新音頻需求下的廣播場景可能

李立偉 歐陽瑩

【摘要】5G帶來的萬物互聯正在顛覆媒體的傳播方式，智能設備的發展拓寬了音頻的消費場景，耳朵經濟戰越演越烈，廣播該用怎樣的身份參與未來新音頻市場 “戰斗”？本文從傳統電臺（Radio）、播送（Broadcast）和播客（Podcast）——廣播的三種經典表達及其對應的場景出發，用物聯網視角來重新審視廣播在未來場景下若干種可能，探索電臺廣播在渠道傳播和內容創作的新方向。

【關鍵詞】車聯網? 播客? 智能音箱? 網絡音頻

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

在萬物互聯的5G時代，“廣播是什么？”這個看似簡單的問題變得越來越難以簡單回答。近年來，傳統電臺的廣告投放呈現總體下滑趨勢，折射出某種意義上的“用戶流失”，相反，網絡音頻行業的市場規模近兩年卻連續保持了50%以上的增長。①在“主力軍全面挺進主戰場”的今天，技術的變革重新塑造了傳播渠道，全新場景催生了新的內容需求，廣播的未來可能性變得更加豐富，這時的“廣播”已經不僅僅是原來那個收音機匣子。當我們用更為開闊的視角審視廣播，會發現“廣播”變得熟悉又陌生?？梢灶A見，在全新的場景需求下，廣播將釋放出若干種新的可能。

一、傳統電臺（Radio）視角下廣播的場景可能

我國的各級廣播電臺在英文翻譯中都被翻譯為Radio， Radio最主要的用法是一個名詞，指收音機、無線電設備。

目前，老百姓收聽廣播的主要渠道是通過車載收音機或者家庭收音機，而作為一種傳播渠道，某種意義上收音機的式微是不可逆的，就像報紙的印刷量持續下降，技術的更迭將讓未來使用收音機收聽廣播的用戶變得越來越少。

在廣播的兩個經典場景——車載和家庭里，用戶對音頻的需求持續存在，但物聯網大大削弱了廣播在這兩個場景里的未來，用戶收聽音頻的終端發生或即將發生平移。

（一）智能音箱

智能音箱或將成為智能家居設備AIoT（人工智能物聯網）的“神經中樞”，汽車亦可以通過智能音箱開始聯網獲取音頻內容。在車載和居家的場景里，用視覺、觸摸的交互其實是不方便、不安全的，通過聲音和人、物交互獲得信息、消費內容才是最佳方式，優質的聲音內容在這兩個渠道里是剛需。

自2014年，亞馬遜公司發布全新概念的智能音箱產品Echo后，這種能實現語音交互控制功能的產品就迅速占領家庭場景，成為下一代信息終端的家庭交互入口。它以語音交互為核心，為用戶提供了更加自由的移動空間以及越來越豐富的場景智能交互體驗。

預計到2024年，全球智能音箱安裝量將達到6.4億臺。②我國智能音箱2020年出貨量為3676萬臺，預計2021年出貨量為4200萬臺。③中國智能音箱總量將跨過1億臺大關，參照“一個智能音箱對應2.4個用戶”的算法，智能音箱的總覆蓋人群將超過3億人。

智能音箱通過語音交互連接的場景越來越多。在賦能家庭方面，如控制家電、內容交互、視頻、購物等功能已經大量應用。未來將逐漸賦能社會，如在養老院、酒店等地方體現價值。

（二）車聯網

車聯網也呈現出不可逆的趨勢。從2012年開始，車從交通工具轉變為“智能電腦”，車載中控臺的技術革新出現使用方式的完全顛覆，逐漸成為繼電視屏、電腦屏、手機屏之后的“第四屏”。封閉的環境為音頻內容提供了良好的播放環境，全新的車廂場景亦成為各類互聯網內容商的必爭之地。國家亦出臺了一系列智能企業行業創新政策，推動車載端的智能化進程，指明2025年實現有條件智能汽車規模化生產、2035年中國標準智能體系全面建成的目標。

