從非人格性到媒介性：電商直播背景下廣告觀念的更新

秦雪冰

【摘要】電商直播興起于2016年并快速繁榮，成為重要的經濟現象。在其蓬勃發展的同時，虛假宣傳、偽劣產品、違法產品、虛假流量等問題頻發，嚴重損害了消費者利益。電商直播是技術變遷環境下出現的新事物，其是否屬于廣告這一核心問題未達成共識，導致其處于法律監管的模糊地帶。面對一日千里的新事物和新現象，廣告觀念仍停留在傳統大眾媒介時期的框架內，需隨著實踐的發展不斷揚棄。電商直播與廣告的分歧是，電商直播兼具人格性和媒介性，而傳統觀念中廣告具有非人格性，分歧產生的根本原因是媒介技術對時空的顛覆，這導致電商直播中時空消融、媒介屬性與人格屬性交疊、營銷廣告售賣濃縮。從發生學來看，非人格性是廣告觀念中的不確定性內容，將廣告觀念中的非人格屬性更新為媒介屬性，是更符合新媒介環境且具有長遠指導意義的廣告觀念。

【關鍵詞】電商直播 廣告觀念 媒介技術 時空消融

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）5-084-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.012

20世紀90年代中期，互聯網進入較為廣泛的大眾參與時期，隨著網絡經濟的興起，新事物不斷涌現，新現象紛繁復雜，網絡直播是典型代表之一。網絡直播開始于2005年，經歷了從PC端到移動端的過程，2016年之后進入快速增長期，目前網絡直播主要分為秀場直播、游戲直播、專業領域直播、電商直播等類型。電商直播在2016年興起并快速繁榮，2017年被稱為直播元年。據艾媒咨詢數據，2019年中國電商市場規模達到4 338億元，對電商市場的滲透率在5.5%左右。第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國電商直播用戶規模達到3.09億。《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年上半年電商直播場次超過1 000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人數超過500億人次，上架商品數超過2 000萬件。在電商直播蓬勃發展的同時，虛假宣傳、偽劣產品、違法產品、虛假流量、售后等問題頻發，嚴重損害消費者利益。專家、學者和工商管理部門呼吁對其進行監管，但由于電商直播屬于新興事物，法律和制度供給不足，處于法律監管的模糊地帶，導致監管不力。

《中華人民共和國反不正當競爭法》（下稱《反不正當競爭法》）第八條規定“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等做虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳”。由于《反不正當競爭法》的規制重點是制止不正當競爭行為而非商業宣傳行為，對第八條內容未詳細展開，模糊地帶較大。2020年7月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，試圖對電商直播起規范作用，但由于中國廣告協會屬于行業自律性組織，不具有獨立的執法權，不能用剛性的手段維護市場秩序，只能通過勸誡和公開點評等方式發揮作用，對電商直播的約束力和威懾力不足?；诖耍鶎庸ど坦芾聿块T呼吁以《中華人民共和國廣告法》（下稱《廣告法》）來規制電商直播現象，但電商直播是在技術變遷環境下出現的新事物，是否屬于廣告這一核心問題尚未達成共識，導致無法適用《廣告法》來對其進行規制。面對一日千里的新事物和新現象，廣告觀念仍停留在傳統大眾媒介時期的思維里，觀念決定了理論體系的作用范圍以及在實踐中發揮作用的界限。黑格爾認為觀念有著重要的意義，首先，觀念直接作用著人對世界的改造，能夠使實踐具有明確的目的;其次，觀念使實踐活動“圖型”化，能夠增加人們對自己活動的預見性;再次，觀念使實踐對象淺表化，能夠清晰可判斷?；诖耍岢鲇^念是具體的、發展的，廣告觀念也需要在實踐發展中不斷揚棄。

一、電商直播與廣告觀念的沖突：非人格性

黑格爾認為觀念分為理論觀念和實踐觀念，理論觀念應該反映并指導實踐觀念，理論觀念通過實踐觀念才能得以實現。理論觀念與實踐觀念的錯位會影響理論觀念的發展和實踐的展開，概念是理論觀念的核心，通過概念能夠判斷觀念的內核及作用邊界。

