淺析直播營銷對高職院校大學生消費的影響

姚忠，程東芳

（揚州市職業大學，江蘇 揚州 225000）

1 直播營銷對高職院校學生消費影響力分析

1.1 直播營銷

1.1.1 PC 端秀場直播時代

從2005 年開始，各大視頻網站為了流量展開大戰。其中以美女主播為吸睛亮點，發展了直播聊天室，開創了公會模式下的網紅流水線并相繼轉型為簽約主播的秀場模式。大部分用戶的碎片化時間還集中在PC 端。

1.1.2 游戲直播時代

2014 年，YY 剝離游戲直播業務成立虎牙直播，斗魚直播從Acfun 獨立出來。2015 年，龍珠和熊貓直播通過搶占賽事資源、挖掘人氣主播等方式快速搶占市場。PC 端的用戶已經呈下降趨勢，更多的用戶流向了以手機為主的移動平臺。

1.1.3 移動直播時代

2015 年末，映客、花椒、易直播等手機平臺的加入，使得網絡視頻直播系統的應用場景更加多元化。技術瓶頸的打破，不再使游戲直播“一家獨大”，娛樂領域也加入了直播，而且很快成為一種新的發展趨勢。這樣的創新意味商業模式在擴寬，盈利模式也發生了變化。

1.1.4 VR 直播時代

VR 技術的興起，讓直播行業也趁機抓住機會。以微鯨科技為代表，力推VR 體育直播，VR 直播擁有畫面感強的沉浸式體驗，可以提升用戶興趣，提高互動效果。但技術成本比較高；并且有部分用戶無法適應，VR直播最終沒能普及。

1.1.5 “直播+”時代

網絡視頻直播系統進入全新發展環節，除了傳統直播行業外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺開始發展起直播業務；游戲直播領域開始大力發展虛擬主播和“云游戲”業務，用于進一步提高用戶粘性；一對一直播的興起，為越來越多的直播用戶提供了私密空間，也使主播的入駐門檻更低，還讓更多的行業看到了額外的道路（一對一心理輔導、一對一財經直播間等）。

2 直播營銷的特點及存在問題

2.1 直播營銷特點

（1）互動性與參與感強

直播營銷通過彈幕、打賞等雙向在線互動、及時反饋的新形式，促進了主播與觀眾之間的交流。通過留言測評點贊的方式，增加了觀眾的參與感。

（2）新型的營銷商業模式

“直播+商業”一些主播達到一定流量和影響力時往往會和一些商家合作，利用粉絲群和自身影響力來帶動商品的消費。購買人數及推薦人數多就成了網紅產品，通過網紅的帶動，使商品銷售量增加知名度擴大，形成網紅消費。

（3）受眾廣、傳播速度快、影響力強

直播營銷的平臺諸多如抖音、快手、虎牙、斗魚等，直播內容豐富花樣極多，涉及眾多領域和年齡段。視頻內容精短新穎，視聽結合，不會產生視覺疲勞反而有很大沖擊力和吸引力。通過轉發分享、點贊、模仿很快就傳播開來，并有很大影響力。

2.2 直播營銷存在問題

（1）直播營銷門檻低及過度商業化

網絡直播行業準入門檻低，只要注冊賬號就能使用并拍攝，不限場地、年齡、文化程度，不需要過多的設備，沒有過多的審核程序。對一些違規內容易打擦邊球，監管力度及懲罰力度不是很嚴格。因為準入門檻低收入高，吸引了很多以直播謀生的主播，衍生出為了流量博人眼球而拍一些低質量低俗的視頻產生了一些不好的社會影響。

（2）消費者權益缺乏保障以及售后服務不完善

因為主播沒有嚴格的審核，導致一些商家鉆空子利用主播的粉絲流量做虛假宣傳，夸大產品性能，推薦、銷售一些假冒偽劣低質量的商品，侵犯消費者權益損害消費者的身心健康。往往消費者權益受損時無法及時維權，甚至在購買到假貨偽劣商品時得不到解決投訴無門。

3 高職院校學生接觸直播營銷調研

3.1 調查問卷發放與回收情況

本問卷以高職院校學生為例，以調查問卷的形式，用抽樣調查的方法，研究直播營銷對大學生消費的影響。問卷采用問卷星電子版和紙質版兩種載體，發放于在校學生人數較多的QQ 群、朋友圈中以及人數較多的地方。實際發放問卷228 份，剔除無效樣本28 份，剩余200 份有效樣本，有效樣本率為89%。

3.2 直播營銷的類型以及與學生的接觸度

常見的直播平臺及其主營業務（節選），如下表1：

表1 常見的直播平臺及其主營業務（節選）

在200 份有效調查問卷中，有89 名男生，111 名女生。其中86%的學生看過直播，僅有14%的學生沒有看過直播，可見學生看直播的現象十分普遍。有72.5%的學生看直播時間為平均每天1 小時以下,16.5%的學生看直播時間為平均每天2-3 小時，可見大部分學生看直播的時間能比較良好的控制在1 小時及以內。

4 高職院校學生消費行為分析

4.1 高職院校學生的消費行為構成

高職院校學生消費行為的構成由衣食住行、學習、娛樂、人際交往等方面。據調查有54%的學生生活費用于衣著，83%的學生生活費用于食物，24%的學生生活費用于娛樂，僅有17%的學生生活費用于學習。用于衣食住行等生存方面的消費占生活費的大部分。隨著“考證熱”的出現，生活費也開始向學習方面分布。而學生每月可支配收入如下所示：27.5%的學生每月可支配資金（生活費）在1000 元左右，57.5%的學生每月可支配資金在1001～2000 元，6%的學生每月可支配資金在2001～3000 元，2%的學生可支配資金在3001～4000 元。可支配資金在1001～2000 元的最多，可見大部分學生的生活費及消費水平雖有提升，但總體并不高。

