大米品牌的打造與稻米產業發展建議

矯江 姜瑩 劉艷霞 黃峰華

（黑龍江省農業科學院農業遙感與信息研究所，哈爾濱150086；第一作者：hhnjj@163.com）

我國大米市場銷售價格差距大。據近期調查，既有4 元/kg 以下的低價米，也有100 元/kg 以上的高價米，甚至還有更高的“天價米”。大米銷售價格與水稻生產、加工企業和銷售商家效益密切相關，企業能否賣高價除了小部分人情因素外，主要取決于大米品牌。改革開放以來，我國居民消費發生了巨大變化，大米品牌也逐漸發展。就今后如何更好打造大米品牌和發展稻米產業，我們提出如下建議。

1 我國膳食結構變化與品牌大米

自改革開放以來，我國人均肉蛋奶、水產品和糖果菜等副食產品產量已有較大幅度增長，而人均稻谷產量在大幅度增長后呈減少趨勢（表1 和圖1）[1]。這說明隨著副食品消費量增加，作為主食的大米人均消費量會相應減少[2]。據北京博曉通科技有限公司《大米行業藍皮書》報道，2019 年我國大米加工量約占稻谷總產量的56.3%，年人均大米消費量為60.1 kg，分別比日本和韓國高 2.0 kg 和 0.9 kg[3]。

圖1 我國稻谷與人均稻谷產量

表1 我國主要農副產品年人均產量 （單位：kg）

隨著膳食結構的變化，特別是人均大米消費量的減少，人們對大米品質的需求經歷了不斷變化的過程。糧食統購統銷時期，大米作為細糧，主要是解決“吃得到”和“吃得飽”問題。隨著稻谷產能提升，特別是1983—1984 年出現賣糧難，以及糧食市場放開，人們由“吃得飽”向“吃得好”轉變，政府和科研單位開始關注大米品質，大米加工企業也重視選擇優質品種打品牌[4]。以1986 年出臺標準NY122-86《優質食用稻米》為標志，我國大米品質研究和企業品牌打造進入新階段，之后國家和一些水稻主產區也相繼出臺了一系列相關標準[5]。隨著我國大米消費由賣方市場向買方市場轉變，各種無公害、綠色和有機等“吃得安全”大米，以及富硒、高鋅、高鐵、高鈣和降糖等“功能米”品牌數量爆發式增長，大米銷售價格差距也不斷拉大。目前，大米作為主食能量作用已淡化，而特色品嘗功能在增加。為此，人們普遍關注大米的食味品質，即“好吃大米”，日本稱之為“良食味米”[6]。

針對大米品質，國內外科研、生產和加工等領域已有很多細致研究，并普遍使用透明度、堊白率、直鏈淀粉含量、膠稠度等作為評價指標[7]。但從消費者角度看，在市場上選購“好大米”時，首先是看色澤和整齊度等外觀品質，即米要“好看”，以及香味等。封閉包裝袋上也都留有可觀察的“透視窗”。再通過品嘗米飯，認為“好吃”才繼續購買。目前，一般家庭并不會存太多大米，而是現吃現買。由此可見，大米企業創品牌必須重視“好看、好吃”市場標準。日本評價“好大米”也是通過視覺、嗅覺、味覺和感覺來判定，我國稱之為“色香味加口感”。消費者吃了“好大米”還想吃，買了還會買，買就買這個品牌，由此不斷擴大銷售市場[8-9]。

2 我國消費市場特點與品牌大米

目前我國不同區域和不同人群的收入差距較大，由此形成了高、中、低不同檔次的消費品市場，特別是煙、酒、茶等生活消費品價差更大，甚至存在“土豪式消費”。而經濟發達國家，這類商品價差一般較小。據市場調查，日本、韓國和北歐等國家香煙價格高低相差僅30%左右，而我國目前可達10 倍以上。

大米也具有這種高價差商品特征。主食面粉雖也有不同類型的區別，但其多為混配加工，作為食品再增值主要是體現在后期加工工藝和配料上，因此，面粉銷售價差較小。米飯是直接食用品，人們可品嘗特色品質，為此，大米可突出特色打品牌和提升銷售價格[10]。隨著人們生活水平的進一步提高，特別是“恩格爾系數”持續降低，希望吃品牌大米的高、中消費群體還可能繼續擴大。但從長遠看，隨著人們消費理念的轉變和大米品質的普遍提高，大米銷售價差也將不斷縮小。據市場調查，日本和韓國大米銷售價差一般為30%左右，特殊小包裝知名品牌價格與一般大米價差也僅為1 倍左右。由于我國大米銷售價格的巨大差異，致使冒充品牌大米銷售的產品較多。大米企業如何打品牌和保品牌都是高度關注的難題[11-12]。