1. 傳統媒介環境下的廣告觀念

1869年，世界上第一家現代性的廣告公司——艾爾父子廣告公司在美國費城成立。之后，廣告代理制不斷發展，廣告產業逐漸形成，廣告觀念從20世紀初印在紙上的推銷術發展為現代成熟的觀念。美國廣告主協會將廣告定義為“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益”。[1]1994年，《廣告法》將廣告定義為：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供服務的商業性廣告。威廉· 阿倫斯等在《當代廣告學》中將廣告定義為“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品的（包括商品、服務和觀點）、有償的、有組織的、有控制的綜合性、勸服性的非人員的信息傳播活動”。[2]綜合這個時期具有代表性的觀點，可將傳統媒介環境下的廣告觀念總結為以下特征。

（1）廣告投放的有償性，指的是廣告傳播者在發布廣告時需要承擔一定的費用，明顯標志是廣告傳播者向廣告媒介支付費用。正如威廉·阿倫斯所說，口頭傳播或口碑傳播只是一種傳播手段，不屬于廣告現象，因為它未有償支付。

（2）廣告內容的商業性，指的是廣告內容是有關商品或服務的信息，無論這種信息是通過直接還是間接的形式呈現，明顯標志是廣告能夠明確顯示出廣告的出資人或商品的經營者、服務的提供者。

（3）廣告意志的勸服性，指的是廣告不是簡單的信息告知，而是有目的、有選擇的信息傳播，體現的是廣告傳播者的意志，目的是直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務，誘發產生使廣告傳播者獲益的行為。

（4）廣告媒介的非人格性，指的是廣告是利用媒介進行的信息傳播活動，廣告媒介是大眾傳媒媒介非人格化的載體。在市場營銷理論中，利用人格化的載體直接向消費者進行的勸服活動屬于市場營銷中的人員推銷。

（5）傳受雙方地位的非對稱性，指的是在廣告傳播的過程中，廣告傳播者通過對廣告活動的組織處于控制性的地位，他們對廣告內容、頻次、渠道有著較強的控制力，廣告信息的接收者處于被動地位，這導致廣告信息傳播者和接收者處于不平等的關系中。

2. 去除有償性特征：互聯網媒介環境下的廣告觀念

互聯網廣告收入在2011年與2015年分別超過報紙廣告和電視廣告收入，成為重要的廣告投放媒介。2019年中國廣告經營額達8 674.28億元，中國電視、廣播電臺、報社、期刊、互聯網廣告營業額分別為1 341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4 367億元，分別占廣告市場份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%，互聯網廣告經營額超過廣告經營總額的一半，成為最重要的廣告投放形式。隨著互聯網的發展，社交媒體、自媒體、購物分享媒體等媒體形式不斷推陳出新，廣告隨之不斷發展，廣告形式也不斷變化。

在互聯網廣告不斷發展的背景下，2015年修訂的《廣告法》將廣告界定為“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動”，雖然《廣告法》是以適用范圍的形式而非概念的形式界定廣告的，但仍然有著重要的意義。2016年頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》中指出“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷商品或者服務的商業廣告”?！痘ヂ摼W廣告管理暫行辦法》與新修訂的《廣告法》保持了一致，與傳統媒介環境下的廣告相比，都去除了廣告投放的有償性這一特征。這一做法擴大了廣告概念的外延，將原本不屬于廣告的現象囊括進來，如廣告主通過官方網站、社交媒體、電子商務頁面等形式無償發布的商業信息。

3. 電商直播與廣告的分歧

在我國，電商直播興起于《廣告法》修訂之后、《互聯網廣告管理暫行辦法》頒布之時。因此，這兩部法律均未考慮電商直播這一現象，未對其進行界定，導致電商直播是否屬于廣告存在較大的爭議。部分學者認為電商直播屬于廣告現象，原因有四：一是在電商直播中，無論主播銷售的是自家的商品還是其他廠家的商品，消費者下單購買是通過內鏈還是外鏈，主播都是直接或間接宣傳商品或服務，屬于商業宣傳行為，具有內容的商業性;二是在電商直播中，主播講解、推薦產品是有目的、有選擇的信息傳播，目的是直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務，使消費者購買，在意志上具有明顯的勸服性;三是在電商直播中，主播或其幕后組織者對講解內容、直播次數、直播渠道、直播時間等都有著較強的控制力，傳受雙方處于不平等的地位;四是電商直播是利用互聯網媒介進行的傳播，也具有媒介屬性。部分學者認為電商直播不屬于廣告，主要原因是電商直播具有人格性，是通過人自身進行的傳播，不符合廣告的非人格性特征。也正因如此，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》中指出：“在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定”，“商家營銷商品和服務的信息屬于商業廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規定”，“直播間的設置、展示屬于商業廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》規定”，但《網絡直播營銷行為規范》并未對廣告現象進行具體說明。