4.2 高職院校學生的消費心理

大學生消費心理尚未成熟，剛從高中相對而言比較嚴格的環境中出來，離開父母的視線，沒有了對一日三餐、以及日常穿校服等的要求，有了更多的自主選擇權以及對大金額生活費的支配權。因而助長了學生消費者的從眾心理、求新心理、求名等心理。據調查37%的學生購買網絡直播中的商品是因為購買人數多是網紅產品，43.5%的學生是因為評價好。為了網紅奶茶坐長途車、排隊數小時的現象屢見不鮮，網紅地打卡熱就是直播營銷帶動知名度及銷售量的最好體現。

5 直播營銷對高職院校學生消費影響及對策

5.1 直播營銷對高職院校學生消費影響

5.1.1 直播營銷帶來的積極影響

（1）一種新型的營銷模式

隨著網絡時代的飛速發展，各企業利用直播營銷平臺銷售商品的現象也越來越普及，越來越多的企業開始采用直播營銷的形式，開發直播營銷業務，從實體到虛擬有了更快更便捷的轉變。利用直播平臺及網紅效應給企業、主播增長了收益，提高了知名度。走不染世俗、古色古香風格的主播李子柒，已經有一千六百多萬的粉絲量，她和故宮聯創合作的手工月餅賣到300 多元一盒的高價。吃播大胃王密子君受邀“嘿，有家小冒菜”，使得其從網紅經濟餐飲中快速崛起，至15 年該店的加盟數就已經達到323 家并走出國門開到了韓國。網紅店憑借高顏值和差異化定位迅速捕獲了大批粉絲，擁有了極高的人氣并獲得經濟上的回報。

（2）節約選擇成本

高職院校學生是90 后、00 群體，是一群追求新穎時尚的熱血青年。通過網絡直播提前了解商品性能及用后體驗，再入手便可以最大程度的防止踩雷買到使用度不佳的商品。如前段時間爆火的美妝博主口紅一哥李佳琪，“Oh,my god,買它”一時也成為網絡熱詞，李佳琪所測評的口紅經常性出現買斷貨的場面。如今的快手短視頻也開始入駐一些賣服裝的店主，通過試穿搭配來銷售服裝，一些斷碼服裝秒殺價格甚至低至幾元，秒殺到心儀的商品往往讓顧客產生滿足感。相比去淘寶等APP 購買直播營銷這一平臺要比單純的買家秀和圖片更加形象生動并且更便宜，節省了去實體店購買的時間成本。

5.1.2 直播營銷帶來的消極影響

（1）非理性消費行為的增加

調查結果中，“您認為直播營銷對您的消費影響最主要體現在哪些方面？”這一問題中出現“有煽動性、見秒殺容易沖動，”“買回來發現自己不需要”字眼。90 后00 后這一消費群體消費心理尚未成熟，往往有攀比、求名、盲目消費等心理，前段時間喜茶在京華城開業排隊的人群中也少不了學生的身影。為了蹭熱度打卡網紅店以及一些女生對美妝產品的喜愛，往往看到以后愛不釋手沒有多想就下單購買了。如調查報告所示，學生近一年直接或間接受網絡直播影響而消費的金額額度范圍在0～100元的為53.5%，在100～300 元的為25%。

（2）廣告宣傳虛假產品迷惑消費

在調查結果中，‘您認為網絡直播中存在的弊端有哪些？’這一問題答案最多的字眼為“虛假產品、夸大宣傳”、“越來越商業化”、“感受不到質量好壞、與實物不符、存在假貨”等。由此可見直播營銷存在虛假宣傳、迷惑消費等現象。

6 引導直播營銷合理發展及學生理性消費對策

6.1 引導直播營銷合理發展的建議

（1）有關部門及網絡平臺加強對直播營銷的規范化管理

因為網絡直播平臺對主播及用戶沒有嚴格的準入要求和視頻上傳標準，再加上粉絲打賞等行為給了主播較高的薪資，助長歪風邪氣的同時也導致為了博人眼球而拍攝低趣味視頻的現象層出不窮。而大學生的心智尚未成熟，對法律知識的了解尚不健全。因此一些有關部門及網絡平臺更應該加大對直播營銷的規范化管理，對主播的賬號注冊制定標準，對上傳的視頻進行審核，避免影響觀眾身心健康的視頻出現。

6.2 引導學生理性消費的建議

（1）學校加強思想價值觀教育

面對心智尚未成熟的學生，學校應該加強社會主義核心價值觀的思想教育，引導學生樹立正確的人生價值觀，積極向上做一名優秀的社會主義接班人。多開展一些有意義的吸引力強的活動，不斷完善校園文化建設，豐富學生的日常校園生活。

（2）引導學生制定周期消費計劃

學生往往對生活費沒有合理的計劃，在父母給生活費的情況下過著“月光族”月月還花唄的惡性循環生活。因此倡導學生制定周期消費計劃、合理安排生活費，引導學生抵制跟風消費、盲目消費、攀比消費顯得尤為重要。培養學生勤工儉學、不鋪張浪費的良好道德品質和生活新風尚。