伙伴，攜手向前

Ricky

2017年初，國(guó)際知名汽車品牌BMW發(fā)布了一系列廣告宣傳片，其中五名來(lái)自KPL的職業(yè)選手左斌（ID：辰鬼）、袁中直（ID：嶼秋）、阮慧玲（ID：Rxy）、張宇辰（ID：老帥）和陳順吉（ID：AT）的身影出現(xiàn)在了BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車的廣告片里。各自代表五位不同英雄的選手，駕駛著B(niǎo)MW新推出的1系轎車，朝著虛擬的敵方水晶進(jìn)發(fā)。

在2017年以前，汽車企業(yè)甚少涉及電競(jìng)領(lǐng)域，尤其是BMW這樣的豪華品牌。因此，當(dāng)BWM發(fā)布這則廣告片時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到，才即將開(kāi)啟第二個(gè)賽季的KPL能夠牽起像BMW這樣的合作伙伴的手。

更令人驚訝的是，從2017年春季賽開(kāi)始成為KPL合作伙伴的，并不只有BMW一家國(guó)際知名企業(yè)（品牌）。

從0到4，從4到11

2017年3月24日，在上海星球影棚內(nèi)，KPL聯(lián)盟主席張易加和12家俱樂(lè)部的創(chuàng)始人一同站在舞臺(tái)中央，宣告KPL聯(lián)盟的正式成立。聯(lián)盟的成立，意味著俱樂(lè)部、選手、內(nèi)容制作和藝人經(jīng)紀(jì)的資源都將在日后進(jìn)行統(tǒng)一整合，而這樣豐富的資源，也幫助KPL吸引到了更多、更重量級(jí)的贊助商與合作伙伴，這其中就包括了vivo、雪碧、BMW和六福珠寶。

“想共贏”，促使雪碧拿下了2017KPL春季賽的冠名權(quán)，而vivo Xplay6則成為了KPL官方賽事的比賽用機(jī)。除了讓KPL明星選手參與到BMW汽車宣傳片的拍攝中，《王者榮耀》還在游戲內(nèi)給人氣極高的英雄“趙云”量身定做的一款名為“引擎之心”的BMW限定皮膚，其原型就是年初BMW為迎合年輕人審美和消費(fèi)市場(chǎng)而推出的BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車。

和過(guò)往電競(jìng)賽事的贊助商大多局限于和電競(jìng)強(qiáng)相關(guān)的網(wǎng)吧、外設(shè)等品牌不同，此番成為KPL合作伙伴的品牌中，除了vivo手機(jī)和移動(dòng)電競(jìng)賽事本身有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)外，快消品、珠寶商品和汽車品牌并沒(méi)有過(guò)太多和電競(jìng)賽事結(jié)合的先例。

和大牌贊助商一同涌入的，還有直播平臺(tái)對(duì)于KPL賽事版權(quán)的爭(zhēng)搶，七家平臺(tái)同步播出KPL春季賽，讓整個(gè)行業(yè)對(duì)于KPL有了新的價(jià)值判斷和認(rèn)知。而賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的熱賣和贊助商的大量涌入，也再一次向主流市場(chǎng)證明了電子競(jìng)技的商業(yè)價(jià)值，改變了人們以往認(rèn)為的只有3C品牌與電競(jìng)強(qiáng)相關(guān)的固有印象，更多傳統(tǒng)行業(yè)的贊助商開(kāi)始爭(zhēng)搶KPL的商業(yè)權(quán)益。此時(shí)，距離首屆KPL開(kāi)幕僅僅過(guò)去了188天。

一年之后，在上海靜安體育中心體育館，聯(lián)盟化的穩(wěn)步推進(jìn)和商業(yè)化領(lǐng)域的不斷突破并沒(méi)有讓KPL放緩前進(jìn)的腳步。在新賽季開(kāi)始前，張易加向外界宣布了KPL的三大改革，其中一項(xiàng)就是關(guān)于贊助體系的改革。

在張易加的表述中，KPL通過(guò)建立新的贊助體系，將贊助商分為“年度合作伙伴”與“行業(yè)合作伙伴”，并進(jìn)一步取消了層級(jí)贊助體系，以行業(yè)區(qū)分贊助商類別，讓來(lái)自不同行業(yè)的贊助商能夠不僅限于基礎(chǔ)的廣告合作，而是通過(guò)更加多樣化的合作方式獲得更大的回報(bào)。

而這樣的改變，也幫助KPL在新賽季吸引到了更多、更重量級(jí)的合作伙伴。vivo由2017年的普通商業(yè)合作一躍成為了KPL年度合作伙伴，同樣展開(kāi)全面合作的還有麥當(dāng)勞和浦發(fā)銀行信用卡，這是首次有來(lái)自快餐和金融行業(yè)的企業(yè)涉足電競(jìng)領(lǐng)域。

