商圈“上網(wǎng)”，不做電商還能做什么？

你能想到，自己有一天會(huì)被幾公里之外的購物中心所吸引嗎？

刷著朋友圈，你領(lǐng)到了一張購物中心滿100減50的優(yōu)惠券；在購物中心買了東西后，你又從微信支付完成的頁面，領(lǐng)到樓上奶茶店滿10減3.14元的優(yōu)惠券；你還可能因?yàn)樵谥Ц锻＼囐M(fèi)后，收到一張停車場(chǎng)的優(yōu)惠券。

如今，商圈正在嘗試“上網(wǎng)”，不是做電商，而是通過數(shù)字化方式打通線上和線下，給消費(fèi)者提供新的消費(fèi)體驗(yàn)。

再見，“熟悉的陌生人”

當(dāng)電商逼得線下商業(yè)不得不跑到線上開店后，包括淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的多家電商開始收購實(shí)體商業(yè)或自建實(shí)體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，開始線下數(shù)字化的嘗試。

線上的流量紅利消失，獲得新流量的成本增加。這時(shí)，新入局者想要繼續(xù)通過電商的方式分一杯羹，其難度可想而知。遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局線下商業(yè)，尋找自己新的盈利增長點(diǎn)的嘗試也沒有典型的成功案例。線上線下流量的增長似乎陷入滯脹。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)共識(shí)。經(jīng)過近幾年探索，商圈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)不同模式：部分嘗試與電商巨頭合作，形成線上主導(dǎo)模式；有的以線下玩家為主，借助互聯(lián)網(wǎng)資源，自主尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路；還有的將線上成熟的數(shù)字化運(yùn)營能力賦予線下，將線上流量導(dǎo)流到線下，以實(shí)現(xiàn)高效增長。

“只有線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)繁榮了，才能說明我們的經(jīng)濟(jì)從疫情中恢復(fù)了。”5月8日，在配合首屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)召開而舉辦的2021中國新消費(fèi)發(fā)展論壇上，與會(huì)嘉賓高峽如是說。他說出這番話的時(shí)間，距離2019年5月8日，他在北京豐臺(tái)科技園萬達(dá)廣場(chǎng)接待王健林和馬化騰參觀商業(yè)中心數(shù)字化升級(jí)試點(diǎn)，剛好滿兩年。

在論壇的圓桌對(duì)話中，高峽表達(dá)了對(duì)以線上為主導(dǎo)的數(shù)字化模式的不認(rèn)同。“線下實(shí)體繁榮了，需要更多的人，更多的導(dǎo)購、保安、保潔、生產(chǎn)等等，真正的繁榮不但可以帶動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)也能夠保證就業(yè)，讓人們的生活更富足。”他認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)是“內(nèi)循環(huán)”中提升內(nèi)需非常重要的構(gòu)成部分之一，線上主導(dǎo)模式將線下流量導(dǎo)流至線上，與大力發(fā)展線下消費(fèi)相比，后者對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、就業(yè)等方面的幫助更大。

他更青睞“從線上往線下導(dǎo)流”的模式，“每個(gè)電商都有一個(gè)功能，叫購物車。商場(chǎng)有購物車嗎？在電商平臺(tái)，一旦商品添加進(jìn)購物車，不僅自己能看到，電商后臺(tái)的運(yùn)營、店鋪的管理者，還有好多其他角色都能看到。這就是電商的套路。”他同時(shí)拋出了一個(gè)問題，線下商業(yè)中心能否建立類似購物車這樣一個(gè)能力，用以提升商場(chǎng)的運(yùn)營效率？

高峽在上海丙晟科技有限公司擔(dān)任CEO，這家由萬達(dá)、騰訊與高燈三方合資成立的公司，率先于2019年提出了“商場(chǎng)數(shù)字化”概念。后來，丙晟意識(shí)到商圈中的各類業(yè)態(tài)可以通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商圈共同繁榮。于是，丙晟進(jìn)一步提出“商圈數(shù)字化”。

新概念產(chǎn)生的背后，是技術(shù)變革、線上廣告渠道增多等多種因素推動(dòng)的結(jié)果。數(shù)字化支付的普及和發(fā)展，為商圈數(shù)字化提供了支撐。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.54億。這意味著，通過線上支付渠道，商圈有可能觸達(dá)更多的線上用戶。隨著騰訊LBS（基于位置的服務(wù)）數(shù)據(jù)的進(jìn)一步完善，也為商圈精準(zhǔn)聯(lián)絡(luò)用戶提供了便利。

微信支付商圈能力和小程序的出現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者在支付頁面領(lǐng)取優(yōu)惠券，商圈的信息得以到達(dá)潛在消費(fèi)者。新出現(xiàn)的朋友圈廣告、訂閱號(hào)廣告等，更近一步拉近了商圈與消費(fèi)者的距離。