3 生產“好大米”的主要措施

稻米品質主要體現在大米的外觀品質和食味品質兩方面（圖2）[13-14]，生產“好大米”應從以下幾方面采取對策。

圖2 影響米質和食味因素

3.1 選好品種

品種好壞對“好大米”生產影響最大。從各地舉辦“好大米”評選結果看，我國水稻主產區都已選育出粳稻與日本“越光米”、秈稻與泰國“長粒香米”品質不相上下的水稻品種。打造品牌首先應選擇適宜當地氣候條件、外觀和食味品質好的品種，單品種種植，確保稻谷不混雜。單品種長期種植有利于突出特色打品牌，日本“越光米”、泰國“長粒香米”和我國“五常大米”等知名品牌都是如此。目前我國各地水稻生產品種多，產業化體系仍在建設發展中，稻谷若混雜則體現不出一個品種的特色品質。

3.2 建設基地

應選擇生態環境好，氣候條件相對穩定，常發性病害輕，以及土質肥沃、有灌排水條件保證和水質優良的稻田作生產基地。特別注意不能選擇土壤重金屬超標、水源有污染和有排污風險工廠附近的稻田，車流量較大的公路兩側稻田也不宜作“好大米”生產田。生產基地應重視稻田規劃和生產技術標準化，不斷完善和建設高標準生產田。

3.3 優質種植

栽培管理措施也影響稻米品質，應針對水稻品種特性制定配套的綜合栽培技術。通過調控水稻生育進程，盡可能使水稻在適宜溫度條件下灌漿成熟；產量目標不宜過高，一般好吃的品種抗倒伏能力較差，特別應重視控制氮肥施用量，提高水稻食味品質和穩產性；必須重視藥劑預防病蟲草害，關鍵是選擇無殘留的農藥；進入適宜收獲期應盡早收獲和選用相應的脫水干燥方法。

3.4 科學存儲

目前，我國很多農戶收獲稻谷后還做不到及時銷售。農戶在不具備存儲條件情況下長時間堆放稻谷，必然影響大米品質。為此，加工企業應重視解決低溫恒溫高標準稻谷存儲問題，確保農戶收割稻谷后及時入庫。一般認為現磨新米食味較好，應重視縮短加工大米存放時間，盡可能隨銷售隨加工。日本農戶負責生產稻谷、“農協”負責收儲和加工的做法值得借鑒。銷區商家存儲糙米、現磨現賣的做法也應重視發展。

3.5 分級加工

氣候條件每年都有波動，特別是南方水稻灌漿成熟期高溫熱害和北方寒地水稻低溫冷害，對稻谷成熟整齊度、堊白粒和食味等都有負面影響。為保證大米外觀和食味品質的穩定，應重視糙米篩選再碾磨加工和適度加工。可借鑒泰國優質米分級加工經驗，按粒型整齊度和堊白粒率等指標，加工生產不同等級米，再按等級定價銷售。加工過程中盡可能降低碾減率和確定適宜留皮度，提高出米率和食味值[15]。

4 大米品牌打造要點

打造大米品牌，涉及產加銷各環節，是一項影響因素復雜的系統工程。加工企業需要抓住要點，采取綜合措施，才能實現打造知名品牌目標[16]。

4.1 突出特色打品牌

“好看好吃”差異化，使消費者能在感官上區別于一般大米，才能打造知名品牌。目前人們重視食品安全，很多企業生產“鴨稻米”“蟹稻米”和“魚稻米”，打“安全品牌”，特別是還有強調生產不施化肥和不用農藥的有機米。這類品牌的共同特點是消費者難區別一般產品，僅停留在概念上，很難做大品牌。關于營養米品牌，大米蛋白質含量遠低于豆類和肉類，隨著人們食物多樣性變化，大米蛋白質含量高低已顯得不重要。特別是大米蛋白質含量高會增加米飯硬度影響口感，因此生產上多是重視如何降低大米蛋白質含量，一般認為粳稻米6.5%~7.0%最好[13]。黑米、紅米、綠米、糙米和胚芽米等，因不能精加工碾磨存在口感差問題，只能看特定消費市場生產。另外，富硒米、高鈣米、高鐵米和各種高微量元素米，以及降糖米、宜糖米和γ 酸米等功能米品牌，其功能效果和價值都有待廣大消費者接受和深入研究，也只能根據特定消費市場生產。打造大米品牌的關鍵是突出產地優良環境特色，打造產地品牌和品種特色品牌。日本“漁沼越光米”最有名，“漁沼”是產地，“越光”是好吃的水稻品種。我國“五常大米”品牌價值高，“五常”也是產地，種植的也是粒型偏細長、可區別于一般短圓粒粳稻和食味有特色的品種“五優稻4號”[6，17]。可見，突出產地環境和品種特色，是打造知名品牌的基礎。我國南北方秈粳稻、南方早中晚稻和北方不同積溫區單季稻，水稻灌漿期氣候條件不同，加上不同的品種和生產條件，生產的稻米品質差異較大。