更重要的是，此次贊助體系的改革，使得KPL進(jìn)一步精細(xì)和完善了自身的商業(yè)體系，也讓他們?cè)谖磥?lái)?yè)碛辛撕灱s更多贊助商的空間。到了2018年，贊助商的數(shù)量由6家增長(zhǎng)至9家，這其中“年度合作伙伴”就有6家，涵蓋智能手機(jī)、汽車、服裝和快消品等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。到 2021年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到了兩位數(shù)，并在地域化、選手代言等方面展開(kāi)了更加深度的合作。從贊助商數(shù)量的增加，到贊助商知名度和質(zhì)量的提升，側(cè)面反映出的是KPL日益提升的商業(yè)價(jià)值。

去年8月，2020全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖峰會(huì)暨騰訊電競(jìng)年度發(fā)布會(huì)在海南博鰲舉行，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，張易加向記者們講述了一個(gè)商業(yè)化過(guò)程中的小故事。在和統(tǒng)一冰紅茶合作的過(guò)程中，雙方共同為電競(jìng)選手定制了一個(gè)能夠單手控制且具有彈性的杯子，通過(guò)單手?jǐn)D壓瓶身喝水的方式，這個(gè)杯子有效的解決了選手在比賽過(guò)程中想喝水卻無(wú)法同時(shí)騰出兩個(gè)手打開(kāi)瓶蓋的難題。

不僅僅是瓶身上的廣告標(biāo)語(yǔ)，更重要的是合作伙伴通過(guò)這樣的方式向觀眾們展現(xiàn)了融入電競(jìng)的態(tài)度，而KPL則收獲了在發(fā)展過(guò)程中能夠幫助選手乃至整個(gè)行業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題的產(chǎn)品。

數(shù)量增長(zhǎng)的背后

2017年12月11日，是KPL秋季賽總決賽門票線上開(kāi)售的日子，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，所有門票在開(kāi)票12分鐘內(nèi)便銷售一空，整個(gè)售賣界面的訪問(wèn)量超過(guò)600萬(wàn)。

兩周后的深圳春繭體育館場(chǎng)外，一大早，屬于兩支總決賽參賽隊(duì)伍QGhappy和XQ戰(zhàn)隊(duì)的應(yīng)援點(diǎn)就已經(jīng)布置完畢，印刷著戰(zhàn)隊(duì)和選手照片的橫幅、海報(bào)和貼紙等物料有序的堆疊在應(yīng)援站的角落，負(fù)責(zé)發(fā)放的工作人員正在仔細(xì)進(jìn)行著最后的清點(diǎn)。距離比賽開(kāi)始還有兩個(gè)小時(shí)，體育館外就已經(jīng)聚集了大量的戰(zhàn)隊(duì)粉絲和觀眾，其中女性觀眾占據(jù)了更大的比重，在她們的背包和手提袋中，有用來(lái)拍照的相機(jī)、自拍桿以及最重要的——為戰(zhàn)隊(duì)和選手定制的應(yīng)援燈牌。

根據(jù)KPL官方在2018和2019年公布的觀賽數(shù)據(jù)，19-24歲的觀眾占到了所有觀眾的65%，這其中女性用戶超過(guò)六成。游戲和賽事不斷擴(kuò)張的用戶體量，加上觀賽群體的日益年輕化，使得KPL吸引到了眾多渴望打入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的贊助商。

無(wú)論是電競(jìng)在2020年底成為亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，還是國(guó)際奧組委對(duì)電競(jìng)?cè)電W所持的開(kāi)放態(tài)度，都向外界傳遞了一個(gè)明確的信號(hào)，即奧（亞）運(yùn)會(huì)都希望通過(guò)納入電競(jìng)的方式來(lái)吸引年輕人的關(guān)注。同理，KPL的合作伙伴們自然也看中了《王者榮耀》和KPL龐大的年輕用戶群體，希望借助電競(jìng)建設(shè)年輕化的品牌心智，從而被更多的年輕一代認(rèn)識(shí)和接納。

今年年初，作為2021KPL“年度合作伙伴”，58同城通過(guò)戶外投放的方式，帶領(lǐng)用戶進(jìn)入“王者漲薪峽谷”。年輕化、和電競(jìng)強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景，使得許多網(wǎng)紅和玩家前往地鐵站拍照、打卡。在線上，#上海地鐵站成游戲粉打卡點(diǎn)#話題一度登上微博同城熱搜榜TOP2，而在線下，58同城依靠這樣的方式拉近了與年輕人的距離，KPL的用戶也可以利用這樣機(jī)會(huì)將KPL介紹給身邊的朋友或是家人。

