符號學視角下國產服裝品牌的視覺策略研究

摘要：某些國產服裝品牌與國外服裝品牌相比存在差距，除營銷模式不當，具體還體現在產品本身，產品款式陳舊或與其他產品雷同涉嫌抄襲、無法與消費者內心契合、品牌缺乏視覺識別符號等。為了探究我國服裝品牌的視覺策略影響機制，本文將服裝在視覺上分為廓形、色彩、圖案、面料四維度，基于符號學視角，引入符號學二元論與三分法，構建了一個服裝視覺四維度與外部社會環境相互作用的架構模型，探究品牌符號化影響，同時為國產服裝品牌在符號化消費時代的品牌傳播與推廣提出行之有效的視覺策略相關建議。

關鍵詞：符號? 國產品牌? 服裝品牌? 視覺策略

如今人們注重個人價值，消費需求多樣化和個性化，符號化時代隨之到來。消費者除了注重商品本身，更多轉向商品的文化內涵。品牌順應消費趨勢，通過自身多媒介文本向消費者傳達品牌獨有的文化內涵和意義。而服裝行業存在特殊性，其產品能通過符號表達與消費者內心需求達到最大化契合。符號化消費時代，服裝從單一物理功能轉向以審美品味和角色象征為主的社會功能。功能轉向中，消費需求從產品消費轉變為品牌消費。一個品牌想要占領消費市場和消費者內心，需要從品牌的文化內涵和價值意義出發。

一、國產服裝品牌視覺策略面臨問題

1.產業整體發展迅速，但交替頻繁

國外品牌的引進，給我國服裝品牌提供了成功案例，通過品牌形象使國內服裝品牌看到了品牌服裝的真正含義。如今我國服裝產業整體發展迅速，但還沒有樹立好堅實穩固的形象，人們生活水平和審美意識逐漸提高，國產服裝品牌的競爭在產業中交替頻繁，危機感十足。

2.品牌產品仿冒嚴重，缺乏創新

國產服裝品牌缺乏創新，過于追求市場流行元素，忽略原創元素運用。國產服裝產品視覺元素缺失，品牌定位逐漸模糊，品牌文化持續走偏，導致國產服裝品牌缺失文化底蘊，品牌各階層消費者逐漸丟失。

3.品牌缺乏系列化視覺特征

品牌是一個完整的、組成商品形態或服務形態的商業形象，具有物質層面和精神層面，品牌服裝是表達品牌文化的符號。在知名服裝品牌的視覺符號系統中，往往都有一系列能夠代表品牌的產品，消費者只要看到產品就能認知到品牌。而目前不少國產服裝品牌缺乏對自我視覺特征的保留，難以形成系列視覺特征。

二、符號學視角下服裝品牌視覺符號系統分析

1.符號與設計符號學

符號是攜帶意義的感知，是傳遞信息的載體，符號學以索緒爾的二元論和皮爾斯的三分法為基礎。二元論將符號分為能指和所指，即顯性符號和隱性符號。能指代表具象事物，而所指代表具象事物被賦予的抽象概念，兩者共同呈現符號文本，最終以一種載體為展現形式。三分法將符號分為對象、解釋象、代表象;又將符號根據其特點和功能劃分成圖像符號、象征符號、指示符號。圖像符號是最直觀的符號表現形式，其表意過程以形象告知;指引符號在表意活動中起指示作用，過程中需要邏輯推演為引導;象征符號在表意活動中最為主觀，會因為個人主觀性而表意不同，過程需要自我延伸。

設計依靠符號表達，符號通過設計展現。設計中對于能指符號的運用就是綜合圖像符號、指引符號、象征符號組成有意義的編碼。

2.品牌服裝與服裝品牌

服裝品牌是具有認知意義的非物質符號。品牌使服裝企業運作更完整，使企業及商品有了更完整的形象，形成商業信譽，背后還有支持相關產品的系統和服務系統。

品牌服裝強調設計風格，在視覺上更有吸引力，產品系列化程度高;品牌服裝帶有一定認知度，形成以品牌為符號的文化價值。服裝產品視覺關聯著品牌傳遞給消費者的信息和意義。

3.服裝品牌視覺符號的構成要素

服裝為人體提供舒適性，帶來美的感受，迎合生活中的各種需要。外觀造型、色彩、面料是服裝設計三大要素，這些服裝基本要素是可直接進行視知覺感知的符號，符合符號基本規律。設計師通過服裝設計三大要素的再設計與重組，對服裝品牌視覺系統的構成要素創建，主要構成要素有廓形、色彩、圖案、面料。

（1）廓形

廓形是被簡化的服裝造型外輪廓線，直觀傳達服裝基本特征。服裝廓形是表述和區別服裝的重要特征，服裝廓形因能夠輔助修飾人體美觀而帶有主觀性。廓形的主觀因素，就是廓形作為符號表意的符號所指，不同服裝款式構成的不同廓形即是廓形符號表意的符號能指。

