探析“國潮”與珠寶消費新趨勢

李婧

一、“國潮”的誕生與定義

2018年2月，國產運動品牌李寧以“悟道”為主題，在運動服飾的設計上運用了中國傳統蘇繡的工藝技法，并加入經典的中國元素“紅黃配”，亮相紐約時裝周。從而打造出了潮牌氣質，成功接軌國際。至此，國產品牌李寧，也改變了其在年輕消費者心中的刻板印象，成為了“國潮”的優質代表。同年的天貓購物節，又打出“國潮來了！”的營銷主題，此后來多數媒體將2018年稱為“國潮元年”。

“國潮”從字面理解，即中國潮流，是國貨與潮牌的結合。廣義的“國潮”需從兩方面因素進行考量：首先，被定義的國貨產品有沒有傳統文化的基因，是“國潮”的核心。其次，是否能將傳統文化與時下潮流相融合而更具時尚感是關鍵。

在珠寶首飾行業，越來越多的國內珠寶品牌將傳統文化元素、傳統工藝元素融入到珠寶首飾設計、珠寶首飾加工中，“國潮”+珠寶正在成為成為年輕一代消費者的新趨勢。從某種意義上來講，“國潮”+珠寶是以珠寶品牌為載體，既是滿足年輕珠寶消費者對時尚的追求、個性的張揚，又是對傳統文化的一種自然回歸和凸顯的流行現象。

二、“國潮”+ 珠寶

“國潮”所蘊含的文化中包含了極豐富、復雜的內容，這它們有關中國文化、藝術、美學、精神、智慧等，它們為“國潮”的發展和創新提供了豐富的文化藝術素材、題材、形象、形式、符號和理念，而最終成為“國潮”的文化來源和基礎，這使“國潮”擁有一個完整的系統體系，也形成了一個整體。

（一）“國潮”珠寶品牌的代表——宮喜禮

宮喜禮故宮文創珠寶品牌，憑借故宮隱形的歷史積淀和文化內涵，提煉經典永恒的東方生活美學，將精致大氣凝聚于時尚珠寶之中。

中國乃禮儀之邦，宮喜禮則按照中國禮儀文化的標桿——皇家禮儀為標準，推出了以“八大喜禮”（成人之禮、盟誓之禮、新婚之禮、滿月之禮、高中之禮、喬遷之禮、年節之禮、天倫之禮）為主題的宮喜禮故宮文創珠寶，用以禮敬人生的八大重要時刻。

以“八大喜禮”為創作核心的故宮文創珠寶不僅溯源了故宮博物院珍藏的眾多圖冊、典籍，文獻、文物等，更融入了現代藝術美學理念以及創意設計理念，用藝術的手法和創新性思維演繹博物館文化內涵，讓博物與創意走進更多消費者的生活。

故宮生活美學正在融入當下的生活方式，消費升級帶來的浮華過后，是人們的生活情趣和審美品位的提升，擁有深厚文化底蘊的生活美學，逐漸成為人們尤其是年輕人的日常需求，故宮文創便是絕佳例證。目前，故宮文創產品已經突破一萬種，在社交媒體上更是備受矚目，巨大的市場需求和忠粉基礎，使得產品每每上線更是有著強大的號召力，屢成刷屏熱點。

（二）“國潮”珠寶工藝的代表——古法金

2020年9月世界黃金協會在第七屆中國黃金珠寶盛典發布了《中國金飾消費趨勢洞察》報告。報告顯示，在過去的三十年間，中國的黃金飾品行業從最初的微不足道逐步發展成為全球體量最大的市場。如今，中國的黃金飾品市場已占據世界領先的地位。中國消費者對黃金飾品充滿熱情，不僅認識到它的美麗和魅力，也意識了到它的經濟價值。

隨著90后逐漸成為購買主力，黃金首飾消費趨勢繼續向輕量化、低克重發展，各大品牌抓住消費者對黃金情有獨鐘的心態，以及彰顯各自文化底蘊的需求，以周大福、周生正為主的珠寶企業便逐漸將“古法金”黃金首飾推向市場。

所謂“古法金”，即一種古老的鑄金工藝，在封建王朝時期，專門為皇室貴族供應。古法制金工藝經歷了兩千多年的代代相傳，以屬于國家非物質文化遺產，蘊含著中國的傳統文化精髓。如今，古法金是對傳統珠寶工藝的傳承，也是千年匠藝的完美呈現。古法黃金制作涉及多種傳統加工手法，包含：摟胎，錘碟，修金，鏨刻，花絲，鑲嵌，澆鑄，鍛打、浮雕、打磨等，做到了不以原料、時間等成本為價值，而以古老的手藝和精致的匠心為特色。

中國優秀的傳統文化、傳統工藝漸漸受到青睞。市場的主流消費群體也已經變為80、90后為代表的新生群體，他們擁有最強烈的民族文化自信，不再視國潮、中國風為傳統、古板的刻板印象，而是一種新的文化潮流、一種新鮮的消費方式。

三、珠寶消費新趨勢分析

2020年是中國國貨新潮流的高光之年，《新青年新消費觀察研究報告》顯示，新青年已經成為消費的主力軍，“高性價比的消費習慣持續回歸，消費者理念將更為理性，簡約、實用性強、性價比高的商品和服務更受到消費者的信賴”。“國潮”、“新國貨”等相關搜索指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近三年保持增長。“國潮”+珠寶產品+新青年無疑將會成為線上消費的新趨勢。獨具中國風元素的珠寶首飾產品從小眾市場一下走進大眾視野

（一）珠寶首飾消費特征

可以肯定的是未來珠寶消費市場發展空間是極具潛力的。因為，目前我國黃金珠寶飾品的人均持有量偏低。“中研網行業數據”顯示，在近3年內有實際購買行為的消費者中，人均持有各種材質的貴金屬、珠寶玉石飾品4.7件。如果以持有3件和6件為標準來界定消費者，可以將消費者分為三級：僅擁有3件以下貴金屬、珠寶玉石飾品的“入門消費者”將近四成;擁有4件- 5件的“中級消費者”占比35.2%，擁有6件及以上的“資深消費者”不足三成。

同時，目前中低端價位的貴金屬、珠寶玉石飾品占據了主流市場。以單件非婚慶飾品的最高價位為例，超過四成的消費者所持有的最貴重非婚慶飾品價值都人民幣在4000元以下，而擁有價值超過1萬元人民幣的單件非婚慶飾品的消費者僅占12.5%。

此外，最近3年內貴金屬、珠寶玉石年均消費額在人民幣6000元以下的消費者占據總量的67.1%。在調查中，貴金屬、珠寶玉石飾品年消費額在家庭年可支配收入中的平均占比僅為7.6%，近四成消費者的飾品年花費總額占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

在珠寶消費中，結婚、慶典消費約占70～80%以上;收藏、配飾類消費約占20～30%;所以，目前珠寶消費以婚慶類消費為主，一、二線城市珠寶婚慶消費以鉆石類為主;三、四線城市以鉆石、素金類為主;70、80、90后為現在婚慶主要消費群體;消費趨勢上，隨著90后和00后將成為婚慶主要消費群體，婚慶珠寶類產品將更趨向時尚化，更注重產品設計和品牌文化。彩色寶石、珍珠、珊瑚逐步被消費者認可。