不僅是58同城，“年度合作伙伴”、官方比賽用機(jī)iQOO在與KPL合作的過(guò)程中，專門在內(nèi)部組建了電競(jìng)體驗(yàn)優(yōu)化小組，并通過(guò)不斷地調(diào)優(yōu)迭代比賽用機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有效提升了KPL職業(yè)選手在訓(xùn)練、比賽過(guò)程中以及用戶在電競(jìng)場(chǎng)景下的用機(jī)體驗(yàn)，借助KPL將iQOO的電競(jìng)屬性植入了年輕用戶的頭腦中。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，在《王者榮耀》的玩家群體中，無(wú)論是對(duì)iQOO的認(rèn)知度還是好感度，都顯著高于大眾用戶。通過(guò)不斷加深的合作，KPL與合作伙伴實(shí)現(xiàn)了雙贏。

除了對(duì)年輕群體的貼合，KPL聯(lián)盟日漸成熟的商業(yè)化模式，也是吸引贊助商加入的重要因素。以KPL“年度合作伙伴”上汽大眾為例，2020年KPL秋季賽總決賽當(dāng)晚，和兩支戰(zhàn)隊(duì)選手相關(guān)的八個(gè)討論話題登上微博熱搜榜，針對(duì)總決賽兩支隊(duì)伍中的明星選手徐必成（ID：一諾）和汪啟俊（ID：小義），KPL與上汽共同發(fā)起的“義諾千金”微博話題，討論量超3萬(wàn)，閱讀量近6000萬(wàn)。無(wú)論是對(duì)兩位選手、戰(zhàn)隊(duì)還是KPL亦或是合作品牌而言，參與其中的四方均有所收獲。

從曝光到內(nèi)容營(yíng)銷，從線上到線下，借助移動(dòng)電競(jìng)內(nèi)容的升級(jí)，商業(yè)化的場(chǎng)景愈發(fā)豐富，也就不難解釋為何有越來(lái)越多的品牌希望成為KPL的合作伙伴。

2020年8月16日晚，北京凱迪拉克中心，隨著DYG戰(zhàn)隊(duì)的水晶轟然倒塌，TS（現(xiàn)北京WB）戰(zhàn)隊(duì)的五名隊(duì)員幾乎在同一時(shí)間將耳機(jī)摘下，重重的摔在桌子上，沖向彼此抱作一團(tuán)，而休息室內(nèi)的主教練張凱（ID：Kear）則從沙發(fā)上彈起，將拳頭高舉過(guò)頭頂。

就在兩個(gè)多小時(shí)前，在王者榮耀世界冠軍杯總決賽BO7的賽制中，他們帶著0-3的比分進(jìn)入到了中場(chǎng)休息，而對(duì)手則手握四個(gè)冠軍點(diǎn)。但三個(gè)小時(shí)后，歷經(jīng)七場(chǎng)鏖戰(zhàn)，他們連扳四局，實(shí)現(xiàn)了KPL全局BP賽制下首個(gè)讓三追四的契機(jī)。這一晚，也被稱作是電競(jìng)版的“伊斯坦布爾之夜”。

三個(gè)月后，iQOO官方電競(jìng)紀(jì)錄片《生而為贏》正式上映，該片通過(guò)采訪選手、工作人員、合作伙伴和記錄賽事本身，講述了TS戰(zhàn)隊(duì)問(wèn)鼎世冠的全過(guò)程。疫情之下，傳統(tǒng)體育聯(lián)盟經(jīng)歷了停擺到空?qǐng)鲞M(jìn)行，綜藝劇集的拍攝也一度陷入停滯，這就使得贊助商過(guò)往投放在二者中的預(yù)算，被兼具娛樂(lè)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷價(jià)值的電競(jìng)賽事瓜分，《生而為贏》就是最好的例子。

回到張易加先生在此前接受采訪時(shí)說(shuō)的，“現(xiàn)階段贊助的具體金額并不是最重要的，我們希望能夠同合作伙伴一道滿足用戶的需要，給他們提供更好、更精彩的內(nèi)容”。

相比于結(jié)果，張易加似乎更看重KPL與合作伙伴一路走來(lái)的過(guò)程和收獲。通過(guò)贊助KPL，iQOO、安慕希AMX、清揚(yáng)、京東、58同城、上汽大眾、外星人飲料、自嗨鍋、TT語(yǔ)音、嘉實(shí)多、六福珠寶等11家品牌逐漸被越來(lái)越多的年輕群體所熟知，而未來(lái)KPL也將會(huì)和這些合作伙伴一道，用更多深度的合作回饋用戶，通過(guò)電競(jìng)建設(shè)年輕化的品牌心智。