這些變化，改變了傳統(tǒng)商圈難以與消費(fèi)者主動(dòng)取得聯(lián)系的狀態(tài)，使得消費(fèi)者對(duì)于商圈來說，再也不是“熟悉的陌生”人了。

誰在讓我們逛商場(chǎng)？

在商場(chǎng)消費(fèi)過程中領(lǐng)到的那些優(yōu)惠券，并非是因?yàn)殡S機(jī)的運(yùn)氣，而是商圈數(shù)字化背后有一套復(fù)雜的發(fā)券機(jī)制在起作用。

領(lǐng)到購物中心滿100減50的優(yōu)惠券，是因?yàn)槟憔嚯x購物中心不足5公里，屬于購物中心的核心客群。領(lǐng)到奶茶的滿減券，是因?yàn)槟阍谫徫镏行馁徺I了一條連衣裙，符合奶茶優(yōu)惠券的“女性”發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)。通過朋友圈廣告、微信支付頁面廣告、小程序、智慧停車場(chǎng)等渠道，商圈可以根據(jù)距離、年齡、消費(fèi)習(xí)慣等維度，將優(yōu)惠券精準(zhǔn)推送至特定消費(fèi)者的面前。這是目前商圈數(shù)字化觸達(dá)引流的重要方式。

2021年，深圳和廈門兩地的部分市民已經(jīng)提前體驗(yàn)過這一大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)機(jī)制。

3月27日，丙晟科技在深圳寶安福城萬達(dá)廣場(chǎng)推出了一場(chǎng)“寵粉節(jié)”的購物活動(dòng)，并于活動(dòng)前幾天通過朋友圈廣告、微信訂閱號(hào)廣告、小程序、短信、海報(bào)等渠道，為深圳部分居民發(fā)放了活動(dòng)優(yōu)惠券。發(fā)券規(guī)則除了考慮會(huì)員身份外，還有距離、主力客群畫像等。

當(dāng)天，李先生專程驅(qū)車從10公里外的南山區(qū)趕到寶安區(qū)參與購物活動(dòng)。他和妻子都在朋友圈領(lǐng)到了寶安萬達(dá)廣場(chǎng)滿200減100與滿100減50的現(xiàn)金券。近五折的優(yōu)惠讓他覺得“周末專程跑一趟也值得”。

依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)，丙晟科技也能夠?qū)?yōu)惠券的領(lǐng)取、核銷等情況進(jìn)行溯源，根據(jù)這類數(shù)據(jù)分析出受歡迎的優(yōu)惠券種類、高效的優(yōu)惠券領(lǐng)取渠道等，并隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)惠券的發(fā)放時(shí)間、區(qū)域、渠道和額度，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提高活動(dòng)效率。

當(dāng)天，像李先生這樣領(lǐng)券后專程驅(qū)車前來購物的用戶不少。7萬人次的客流流入開業(yè)才4個(gè)月的福城萬達(dá)廣場(chǎng)，共領(lǐng)取了超160萬元的優(yōu)惠券。

張慶從另一個(gè)角度，親身感受過這種發(fā)券機(jī)制的精準(zhǔn)性。

他是廈門湖里萬達(dá)廣場(chǎng)一家母嬰品牌店的負(fù)責(zé)人。“從一上班就開始排隊(duì)，買單、拿貨、打包貨品……”在“超級(jí)寵粉節(jié)”活動(dòng)當(dāng)天，張慶和同事一直穿梭在賣場(chǎng)、收銀臺(tái)及倉庫。

那天，他們有1206筆訂單核銷了優(yōu)惠券，全天共賣出了134萬元的銷售額，是他們?nèi)腭v萬達(dá)開業(yè)以來的最高紀(jì)錄。而當(dāng)天，湖里萬達(dá)的客流量也創(chuàng)了新高——21萬人次。此前，湖里萬達(dá)客流最高紀(jì)錄是9年前開業(yè)那天，為6.7萬人次，那時(shí)候沒有拼團(tuán)，沒有直播帶貨，甚至沒有微信支付。

然而，對(duì)商圈數(shù)字化的探索者來說，能夠根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)記錄，發(fā)放不同業(yè)態(tài)的定向單店優(yōu)惠券，才是比較理想的精準(zhǔn)發(fā)券和引流的狀態(tài)。

比如，給看完電影的顧客發(fā)放火鍋店的消費(fèi)券。在丙晟科技與電影院溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，愛情片和動(dòng)畫大電影的人群定位明顯，可以和餐飲業(yè)等不同的業(yè)態(tài)聯(lián)合，形成“異業(yè)聯(lián)盟”。

但做到這一步，不僅需要足夠的數(shù)據(jù)積累，還需與對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)商戶達(dá)成合作意愿，更為重要的是，要拉通支付寶、微信、小程序等不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)。目前，拉通不同平臺(tái)數(shù)據(jù)還可能涉及用戶隱私和法律等復(fù)雜問題，而這也是商圈數(shù)字化探索中面臨的一大難題。

