代餐食品，收割健身紅利

李覲麟　黎炫岐

健身圈外銷量火爆的代餐

“如果真正有健身習慣，那代餐奶昔就非常雞肋。”已經堅持健身三年，每周至少去五次健身房的鮑昀發現，無論是在超市還是便利店，代餐奶昔突然變得很常見。尤其是那些印有Wonderlab字樣的小罐子，甚至成了朋友圈刷屏的爆款，這讓他非常不解，“真的有人愿意買這些代餐食品嗎？”

鮑昀之所以感到疑惑，一方面是因為據他觀察，“健身圈里其實很少有人會選擇這類食品作為代餐，因為其提供的營養元素以蛋白質為主，但想要減脂增肌，最主要還是得靠運動，而需要的也不僅是蛋白質，還需要干凈的碳水。”另一方面，鮑昀認為，就算是出于補充蛋白質的目的購買代餐奶昔，其實市面上有更具有針對性的替代品，比如蛋白粉。

“但這些都更多是作為正餐以外的營養補充。”鮑昀曾就此咨詢過自己的健身教練，得到的建議是，“如果想要保證不錯的健身狀態，其實更需要合理安排飲食，科學補充蛋白質、脂肪和碳水。牛肉和雞胸肉這些肉類是非常好的，屬于高蛋白，然后也需要搭配適量的比較健康的碳水，比如玉米、紅薯和南瓜之類的。最后才是蛋白粉這些作為補充。”

事實上，鮑昀的觀察更貼近健身圈的真實一面。在健身房，被高頻討論的往往是“練了多久”和“練的哪兒”，頂多教練再關心一下“蛋白質和碳水有沒有攝入足量”。

部分代餐企業情況

至于代餐奶昔一類的食品，如果出現在健身房，“那往往是新手帶來的。”健身教練Tina坦言。

但是，當明明很少吃代餐食品、也并不鼓勵會員們用這些產品代餐的Tina收到了來自品牌方的推廣合作意愿時，Tina還是架起了相機，面對鏡頭一邊走進健身房，一邊喝下了泡好的代餐奶昔，還有意無意地對著健身房的全身鏡露出了自己的馬甲線。

新剛需還是智商稅？

Tina的經歷從一個側面反映了Wonderlab們的出圈路——既然不能受到健身圈的“寵幸”，那就靠著Tina們的強勢營銷出圈。

不可否認的是，Wonderlab其實已經在營養均衡、口味改良上較過去的代餐產品有了很大改變，但重營銷的發展路徑也同樣帶來了一些負面影響。例如Wonderlab在朋友圈隔三岔五出現，已經引發了一部分用戶的反感。“朋友圈本來就是比較私密的地方，為什么總要給我推薦毫不感興趣的產品？”

健身KOL的一通高頻推薦雖然能夠帶動短期銷量，但從長遠來看，似乎對雙方口碑的影響都不太樂觀。WonderLab相關負責人曾公開提及，其目標受眾是z世代年輕女性，他們將聯名營銷視作通過創造新場景和新產品為消費者帶來新體驗的有效手段，因此先后與喜茶、超級猩猩、日食記等品牌一起合作。

KOL只想撈快錢？

在信息大爆炸的時代，KOL與品牌的誕生和發展都變得越發模式化甚至套路化。不少網紅品牌在收割流量的同時，往往也受到流量的反噬。

另一面，KOL爆發下的亂象也層出不窮。盡管健身運動本應該屬于具備一定門檻的領域，可在巨大的利益誘惑面前，所謂的“健身KOL”實則可能專業根本不過關。

一名資深健身教練提到，短視頻平臺上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL專業度更令人擔憂。“與其說在輸出干貨，倒不如直白點說，他們的最終目的是賣貨。”

不成熟的品牌加上想要撈怏錢的KOL，讓輕食、代餐成了一股潮流。在這個風口之下，分一杯羹的確不是一件難事，但對于食品這個需要沉淀、需要打造品牌護城河的賽道來說，流量退潮后，如何“長紅”才是真正的難點。

健身和美食領域KOL經常推薦Wonderlab

身材焦慮下，即便是健身區也更多以燃脂瘦身為主