對比分析發現，電商直播具有廣告內容的商業性、廣告意志的勸服性、傳受雙方地位的非對稱性等廣告特征，分歧的焦點是廣告的非人格性。一方面，電商直播利用互聯網媒介進行傳播，具有利用媒介的性質;另一方面，電商直播由主播進行講解，具有人格屬性，有著人員推銷的特征。但在市場營銷學理論中，人員推銷中的推銷員和受眾處于同一物理空間和時間，強調面對面銷售，一次推銷影響的范圍較小，受眾對商品有著物理上的可鑒別性。電商直播與傳統的人員推銷有著顯著不同。電商直播與廣告分歧產生的原因是隨著新技術的不斷發展，新商業形態不斷涌現，實踐觀念不斷更新，但理論觀念未達成新的共識。黑格爾認為，觀念是對過去認知的總結，是表達客觀世界的思維形象，是以在實踐中實現為目標。因此，需要深層次解析分歧產生的原因，更新廣告觀念，進而對電商直播進行界定。

二、非人格性與媒介性的交疊：媒介技術對時空的顛覆

1. 媒介技術對時空的顛覆

麥克盧漢認為人類意識中存在的時間和空間會被速度所取消。維利里奧認為環境逐漸被增長的速度所控制，身體活動的空間逐漸被交互活動的時間所取代，空間價值評判標準隨之發生變化，空間所能提供的信息量和信息新鮮度成為評判標準。隨著技術特別是媒介技術的發展，傳播速度不斷重新定義時間和空間。人類傳播史就是隨著傳播技術不斷發展，傳播速度逐步提升，時間與空間束縛不斷被擺脫的歷史，也是在傳播技術的支配下時間向空間不斷擴展的歷史。

在傳播速度與時間方面，19世紀中期，馬克思提出：“用時間消滅空間，就是說，把商品從一個地方轉移到另一個地方所花費的時間縮減到最低限度。資本越發展，資本借以流通的市場，構成資本空間流通道路的市場越大，資本同時也就越是力求在空間上更加擴大市場，力求用時間去更多地消滅空間?！盵3]雖然馬克思的這一觀點不是以媒介技術為分析對象，但它對媒介技術社會功能的認知有著重要的啟發作用。在人類歷史上，已經發生了三次時間革命，即農業時代的自然時間革命、工業時代的鐘表時間革命、信息時代的媒介時間革命。[4]

在傳播速度與空間方面，存在主義者布貝爾認為，人類意識的開端是空間，人們創造了空間距離，并通過空間距離將個體在自然和社會間分離，通過突出自身來將世界客觀化。哈維提出“資本主義的歷史具有在生活步伐方面加速的特征，而同時又克服了空間上的各種障礙，有時世界顯得是內在地朝著我們崩潰了”。[5]在電子媒介的傳播速度面前，物理空間消失了，“此地沒有了，一切都是此刻”。[6]隨著媒介技術的不斷發展，空間不斷被打碎，空間意識不斷被時間意識驅趕。

2. 時空顛覆對電商直播的影響

電商直播興起于2016年，處于大數據和人工智能技術加深應用、媒介技術對時空進一步顛覆的時期。隨著大數據和人工智能技術在社會生產和生活領域應用的不斷加深，社交媒體、視聽媒體不斷演進，急速傳播對時間和空間的影響達到前所未有的程度，時間不斷被壓縮，空間不斷貶值?！耙詴r間顛覆時間、以時間突破空間”[4]既是現實也是愈演愈烈的趨勢。技術對時空的顛覆成為電商直播與廣告分歧的根本原因。