為商管與商戶賦能

商圈是個(gè)復(fù)雜的生態(tài)圈，品牌林立訴求多元。

從橫向看，每一個(gè)商圈因所處的城市、區(qū)域，周邊居民的狀態(tài)等，往往形成自己的特征。從縱向看，同一個(gè)商圈在不同的季節(jié)，隨著流行元素的變化，都會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

因此，商圈運(yùn)營，注定是一個(gè)在動(dòng)態(tài)中不斷調(diào)整的過程。

如果要將商圈數(shù)字化作為未來行業(yè)發(fā)展的方向，數(shù)字化的模式不僅要能規(guī)模化復(fù)制到千差萬別的商圈中，還必須能讓每一個(gè)商圈甚至商戶，根據(jù)自身的需求運(yùn)用與調(diào)整。

丙晟科技試著用小程序工具賦能商戶與商管給出自己的答案。

2020年，丙晟科技開發(fā)設(shè)計(jì)的萬達(dá)廣場(chǎng)小程序，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了368座萬達(dá)廣場(chǎng)的“線上基建”。基于這個(gè)小程序，商管和商戶能夠?qū)崿F(xiàn)開設(shè)線上店鋪、自主發(fā)送優(yōu)惠券、線上商品管理、溝通物流服務(wù)、智慧收銀、直播帶貨等功能。

這些工具，不僅可以幫助商戶在線上完成售賣流程，還可以提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，完成會(huì)員運(yùn)營。

例如，依托微信和小程序，顧客領(lǐng)取的優(yōu)惠券會(huì)直接進(jìn)入微信卡包，結(jié)賬時(shí)也不再需要先從卡包里找出優(yōu)惠券并請(qǐng)店員先核銷再支付，而是在支付時(shí)微信自動(dòng)核銷優(yōu)惠券，多張優(yōu)惠券可以自動(dòng)疊加。

“支付即積分”，基于微信“智慧商圈”支付即積分能力，實(shí)現(xiàn)線上化積分流程，顧客在商圈門店使用微信支付消費(fèi)后便可自動(dòng)申請(qǐng)積分，退款也可以實(shí)現(xiàn)退還積分，省去了消費(fèi)者將購物小票上傳后臺(tái)和等待審核的時(shí)間。

小程序還和智慧停車場(chǎng)聯(lián)通。將車牌與會(huì)員信息綁定，顧客從購物中心停車場(chǎng)離開時(shí)，無需現(xiàn)場(chǎng)支付停車費(fèi)，后臺(tái)將通過小程序直接扣費(fèi)，并自動(dòng)核銷停車優(yōu)惠券，將原本出停車場(chǎng)的時(shí)間從20秒降到2秒，基本實(shí)現(xiàn)了“無感停車”。

此外，商戶還可以通過小程序進(jìn)行社群管理和經(jīng)營分析等。不過，由于工作推進(jìn)等原因，這些功能目前還未廣泛展開應(yīng)用。在未來，通過萬達(dá)廣場(chǎng)小程序，商戶或許能積累并管理自己的會(huì)員。由會(huì)員社群形成的獨(dú)家流量，將會(huì)是商圈與商戶未來發(fā)展中的核心力量。

數(shù)字化啟航

高峽說，丙晟科技的商圈數(shù)字化發(fā)展還處于1.5階段。

“經(jīng)過前期的探索，我們有了一個(gè)更為清晰的方向，今后仍需進(jìn)一步研究如何更好地利用數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化流量。”

除了頭部商圈在加緊探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，更多商圈正面臨著數(shù)字化能力不足的問題：大量商圈沒有集中收銀，停車場(chǎng)外包給服務(wù)商管理，小程序功能簡單等。在這種情況下，要建立起智慧停車、智慧收銀、智能互動(dòng)屏等組成的觸點(diǎn)組合，并通過小程序發(fā)揮線上觸點(diǎn)作用，與場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行深度融合，是一個(gè)涉及人力、財(cái)力多方因素的難題。

也正是因此，部分商圈對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識(shí)不足。2020年，一項(xiàng)對(duì)中國商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)研分析顯示：無推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的樣本商場(chǎng)之中，40.7%認(rèn)為產(chǎn)投比太低，不符合經(jīng)濟(jì)效益；此外，有23.7%認(rèn)為無實(shí)際意義。

當(dāng)前，行業(yè)細(xì)分和內(nèi)容創(chuàng)新越來越快，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為支撐的新消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，數(shù)字化為經(jīng)濟(jì)帶來嬗變之機(jī)。面對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)升級(jí)的消費(fèi)需求，數(shù)字化方式能快速反映需求并轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的商業(yè)模式。

在擴(kuò)大內(nèi)需、建設(shè)數(shù)字中國的背景下，運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進(jìn)線上線下更廣更深融合，已是經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表明，商圈數(shù)字化浪潮也已勢(shì)不可擋。冰與火的交織中，先行者或許能最早迎來涅槃。