讓“部落鼓”持續響亮

張正敏

【摘要】媒體融合時代，廣播這個“部落鼓”如何敲出新節奏？本文以廣東粵聽App為例，分析地方電臺挖掘地域文化、垂直深耕、用技術助力推動“廣播+”思維落地、大膽跨界、實現破圈傳播等的有益嘗試。在媒體融合攻堅深水區，廣播需從全場景布局，打造立體“聽生態”，觸達更多信息接收群體，以內容創新在用戶留存與轉化上發力。

【關鍵詞】部落鼓? 廣播媒體? 融媒體? 地方電臺

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻標識碼】A

加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為，媒介是人的延伸。其中，視覺的延伸是電視，聽覺的延伸是廣播。當然，任何一種功能的延伸，都會對其他功能產生削弱作用。自上世紀初世界首座無線電廣播——匹茲堡商業廣播電臺正式播音起，廣播事業迄今已有百年歷史。其間，在電視和互聯網的先后沖擊下，廣播的市場份額被不斷蠶食。按照麥克盧漢的思想，電視等視覺型媒介對廣播的影響之一，是使它從娛樂媒介轉變成一種中樞信息系統的延伸，而廣播誕生以來，一直是以一種“部落鼓”標識被人們所認可：廣播有力量將心靈和社會變成合而為一的共鳴箱，人類踏著這種部落鼓的節拍狂歡舞蹈，形成人與人之間深度介入的局面。①

融媒體時代，媒介之間的壁壘被打破，信息以文字、圖片、聲音、畫面等形式立體呈現，所有個體自覺成為傳播的節點或起點，所有媒體成為傳播的組織者或參與者。廣播以及音頻的“聲音經濟”市場規模逐步形成，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德FM等音頻App應需而起。地方傳統廣播媒體在收聽率和市場競爭的雙重壓力下開展了內容與形式的全面革新，探索轉型發展的出口與路徑。在這一過程中，“部落鼓”之聲再次響起。以粵聽App為例，作為廣東廣播電視臺重點打造的融媒體新產品，明確以“地域化、小而美”的差異化競爭理念致力于打造全球最大的粵語移動電臺。自2017年上線至今，其用戶下載量已超千萬，其以嶺南文化為內核的轉型路徑，為業界與學界提供了新視角與新思路。

一、粵聽App的媒體融合實踐

與全國性的廣播電臺相比，粵聽App等所屬的地方電臺，其優勢不在于覆蓋面的廣度，而在于地域性文化根植于當地受眾之心的強大影響。地方電臺要做的就是把握這一強大的文化內核優勢，深耕精品內容。對此，粵聽App做了以下探索和努力：

（一）以當地特色文化為依托，垂直深耕

粵聽App上線之時，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等綜合性音頻平臺憑借豐富的內容已經積聚了大量的忠實用戶，占據了國內移動音頻市場的半壁江山，加上社交平臺開始延伸至音頻領域，競爭愈發激烈。粵聽App采取差異化、個性化、接地氣的策略，明確了本土化、地域化、垂直化的定位，以粵語、嶺南文化為依托，進行垂直深耕，力求做到小而精。憑借著廣東廣播電視臺粵語節目制作優勢，集結了全國優秀的粵語主持人隊伍、專家學者、記者編輯，輸出大量優質粵語內容。如《明講威水史》《粵語詩詞大會》《粵聽中華經典》等，還設置了粵語地域文化專欄，包含“粵曲”“古仔”“科普”“文化”等類型欄目。

麥克盧漢認為，廣播擁有聯結悠遠歲月和過去經驗并將心靈與社會合二為一的神奇力量。嶺南文化經過兩千多年的積聚，已成為中華民族歷史記憶的一部分。作為中國七大方言之一，粵語有著廣泛受眾基礎的同時，又作為地區文化的重要載體，能夠最大限度縮短廣播與當地用戶的距離感，喚起用戶的文化認同感。因此，粵聽App以粵語作為連接用戶并實現彼此溝通、相互信任的“部落鼓”，嵌入文化內核，勾連了用戶與過去的經驗與記憶，喚醒了用戶潛意識中的文化認同，實現了廣播與用戶同聲同氣，讓人聽得歡喜。