“過去，我們（指音頻平臺）把手機上的音頻體驗直接遷移到汽車上，但其實在開車時大家不愿意主動搜索，而是伴隨?！雹苓@一特征使音頻App在車載環境下并沒有如手機收聽體驗順利。出于安全角度考量，在無人駕駛幫助雙手徹底從方向盤解放前，車載場景下的非語音交互方式必然受到限制，用戶會讓位于安全駕駛的首要訴求。從用戶的使用體驗來說，乘客還是喜歡收聽類似于傳統電臺的“內容流”形式的內容。這里的內容流是指基于用戶畫像、數據分析、精準推送的“一群人一頻”或者“一人一頻”“一場景一頻”。

未來大概率會出現若干基于車載和家居場景的音頻內容流電臺，以高級聽單的方式，組合垂直內容形成電臺流，如洗澡電臺、失眠電臺、城市夜歸人電臺等。

5G擠壓了調頻FM的空間，物聯網釋放出新的機遇。車聯網和智能音箱把廣播電臺和音頻App們又拉回到同一起跑線。面對全新的場景、轉換的賽道，大家重新開始爭奪入口，重新開始賽跑。

調頻時代的廣播電臺每天生產24個小時的內容流，掌握了大量的生產人才、經驗和技術，這種優勢如何發揮，經驗如何實現轉移，技術如何實現，是廣播面對的另一個問題。

二、播送（Broadcast）視角下廣播的場景可能

廣播應該有多“廣”？當我們用播送（Broadcast）的視角重新審視廣播，也許可以獲得答案。播送（Broadcast）的最主要用法是動詞——播送（電視或無線電節目），參加（無線電或電視）節目，傳播，播撒（種子）。廣播電臺主要服務的聽眾場景依然是車廂和居家兩個場景，節目內容設置也從這些場景出發。然而廣播能做的遠遠不止這些，公共場景都在等待廣播去覆蓋。

在播送視角下廣播的邊界拓寬，作為公共媒體的媒體權威性和聲音媒介的優勢凸顯出來。目前來看，廣播在農村廣播“村村響”、智慧應急廣播、城市公共空間廣播等幾個方向大有可為。

（一）農村廣播“村村響”

“村村響”是國家一項重要的惠民工程，也是一項應急舉措。以湖南省為例，湖南省的“村村響”工程目前建有101個縣級播控平臺、1742個鄉鎮廣播站、27421個村級廣播室，以及2.4萬套音柱和40.57萬只高音喇叭。2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，“村村響”的優勢顯現出來，各級電臺制作播出了各類型的節目和宣傳語，做到了湖南鄉村全覆蓋。村村聽得到黨的聲音，戶戶聽得懂防控疫情的辦法，取得了較好的傳播效果。今年全國兩會期間，湖南廣播電視臺廣播傳媒中心通過“村村響”系統，將兩會聲音傳遍三湘四水，獲得廣泛關注，收到良好反響。

“村村響”工程是一個潛力巨大的平臺，它將黨和政府的聲音傳遍田間地頭，也將廣播重新下沉到村鎮市場。面對這個廣闊的市場，如何創作符合當代農村群眾喜聞樂見的內容，在傳遞信息過程中找到被動收聽與喜愛收聽之間契合點，探索與建立新時代對農廣播內容體系成為全新的課題。

（二）智慧應急廣播

目前我國的應急廣播體系正在建設中。2020年，國家廣電總局、應急管理部印發的《關于進一步發揮應急廣播在應急管理中作用的意見》提出，力爭到2025年完成全國各級應急廣播系統與應急管理信息系統對接工作，“中央-省-市-縣-鄉（街道）-村（社區）”六級應急廣播體系初步形成，全國省市縣應急廣播平臺全部建成，應急廣播主動發布終端人口覆蓋率達到90%以上。

