淺談地方如何運用新媒體開展對外傳播

文 林君

面對日益復雜的國際輿論形勢，如何在國際輿論場中為中國的和平崛起營造良好輿論氛圍，對我國實現“兩個一百年”的奮斗目標具有十分重要的意義。近年來，我國正在積極構建以中央級媒體國家形象傳播為龍頭，地方城市形象傳播為補充的全方位對外傳播格局。在這樣的背景下，作為中國對外開放排頭兵的福建省廈門市，充分利用日新月異的新媒體傳播技術，構建地方自己的以“中央級新媒體+重要商業網絡平臺+境外社交媒體+境內自媒體”為骨干的新媒體對外傳播矩陣，在2020年的疫情防控、廈洽會、海峽論壇、第33屆中國電影金雞獎活動等工作中發揮了重要作用，進一步提升了“高素質高顏值現代化國際化”的廈門在境內外的城市形象美譽度和影響力。本文試以廈門市的對外傳播實踐為例，淺談地方如何以新媒體思維為指導，充分運用新媒體手段開展對外傳播。

策略：運用“群體心理同一律”構筑正面輿論環境

如何破局？首先是對外傳播的目的，不僅僅是一般新聞學意義上的“告知”功能，而應當以宣傳學角度的“勸服”為目的，即通過新聞的信息傳播功能，充分尊重和利用新聞傳播規律，實現我方價值觀的傳導和輸送功能，即要達到效果，必須讓對外傳播“入心”。其次從傳播的對象而言，現代傳播學早已明確，所謂的受眾不是一個籠統的概念，“大眾”是由“分眾”構成的，要影響“大眾”，必須以庖丁解牛的方式區分出不同的“分眾”，以“分眾”實現對“大眾”的最終“勸服”。最后是傳播的手段，所謂“分眾”及社會學上的“群體”，其心理都具有“群體心理同一律”的特征，只有實現在傳播渠道上的充分觸達，傳播內容上的充分認可，進一步構筑正面輿論環境奠定受眾基礎。這就要求，對外傳播要有縝密的頂層設計，即在明確目標的基礎上，找準主攻人群，選擇尊重互聯網規律的傳播方式，精準施策，以點上突破帶動面上傳播，最后達成目的。

實踐：以情感認同和經濟互惠撬動集體認知

具體而言，做好境外華人群體的傳播，成為廈門整體外宣的支點。讓廈門的境外城市傳播“觸達”臺僑，影響臺僑。這其中，華文成為重要載體，親情、商情成為重要內容。2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，在各項人文交流活動受限的情況下，廈門通過建立地方自己的境內外新媒體對外傳播矩陣，開辟了行之有效的城市對外傳播新通道。據了解，目前廈門已構建了包括中央級新媒體、重要商業網絡平臺、境外新媒體、境內自媒體等平臺在內的新媒體傳播矩陣，并通過不斷的傳播實踐，建立起較為穩定的戰略合作關系，有步驟有重點不斷在境內外特別是五大洲重點國家和地區發出廈門聲音，講好中國故事。

發力境外社交新媒體。借助成熟的海外社交媒體平臺主動發聲，運營@ChinaXiamen、@Visit Xiamen臉書、推特等境外社交媒體賬號，利用媒體本身的影響力，充分運用海外受眾習慣的語言和形式進行創作，實現柔性傳播。在選題策劃上，注重選取市政民生、經濟發展、自然生態、文旅資源等海外用戶喜聞樂見的題材進行編創，通過h5、短視頻、漫畫、海報等形式展示廈門城市形象和人文魅力，并注重結合中國金雞百花電影節、廈門國際馬拉松賽等重要時間節點和熱點話題，精選素材，豐富內容，增強賬號吸引力和關注度。如第28屆中國金雞百花電影節期間，在@ChinaXiamen臉書賬號上策劃了系列探秘故事，帶領大家參觀活動舉辦主會場、解讀金雞海報背后的故事、跟蹤部分在海外有影響力的明星動態，文圖短視頻吸引了大量海外用戶關注。據人民日報海外網數據研究中心發布的《2020第一季度中國百強城市海外傳播影響力指數報告》顯示，全國共有51個城市在臉書平臺開通官方賬號119個，廈門賬號的粉絲關注量位列15強之列。