4.2 注冊商標打品牌

品牌與商標密切相關，內涵又有區別。商標是代表企業、產品或經營者的標識或符號。注冊的商標是唯一的，有獨家使用權，受法律保護。品牌是社會對產品或服務的認可程度，是消費者的口碑和信譽，是市場概念。著名商標和知名品牌是指得到社會廣泛認可的商標和品牌。商標易做，品牌難成。品牌屬無形資產有價值，偽劣產品冒用商標，就是盜取知名品牌價值。大米企業要做大做強，必須注冊商標，打造知名品牌。簡潔、易認、易讀、易懂和便于記憶有特色的商標，有利于打造知名品牌。

大米為初加工農產品，受氣候和生產技術影響，其質量不穩定，一個品種的大米不能注冊商標。這是品牌大米假冒產品多，政府和企業常打假，又屢打不絕的根本原因。大米加工企業只能通過注冊企業和產品商標，實現打造品牌效果[18-19]。我國曾有“稻花香”米品牌之爭，輸贏是取決企業注冊時間的早晚，并不是品種，可見“稻花香”并不是某一品種的品牌。我國某小企業以“五個碗”為標識，注冊“碗中情”商標，并被銷區廣大消費者熟知和認可，小企業發展成大企業，后期在與假冒商標企業官司中勝出，起到了保護品牌作用。日本北海道氣候寒冷，以往普遍認為大米不好吃，賣價較低。當地“農協”對育成的上育397 和七星等優質品種，結合本國消費者對卡通動畫關注度高特點，注冊卡通標識集中宣傳，也起到了提升大米品牌效果（圖3）。

圖3 企業大米商標和水稻品種標識

4.3 建立模式打品牌

按企業加工稻谷來源，可分為國家糧庫存儲、當年臨時收購、基地訂單生產和農民合作社自產自銷等類型。打造大米知名品牌，水稻產區加工企業應采取基地訂單生產模式，確保用單品種新稻谷加工好大米。一般較大型加工企業，與基地專業合作社或鄉村簽訂單，明確生產品種和關鍵生產技術，再由合作社或鄉村組織廣大農戶生產，并確保按技術要求生產和按合同收購稻谷。企業應建設高標準存儲庫，及時收儲農戶稻谷，再按大米銷售情況加工大米。也應積極探索與國家糧庫合作，由糧庫收儲單品種稻谷。品牌大米應針對高消費地區和高消費人群，突出重點，策劃銷售，特別是應重視開發禮品和“福利”市場集團消費。“農戶+鄉村或合作社+稻谷存儲+企業加工+市場銷售”是品牌大米的基本模式，由此實現分工協作、專業化生產和利益共享目標。銷區加工企業也應到產區簽訂單生產稻谷，減少用國家糧庫多年存儲稻谷和臨時收購稻谷加工，避免陳稻谷和混雜稻谷的負面影響。同時應重視稻谷在產區脫殼和糙米精選，再運回糙米存儲，降低運輸和存儲成本。目前產區一些合作社和家庭農場生產特色稻谷，辦小加工廠或委托企業加工，自產自銷品牌大米，應鼓勵其加快向加工龍頭企業的產業化模式發展。

4.4 降低成本打品牌

一是稻谷生產成本不宜過高。目前以稻田養殖、不施化肥農藥和地膜覆蓋等生產有機米較多，這些特殊生產方法需要在定性研究基礎上，再深入研究定量效果。農業現代化發展方向是生產機械化和適度規模化，采用這類生產技術需要重視解放勞動力、減輕勞動強度和盡可能降低生產成本。特殊的小面積生產可重視與旅游娛樂和文化傳承相結合提高效益；大面積生產基地需注意水稻與養殖的主次問題，以及投入產出邊際效益，特別是大面積“種養一體化”技術的可行性和風險性。二是加工和包裝。“好大米”也不宜過度加工，提高大米外觀品質關鍵是選擇品種、稻谷不混雜和分級加工等。過度包裝增加成本和產生垃圾，并不利于穩定連續銷售。以提高保鮮效果和直觀可視為目標，應盡可能降低包裝成本。目前，系列小包裝、真空包裝和免洗米等高消費市場認可度較高[20-21]。三是降低運輸和銷售成本。目前，各類電商、直銷店和批發等銷售途徑較多，運輸成本差異也較大。線上訂單與線下物流節點發貨、小樣品與大量批發運輸結合銷售，以及利用銷區銷售網等線上線下結合營銷都有很多成功范例。打造品牌需要重視減少銷售中間環節，建成穩定的產品直銷體系。