（1）媒介技術對時空的消融。伊尼斯提出，因不同媒介具有不同的特征，不同媒介具有不同的時間和空間偏向，這種偏向對國家和文明產生了不同的影響。傳統媒介具有時空分離性的特征，廣告傳播者制作廣告作品并投放在媒介上，受眾通過媒介收看或閱讀廣告作品，廣告傳播者與廣告受眾之間處于時空分離的環境中。然而，隨著互聯網技術的發展，時空的分離性受到挑戰，時空被消融。電商直播便是鮮明的例子，主播與受眾處于同一時間的不同物理空間。

（2）互聯網技術使媒介屬性與人格屬性出現交疊。在傳統單向性媒介環境下，非人格屬性與媒介屬性涇渭分明，不存在交疊地帶。廣告受眾直接接受廣告作品，與廣告傳播者直接接觸的可能性微乎其微，非人格屬性成為辨別廣告的重要依據。但隨著新媒體技術特別是互聯網技術的發展，利用媒介進行人格化的傳播成為常態，大眾媒介與人格屬性之間出現了交叉地帶，電商直播中，主播通過互聯網媒介進行口頭講解，與消費者直接接觸，兼具媒介屬性和人格屬性的雙重特征。

（3）媒介技術使營銷、廣告、售賣濃縮。在傳統理論和實踐中，以4P和4C為內容的市場營銷，以商業信息媒介傳播為特征的廣告，以付費購買為標志的售賣是截然分離的，在概念上具有明顯的邊界，與消費者的接觸點、發揮的作用也不同。隨著媒介對時空的消融，三者的邊界變得模糊，甚至濃縮為一體。在電商直播中，主播推薦、商品宣傳與商品銷售濃縮在一個直播間的一個時刻，直播間化身為具有臨場感的消費場景，尤其是主播勸服性的商業宣傳和消費者付費購買幾乎同步，廣告與售賣同時發生，加大了對電商直播進行界定的難度。

三、從非人格性到媒介性：廣告觀念更新的可能性

1. 非人格性的取舍：廣告觀念中的確定性與不確定性

隨著技術對時空的顛覆，電商直播的歸屬必然產生分歧。在這一背景下，對廣告觀念中的確定性與不確定性進行研究，保留廣告觀念中的確定性，對不確定性進行揚棄尤為重要，這需要從廣告產生的背景中尋找。從發生學來看，19世紀中后期，世界上主要的資本主義國家先后完成了工業革命，這場革命不僅使物質財富極大增加，更重要的是改變了人類的生產方式和生活方式。人類社會由熟人社會進入陌生人社會，熟人社會對人的行為具有較強的約束力，人們從熟悉感中獲得信任感。費孝通指出，熟悉是一種親密感覺，這種感覺從長時間、經常的、多方面的接觸中產生，是在日常的小摩擦中形成的認知。在熟人社會，人們通過長時間的接觸來判斷商品的優劣、商家信譽的好壞，廣告可有可無甚至被厭惡，產生了“酒香不怕巷子深”“王婆賣瓜”等成語。工業革命之后，隨著交通的發展，商品可以運送至最遠的角落，報刊成為主要的媒介，人們可以通過報刊獲悉遙遠地方的新聞，廣告伴隨著商品遠地售賣需求傳播至陌生之地，專業的廣告公司出現并不斷發展，現代意義上的廣告觀念確立。廣告誕生于報刊時代，發展于四大傳統媒體時期，廣告發布者和消費者處于時空分離的情境，廣告傳播者借助強大的媒介力量進行廣告宣傳，有效地促進了商品的銷售和經濟的發展。與此同時，廣告傳播者為實現特定的廣告目的，選擇性地傳播甚至編造廣告信息。脫離了熟人社會的約束，消費者無法在日常生活中對商品和商家做判斷，處于弱勢一方，可能受廣告引導做出錯誤決策，造成權益受損，因此，廣告成為專門被規制的現象。廣告對遙遠之地強大的商業宣傳力是廣告觀念中的確定性，是不可變的內核。