（二）技術加持，助力“廣播+”思維落地

粵聽App在上線之初便開始利用大數據對用戶進行畫像，從用戶的視角出發調整內容生產策略。基于大數據挖掘，打造出《嘉嘉講故事》《粵語詩詞大會》等深受用戶喜愛的短音頻節目，“廣播+數據”取得了不錯成效。在“廣播+直播”方面，自2019年嘗試將廣播新聞節目《珠江第一線》以視頻形式直播取得聽眾不錯反響之后，開始推進廣播與視頻直播結合的轉型之路，充分調動用戶多種感官，滿足不同用戶的需要。在“廣播+AI”方面，粵聽App設置了應急廣播專區，利用人工智能（AI）技術生成語音流，24小時不間斷為用戶提供信息播報，實現與用戶的即時聯通。新冠肺炎疫情期間，利用AI主播24小時滾動播報，防疫傳播取得不錯成效。未來，粵聽App將持續推進AI主播的應急咨詢服務，實現與用戶點對點的互動。

與短視頻、圖片等視覺型內容相比，聲音傳播解放了人們的雙手雙眼，用戶只需調動聽覺便可實現信息獲取、娛樂休閑等需要。但媒介技術在持續不斷的進化與更新迭代的過程中，會有意無意地對人類的感知機制和認知模式進行模仿，甚至復制，逐漸具有人性化趨勢。這種人性化趨勢，本質上是人自身需求的不斷升級，并將自身的需要投射到媒介中，使其更加契合人的期待與預設。這種需求的升級，注定了用戶對“聲音”的不滿足。因此，地方電臺需以“廣播+”的思維持續推動廣播媒體的融合發展。

（三）大膽跨界，實現內容破圈躍層

融媒體時代也是整合營銷的時代，在各種新興媒介的沖擊下，廣播媒體需考慮如何實現內容與傳播渠道的破圈與躍層。粵聽App通過整合內外資源，采用線上、線下互通，為用戶打造出擁有娛樂、教育、服務等多種功能、多樣需求一站式實現的聚合式平臺。對內，粵聽App整合廣東廣播電視臺內部資源進行音頻內容開發，如《七十二家房客》《誰語爭鋒》等當地受眾耳熟能詳的粵語名牌欄目，為平臺打下優質內容穩定輸出的基礎。對外，粵聽App以文化為紐帶，先后與廣州圖書館、廣東省博物館開展跨界聯動，并大力挖掘同類優質內容，如與著名粵語脫口秀節目《粵知一二》進行合作，讓內容資源相互導流，致力打造更多1+1>2的創意文化節目。未來，粵聽App將嘗試以媒體超市的形式，打通全國廣電的音視頻資源，實現網絡視聽內容協作;同時繼續大膽跨界，打破內容壁壘，通過鏈接體育、親子、健康、旅游、文創等產業，線上線下發力，推動資源和服務的價值轉化。

無論整合行業內資源還是拓展行業外的分發渠道，都是廣播媒體在有意識地利用專業優勢與其他行業進行良好互動，通過雙贏，實現“同心圓”的最大利益。從本質上來講，這是新舊媒體之間在媒體融合時代深層次的融合與互動。

二、“部落鼓”如何敲出新節奏

隨著媒體融合向縱深推進，地方電臺轉型之路進入攻堅深水區，即便是粵聽App這樣通過差異化策略實現破圈和躍層的地方電臺也面臨著內容制作、用戶增速放緩的挑戰。就本質而言，這是在媒體融合大潮中“部落鼓”如何煥發新活力的挑戰。

（一）全場景布局，打造立體“聽生態”

廣播所營造的是一個不需要強交流、強互動的話語世界，它能為人們提供歌唱和共鳴天地中的部落紐帶，同時它又具有絕對的封閉性和排他性，形成神奇的聲音屏障，為人提供靜居獨處的機會。其多元化的品質，加上收聽的便捷、隨意性的特質，使其適合在多元化的場景中使用。②移動互聯時代，單一、線性的傳播模式被打破，用戶的行動不再受距離的束縛，不再因時空間距而分離，“從彼此互動的地域關系中、從不確定的時間穿越與重構的關聯中‘脫離出來，也就是‘脫域”。③人與人、人與物、物與物之間的關系不再依托血緣、空間、時間等現實的生活場景得以聯系，而是在流動的虛擬空間中被顛覆性地連接、重組，對信息的接觸與獲取變得更加隨性。

對地方電臺而言，用戶的“脫域”是機遇也是挑戰。一方面，地方電臺相較于新興的自媒體，在本土化進程中有著得天獨厚的優勢，其在本土用戶中經過長時間樹立起來的權威形象獲得了用戶的充分信任甚至依賴;另一方面，如何破除傳統思維障礙，賦予自身互聯網屬性，深度滲透至用戶的生活場景，是不可回避的問題。對此，地方電臺應依據不同場景的需求，對廣播內容進行分類調整，重新分發，打造立體的聲音生態，帶給用戶沉浸式的全場景體驗。