4.5 策劃宣傳打品牌

大米作為我國最重要口糧，一般情況下大米市場將保持供略大于銷狀態。我國水稻生產區域集中而銷區分散，商品主產區常會出現賣難問題。好酒也怕巷子深，打造品牌必須重視主動宣傳、策劃推銷產品。一是政府與企業共同打造產地品牌，做好產地環境保護，確保生產安全食品，爭取認證“地理標志產品”和“原產地標識”，以及評選各種“特色大米之鄉”和“馳名商標”等。二是企業按“好看好吃”差別化，突出產品特色重點宣傳，如米飯色澤、香味特點和軟硬口感等。三是重視產地文化宣傳，挖掘產地大米人文歷史，講好相關故事，增強產品可信度。四是拓寬宣傳途徑，提升企業產品知名度，如參加各級政府和社會團體組織的各類展銷和評比會，以及爭取做影響力廣泛的各類“會議專用米”等。在銷售目標地區或高消費人群集中區域，通過電視、廣播和報紙等新聞媒體作廣告宣傳，以及利用快手、抖音、微博和微信公眾號等擴大影響。五是做好本地產品銷售，提升本地消費者認可度，實現口口相傳，擴大影響。六是打假保品牌宣傳，精心設計打假措施，起到保品牌和擴大宣傳效果。

5 關于我國稻米產業發展的建議

目前國家重視口糧安全，對水稻生產和收儲都有調控政策。打造大米品牌，也需要國家層面相關政策支持。

5.1 全國統一標簽，減少假冒產品

產地視頻監測和二維碼掃描等現代溯源防偽技術已在探索應用過程中。需要注意的是這些措施的成本和時效性。建議國家相關管理部門或大米協會，制定全國商品大米統一標簽，規范大米識別標準，推動解決假冒產品問題。標簽內容主要包括：稻谷產地和年份，水稻品種名稱或混雜稻谷，加工企業和加工時間，以及企業聯系方式等，以方便消費者選擇大米和企業有效打假保品牌。

5.2 計劃生產稻谷，減少國家庫存

我國大米缺了不行，但大量存儲形成陳米和做飼料是極大浪費。我國是人口大國，人均大米年消費量波動性很小，又呈減少趨勢。加上人口增減速度緩慢，全國年大米消費量可以有效預測。我國水稻是高產穩產作物，又有種植范圍廣和早中晚稻生產互補特點，全國平均單產年間波動幅度較小。有計劃調控播種面積，縮短調控周期，引導加工企業存儲稻谷，有助于減少國家存儲產生陳米損失[1]。同時還可以起到農民穩定增收、提升稻米市場價格和減少浪費效果。

5.3 建設水旱轉換田，有效調控面積

以往我國稻谷產量波動性較大，主要是受種植面積影響。旱澇是影響我國糧食產量的主要災害，排水不良稻田改種旱田作物，必然加重澇害損失。頻繁大面積隨機“水改旱”或“旱改水”，農田工程損失也很大。調控水稻面積應把部分地勢較高，有灌排水保證的稻田，保留田間灌排水工程，建成固定的，既可種稻，又可種旱田作物的“水旱轉換田”。政府通過惠農政策，再根據稻谷需求情況，調控水稻種植面積。實現既可調控種植，又能確保少發生旱澇災害損失目標。

5.4 擴大優質粳稻米出口，打造世界知名品牌

受進口配額約束，我國每年都有大米進口。近年我國大米出口也呈增加趨勢，但出口多是普通大米，乃至陳米，2019 年大米出口平均價比進口低24.2%。水稻作為我國優勢作物，大米在世界四大商品糧中貿易量最少。隨著世界經濟一體化發展，我國應揚長避短，最大限度發展水稻，提升糧食綜合生產能力，成為穩定的稻米出口國，實現糧食進出口并存和提升經營效益。一是需注意由出口低價米向高價米轉變。南方稻區應以替代泰國高端秈米為目標，打造知名品牌。二是我國東北是世界最大商品粳米產地，目前產能也過剩，應突出優良環境特色，努力出口高端粳米，打造世界粳稻米知名品牌。大米出口還可以起到以出口調控存儲，減少陳米損失的作用。