除了威廉·阿倫斯，大多數學者提出的廣告概念中并未使用“非人員”“非人格”等術語，而是使用“通過媒介”這一術語，只是在傳統媒介環境下“通過媒介”即蘊含了“非人員”的意旨，威廉· 阿倫斯的“非人員”也意在強調和突出利用媒介的特征，可見非人格性是廣告觀念中的不確定性。電商主播與消費者處于同一時間的不同物理空間，不處于熟人社會，電商主播通過互聯網媒介勸服性地推銷商品和服務，消費者權益無法通過長時間、多方位的日常生活對主播本人和其推銷的商品進行判斷，極有可能權益受損?，F實情況也證明電商直播中存在大量的虛假宣傳甚至是違法宣傳現象，消費者權益屢屢受損，但由于電商主播與消費者處于陌生人社會，主播退出直播室，消費者無法面對面維權。面對互聯網對時空的消融，在媒介屬性與人格屬性存在交疊的背景下，固守涇渭分明的劃分方式必定會導致大量新興現象無法歸類，任其處于監管的模糊地帶，顯然無法適應時代的需要。放棄時空分離性為基礎的廣告觀念，以空間為標準更符合現代的廣告實踐，拋棄廣告觀念中的不確定性，將廣告觀念中的非人格屬性更新為媒介屬性，與傳統的廣告觀念并不沖突，既保留了廣告觀念中的確定性，又對不確定性進行了修正。顯而易見的結果是，將媒介屬性和人格屬性交疊的位置劃至廣告觀念的范圍內。

2. 廣告觀念更新的影響

時空消融背景下廣告觀念的更新使廣告特征發生了變化，調整為廣告內容的商業性、廣告意志的勸服性、廣告發布的媒介性、傳受雙方地位的非對稱性四個方面。這種更新既能包容傳統媒體時代對廣告的界定，又符合互聯網的媒介特征，還具有清晰的范圍，能避免廣告觀念無限擴張導致的邊界模糊。廣告觀念的更新使廣告的外延擴大，將使用大眾媒介進行的產品或服務的商業性、勸服性宣傳納入廣告中，如電商直播、帶有廣告屬性的短視頻等。近幾年短視頻蓬勃發展，《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國短視頻用戶規模達8.18億。更新后的廣告觀念可將帶有廣告屬性的短視頻納入廣告的范圍，規制與之相伴而生的虛假宣傳、廣告產品與實物不一、宣傳偽劣產品甚至違法產品等亂象。隨著互聯網發展，新事物推陳出新，新現象層出不窮，媒介對時空消融形成的需要被重新界定的現象將會越來越多，形成具有長遠指導意義的廣告觀念，有著重要的意義。

我國《廣告法》有著極其清晰和嚴格的廣告內容準則、廣告行為規范和廣告語言文字規定，還有專門的《互聯網廣告管理暫行辦法》，將電商直播、短視頻廣告等現象納入廣告的范疇，必然會受到《廣告法》的規制。這將對電商直播等新廣告現象的市場規模產生影響，不良商家、素質低下的主播、不合法不合規的產品、虛假宣傳等將會受到嚴格規制，電商行業的野蠻增長可能受到挑戰，虛假繁榮的電商直播經濟可能縮水。但長遠來看，用《廣告法》對電商直播進行規制能夠有效避免劣幣驅逐良幣的現象，將能更好地兼顧效率與公平，保障消費者的合法權益，從而引導產業升級，維持市場和社會的健康有序發展。因此，借助2016年出臺的《互聯網廣告管理暫行辦法》將要修訂的契機，對廣告觀念及其作用邊界做出明確的界定，對電商直播、短視頻廣告、微商廣告等現象做出具體規定，是急需的。

參考文獻：

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From Impersonality to Media： The Renewal of Advertising Concept against the Background of E-Commerce Live Streaming

QIN Xue-bing（School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： E-commerce live streaming， which rose in 2016 and flourished rapidly， has become an important economic phenomenon. With its vigorous development， false publicity， fake and inferior products， illegal products， false traffic and other issues occur frequently， seriously harming the interests of consumers. E-commerce live streaming is a new thing under the environment of technological change. There is no consensus on whether it belongs to advertising， which leads to the vague area of legal supervision. Facing the new things and new phenomena， the advertising concept still stays in the conceptual framework of the traditional mass media period， and needs to be updated with the development of actual practices. The difference between e-commerce live streaming and advertising is that e-commerce live streaming has both the character of personality and mediation， while advertising in traditional concept is impersonal. From the genetic point of view， impersonality is the uncertain content of advertising concept. It is more in line with the new media environment and has long-term guiding significance to the updating of impersonality attribute of advertising concept to be align with its media attributes.

Key words： live streaming of e-commerce; advertising concept; media technology; spatio-temporal ablation