廣播電臺以農村“村村響”為契機，加快推動與應急管理部門和相關機構等聯合建立戶外應急廣播體系，在新冠肺炎疫情防控、防災減災救災和基層脫貧攻堅工作中，各地通過應急廣播大力宣傳政策信息，為助力打贏疫情防控阻擊戰、戰勝洪澇災害、決勝脫貧攻堅戰發揮了獨特作用。

公開報道顯示，湖北荊州等地已經開始推動建立城市戶外應急廣播體系，在城市的大小公園、綠地、群眾聚集場所和公交站臺建設智能大喇叭，連接城市應急廣播信號。

2月10日，國家廣電總局辦公廳發布了《應急廣播標準體系》，這將助推廣播在戶外空間的全面覆蓋。通過建立起統一聯動、安全可靠、快速高效、平戰結合的應急廣播體系，可以為廣播在新時代爭取到更大的主動權和話語權。

（三）城市公共空間廣播

新技術帶來社會形態巨變，在移動互聯網全球化和城市化的背景之下，包括廣播在內的媒介都在發掘自身價值和城市生活、社會價值之間新的關聯。

廣播是開放性公共場所安全管理中最靈活有效的設施之一，基于城市公共場景的音頻傳播場景的建設在特殊時期可以起到城市應急服務的作用，日常發揮公益宣傳、資訊傳播等作用。目前，不少地方已將城市廣播系統作為智慧城市的重要組成部分。如山東肥城公共廣播系統配合當地天網工程，做到每個十字路口全覆蓋，實現一鍵求助、緊急通知等功能。湖南常德城市廣播系統，實現了消防緊急廣播和日常廣播、求助報警系統共用。

智慧城市建設為城市生活帶來廣闊前景，可以預見，適用于公共交通、體育場館、城市地標、政府機構、社區等多場合的公共廣播體系，其市場和社會價值不可估量。

（四）商業空間電臺

在我國臺灣地區，全家連鎖便利商店在3600多家門店中播放的是24小時FAMI RADIO（實質是全家產品宣傳廣告+通路定頻某個合作電臺節目），形成獨特的品牌內容音頻流。

我國有超過上百萬家便利店，僅長沙市就有1.68萬家便利店，便利店作為新零售時代最重要的商業基礎設施，在實體商業低迷的背景下開店數和銷售額依舊保持兩位數的高增長。商超、便利店中的店內廣播是一塊尚未開發的處女地，運用廣播的播出系統+5G的傳播為商超廣播賦能，為連鎖商超品牌打造品牌電臺，利用商超空間客流價值，挖掘全新的場景廣告富礦。

場景對聲音的需求是巨大的，面對一片包括農村、城市、商超等在內的場景，作為一種聲音播發媒介的廣播（Broadcast）正面向一個無比廣闊的聲音能量場。

三、播客（Podcast）視角下廣播的發展方向

什么是播客？廣義上，所有以互聯網為載體的音頻內容，都可以被稱為播客。狹義的播客，我們一般以“音頻”指代以喜馬拉雅FM為代表的音頻平臺上的流行內容，而只將Podcast稱為播客，可以理解為一種Audio Blog（聲音博客）、個人化的電臺，一般有訪談、單人、虛構類、非虛構類節目。

（一）海外播客的現狀

根據 Edison Research的數據，2019年有6200萬美國人每周聽播客，約有32%的人每月聽一次播客（2018年為26%）。

2019年起，美國頂級流媒體音樂平臺Spotify提出了音頻優先的戰略，大舉進攻播客行業，發起了多起上億美元交易額的播客內容制作公司的收購案，并對外宣稱這是一次“相當于買了下一個 ESPN （Entertainment and Sports Programming Network，娛樂與體育節目電視網，指24小時專門播放體育節目的美國有線電視聯播網）”的交易。與此同時，美國第二大無線電廣播公司企通傳播（Entercom）、索尼音樂等發了數起千萬美元級的播客內容制作公司的收購。蘋果、亞馬遜等平臺也紛紛加碼布局播客。