做好海外華文媒體文章。廈門有著豐富的華僑資源，眾多的海外華人華僑的先輩都來自福建、廈門或通過廈門口岸“下南洋、討生計”。因此，在廈門的對外傳播中，重視將海外華文媒體納入整體對外傳播格局中，一方面通過海外華文媒體傳遞基于共同文化情感的友善信息，贏得更多海外華人對祖國建設、家鄉建設的支持。另一方面，也通過影響海外“華二代”“華三代”，繼而影響當地的意見領袖，形成海內外同頻共振的輿論場。此外，推動廈門本地主流媒體與海外華人區當地媒體的合作，如報紙專版合作，建立電視地區性演播室，為廈門聲音及時在華人華僑區域發聲提供硬件設施。

聯動境內外新媒體形成合力。據了解，目前廈門已經初步建立了涵中央級新媒體、重要商業網絡平臺以及境內外社交媒體、自媒體在內的新媒體傳播矩陣，境內外新媒體實現良性互動。同時，聯動境內部分有影響力的自媒體，通過“草根語言”進行二次創作，實現交互性、更為碎片化的傳播，與主流媒體同頻共振。

發揮商業網絡平臺話題優勢。發力境外傳播同時，廈門也注重在境內市外區域的傳播。通過與具有全國性屬性的商業網絡平臺進行合作，針對不同主題、在重要時間節點推出新聞策劃。

成效：立體化柔性傳播提高城市影響力

廈門通過構建地方自己的境內外新媒體對外傳播矩陣，實現更為立體多元的柔性傳播，有效地提升了城市美譽度和影響力。

提升城市美譽度。以內容生產為抓手，以立體傳播平臺為紐帶，通過廈門新媒體對外傳播矩陣中發出廈門聲音，有效提升廈門城市美譽度。去年7月31日，新浪大數據研究院發布統計報告顯示，2020年1-6月全國15個副省級城市中，廈門城市形象美譽度第一，境外媒體報道量第二。立體化的傳播格局、新穎的內容生產與個性化的信息服務使廈門不僅擁有了極高曝光率，也收獲了更多正面評價。根據該研究院2020年10月發布的《中國副省級城市形象傳播效應分析報告》中，廈門在營商環境和旅游經濟的輿論優評指數上都居15個副省級城市首位。

服務中心工作。在對外傳播過程中，廈門突出圍繞市委市政府中心工作，結合城市產業推介進行整體營銷，整合招商引資、產業政策等內容整合輸出，通過運營社交媒體賬號、精準推送等形式實現對重點人群營銷，讓重點內容能夠及時精準觸達關鍵人群。如運營“China Xiamen”臉書及推特賬號，建立并日常維護廈門投資、中國外貿交流等小組近20個，精準覆蓋海外商務受眾近萬人。

增強活動影響力。在中央、省、市傳統媒體權威報道基礎上，通過二次創作并通過新媒體對外傳播矩陣進行廣泛推送，大大增強活動的傳播力和影響力。如第33屆中國電影金雞獎活動期間，充分發揮了廈門對外傳播新媒體矩陣作用進行廣泛推送，僅微博、抖音、快手等熱搜話題就超過250多個，話題閱讀量超過200億，宣傳效果遠超往屆。

渠道優先，內容親民，巧妙運用多種宣傳技巧

當前正處于數字化、全媒體化的新傳播時代，城市形象傳播的范圍更加廣泛，手段更加豐富，主體更加多元。如何開展有效的城市形象對外傳播，以廈門的對外傳播實踐來說，首先是抓住了渠道建設這個方面，充分實現對海外華人群體的“觸達”，再以時間為節點，如2017年金磚廈門會晤為契機，緊緊抓住金磚廈門會晤期間海內外媒體對廈門各方面的廣泛傳播，以柔性內容為支撐，運用多種傳播技巧，極大提升了廈門城市的國際知名度和影響力。

總之，新媒體時代，應積極利用先進傳播手段，廣泛整合調動各方力量和資源，海納百川搞傳播，特別是牢牢抓住新媒體這條主線，搭建起地方的境內外新媒體傳播矩陣，大力提升廈門高素質高顏值現代化國際化城市形象的美譽度和影響力。