（二）市場下沉，填補大眾傳播知識鴻溝

在今天這樣一個多元化的社會里，信息分配受社會個體所處的群體、所擁有的知識水平、所居住的區域及其他影響，由于一些特殊群體在經濟資源、社會資源、文化資源上均屬弱勢地位，相對社會主流群體而言，他們更容易被知識的鴻溝攔截在信息消費市場之外。

以農村地區為例，中國農村進入數字時代是由國家決策和市場導向所推動的，在高度強調國家、技術和發展的話語場域之下，“社會層面”常常被忘記。④廣播自上世紀50年代最初作為一種新媒體進入我國鄉村后，經歷了無線廣播、有線廣播和屋頂廣播三種形態，除了作用于娛樂和政策下達，更重要的是對鄉村生活作息和生產節奏等層面的重構。它能建構起一種“同時性”，使相互沒有時間或因果關系的事件建立起某種關聯或想象，進而建立鄉村與國家、社會的深層互動。⑤但中國的鄉村社會結構是一種差序結構，以家庭為單位而獨立存在，并根據生產、生活的實際需要而與外部世界產生不同的聯系和互動，這就決定了鄉村社會的信息傳播與接收相對緩慢。廣播不僅僅是可以喚醒人類久遠記憶、經驗和愛恨的媒介，它還具有一種非部落化、多元化的力量，⑥地方電臺在集結了地域資源和地域認同優勢的基礎上，應該通過下沉，觸達更多的信息相對弱勢的群體，填補大眾傳播的知識鴻溝。

（三）內容創新，提高用戶留存與轉化

根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，到2022年，行業總規模有望突破500億元。⑦在這一背景下，地方電臺需要思考，如何在激烈的市場競爭中留住用戶并推動商業變現。

無論何時，內容始終是影響用戶選擇的決定因素。目前，一些地方電臺因資金、技術、人員等條件的限制，導致內容創新乏力，存在著對內部資源或其他平臺的優質內容直接搬運的情況。資源互用確實有利于提高內容的多樣性，但這種看似全渠道的布局存在著明顯的同質化弊端，反而會反向縮窄用戶的可選擇范圍。因此，地方電臺應圍繞生產精品化、分發智能化展開內容創新。充分發揮PUGC（專業用戶生產內容）的力量，通過專業生產、嚴格審核來控制內容的品質，堅持向用戶提供“好”的內容而不僅僅是“多”的內容。在關注頭部內容的同時，也注重“長尾效益”，通過大數據挖掘、AI（人工智能）、AR（虛擬現實）、VR（增強現實）、5G等先進技術賦能內容創作者，以優質內容實現用戶的留存與轉化，促進業務的橫向發展，通過強有力的內容輸出，增加營收，擴大品牌的影響力。

三、結語

美國媒介研究學者保羅·萊文森（Paul Levinson）認為，媒介進化具有匯聚的趨勢，他們通過合作以求適應當下的技術環境，從而存活下來。而相互合作的媒介將各自履行延伸和復制的任務。融媒體時代，地方電臺面臨挑戰的同時也被賦予了更多的可能。充分挖掘地域文化，垂直深耕，用先進技術助力“廣播+”思維落地，以開放合作的姿態大膽跨界，只要廣播人不斷努力探索，廣播這一牽引人類心靈共鳴的“部落鼓”一定會再次響亮。

隨著媒體融合的縱深推進，地方電臺想要敲出“部落鼓”的新節奏，需在全場景布局、市場下沉、內容創新等多方面持續發力，使其煥發新的活力。

注釋

①[加]麥克盧漢：《理解媒介 論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社，2011年版，第340頁、第349頁。

②李巖：《“部落鼓”的永久魅力——論麥克盧漢的廣播觀念》，《中國廣播》，2004年第12期。

③劉運來：《介入與連接：后疫情時代媒體融合反思》，《青年記者》，2021年第2期。

④趙月枝：《傳播與社會：政治經濟與文化分析》，中國傳媒大學出版社，2011年版，第245～252頁。

⑤沙垚、張思宇：《作為“新媒體”的農村廣播：社會治理與群眾路線》，《國際新聞界》，2021年第1期。

⑥艾瑞咨詢：《2020年中國網絡音頻行業研究報告》，2020年5月，http：//report.iresearch.cn/report/202005/3576.shtml.

⑦[美]保羅·萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2007年版，第18頁。

（作者單位：成都大學傳媒研究院新聞傳播研究中心）

（本文編輯：劉浩三）