（二）中文播客的現狀和機遇

國內的播客可追溯到 2003 年由傳統電臺主持人“平客”和當年南開大學的學生“飛豬”共同創立的《反波》，但是中文播客一直以獨立姿態存在于一個小眾的圈子里。

從2020年開始，眾多中文播客開始被資本聚焦，如百度、即刻、荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻平臺紛紛籌備泛播客型App，一批面向大眾、體驗更佳的播客平臺開始搭建，就連短視頻平臺快手也加入賽道，開發自己的播客App。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計，2020年中文播客的數量新增1萬個，相比2019年增速提高了5倍。

同時，一批相對頭部的播客開始轉型成為播客機構，日談公園、Justpod、聲動活潑、津津樂道等起步較早，在行業內較有影響力的播客開始通過機構化、矩陣化運作，構建播客網絡。國內的播客創作者試圖以組建行業聯盟的形式進行商業化探索，有的還在“雙11”大促銷活動中獲得不錯的盈利，可以視為播客行業的MCN已經初步形成，實現了多元商業變現的初步探索。

雖然播客已經開始有了大規模進軍大眾市場的雄心，但是我們必須看到，當前我國的播客以個人化、興趣化內容為主，多是一些垂直領域話題，長達1～2個小時的多人對談或者單人脫口秀，在很大程度上還是一個年輕人小圈層內的物種，真正破圈傳播的節目還很稀缺。像《故事FM》這樣由專業的制作團隊生產的破圈級別的播客，在中文播客行業可謂鳳毛麟角。

中文播客從被發現走到被認可的階段，接下來如何實現常態化，跟已經構筑起成熟商業模式的有聲書、音樂等音頻去爭奪市場與用戶，在保證優質內容持續輸出和商業變現之間形成一個完整商業閉環，還留有巨大的想象空間。

上世紀90年代起，“珠江模式”風靡全國。該模式以“大板塊、大直播、多互動”等為顯著特點，主持人集采、編、播、控于一身，大板塊直播中充滿了大量主持人語言內容。節目成本低，造成廣播節目整體精品稀缺，和目前廣播生產的大直播類的節目相比，播客呈現出一種相對精致化內容。因此，廣播在優質精品內容的長期供給能力上，還有很長的路要走。

在資本剛剛涉足國內播客的大形勢下，現在似乎仍然是一個廣播入局播客的好時機。通過播客化帶動廣播節目的精品化，不失為改變當下廣播節目留存價值低、形式單一等問題的解決之道。

四、結語

短視頻持續擠壓國民娛樂時間，人的用眼時間面臨極限。智能音箱銷量越來越廣，物聯網終端都配備上了喇叭，聽的場景越來越多，音頻的增長成為必然。

在渠道和用戶的爭奪上，傳統廣播的競爭對手從來都不是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻平臺，而是在車廂和家居兩大場景、車聯網和智能音箱兩大賽道的入口和內容之爭，是鄉村、城市聲音入口的主動權和話語權的布局之爭。

當廣播不再僅僅是FM，而是變成更廣義場景需求下的Radio、broadcast、Podcast，我們就會發現新的場景和渠道徐徐鋪開，地域的界限正在被打破，聲音媒體的外殼正在被重塑，新內容正在被重新定義，遼闊的音頻新藍海就在前方，新聲態帶來的挑戰也是廣播未來價值所在。

注釋

①艾瑞咨詢：《2020年中國網絡銀行行業研究報告》，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3576&isfree=0.

②《Canalys：2021年全球智能音箱將達到1.63億臺》，199IT中文互聯網數據資訊網，http：//www.199it.com/archives/1142422.html.

③數據根據歷年《IDC中國智能音箱設備市場月度跟蹤報告》整理而成。

④《音頻內容精準推送 車聯網收聽是巨大機會》，每日經濟新聞，http：//www.ocn.com.cn/touzi/chanye/202010/dhvix15090346.shtml.

（作者單位：湖南廣播電視臺廣播傳媒中心）

（本文編輯：聶巧）