（2）色彩

服裝的色彩符號往往給人留下第一印象。色彩可由多種顏色拼接而來，也可由不同色彩樣式組成紋樣圖案。不同色彩在心理學中代表著人們公共的感受和意義，這種感受和意義就是色彩作為色彩符號在符號表意中的符號所指。

（3）圖案

圖案元素由色彩元素衍生而來，從而形成帶有色彩情感體驗的感知形式。此外，由于圖案本身的符號屬性，服裝中的圖案還能給消費者帶來形象告知、邏輯推演、自我延伸的符號作用，在增加服裝美觀的基礎上豐富內在意義。

（4）面料

面料是構成服裝的載體，不同面料會讓同一款式和顏色的服裝呈現不同感受。面料作為載體時，在符號表意中為符號能指，面料呈現給人們的各種感受，是面料在符號表意中的符號所指。

4.服裝產品的功能

服裝功能分物理功能和社會功能。服裝因其物理功能而誕生，隨思想觀念和文化意識的提高而發展出了服裝的社會功能。服裝是多種符號信息的載體，可以從服裝中研究穿著者身份、愛好、體型等。

三、服裝品牌符號化

1.符號消費下的符號認知

在消費社會，不順應社會趨勢發展的商品因沒有令消費者印象深刻的感知符號而逐漸被淡忘，從而將會被以符號認知為主導的消費者淘汰。

2.符號消費下的品牌認知

為了樹立口碑和特點，商家品牌意識越來越強。符號化時代，品牌形象是打造品牌力的重要因素，視覺識別系統在消費者內心形成攜帶意義的感知，使他們在體驗過程中豐富感官層次，品牌形象于消費者感知過程中得到升華。

3.品牌視覺符號系統

據心理學家卡本斯教授研究表明，人類獲取外界信息的途徑中，83%通過視覺。現代社會視覺與各種傳遞途徑結合，信息以多種形式呈現，人們在準確獲取傳播者意圖時還能產生更多的聯想，形成效應。

品牌視覺符號系統分為品牌形象視覺符號系統和品牌產品視覺符號系統。系統形成之后品牌的信息特點在消費者心中形成固定的象征和意義，在品牌視覺符號系統的開放性特征下，外界與品牌相互作用，符號化反饋品牌附加價值意義。

服裝品牌視覺符號系統由各類具有其定位特征的符號建構，其品牌服裝作為具象載體，在品牌與消費者之間展示與交流，基于三分法與二元論，服裝品牌視覺符號系統之間的關系如圖1。

4.符號化給品牌帶來符號價值意義

設計者通過對各元素重組搭配，賦予作品新的式樣與意義，被消費者識別后，商品在市場中也形成了一定認知度，設計者為產品注入的編碼被消費者識別解碼，產品中的符號價值意義被認可并得以傳達。

在品牌系統運作下，視覺識別特征較明顯，具有系列特征。服裝產品設計的編碼與消費者對于品牌的解碼認知，逐漸形成具有意義的服裝品牌符號。

四、國產服裝品牌視覺符號系統構建

1.我國服裝品牌視覺符號系統建構問題

發展初期，國產服裝品牌擴大傳播終端，以折扣促銷吸引購買，形象不佳的店面泛濫，直接拉低品牌形象。發展中后期，國產服裝與國外品牌雷同產品過多，丟失自身特色。品牌定位逐漸模糊，品牌文化持續走偏，導致國產服裝品牌缺失文化底蘊，品牌各階層消費者逐漸丟失。

2.顯性符號到隱性符號的文化意指探究

廓形、色彩、圖案、面料本身攜帶的符號意義被認知解碼，從而形成更深層次的價值意義。過程中由顯性符號轉換成的隱性符號使消費者更新對服裝品牌的概念，建構模型如圖2。品牌從服裝產品視覺符號系統的建構促成整個服裝品牌的視覺符號系統建構，更新視覺符號特征，從而提升品牌形象，豐富品牌文化內涵。

五、結語

本文結合符號學、服裝視覺構成要素與服裝品牌相關理論基礎，分析了我國服裝行業及市場發展現狀，為我國服裝品牌探尋適應發展的視覺策略。

（1）優化服裝品牌的視覺策略從改變其產品符號表達形式入手。服裝產品與品牌直接關聯，其產品形象是品牌形象的主體，通過改變其產品符號表達形式能使品牌主體形象改善，隨之改善品牌文化內涵和價值意義。

（2）服裝品牌定位效果的實現主要由其產品形象決定。將其服裝產品原有符號元素豐富化，使符號、消費者和品牌形成新的品牌風格和定位。若僅通過標語等語言符號試圖改變品牌定位，符號表意傳遞給消費者的認知會與產品視覺符號表意形成反差。

（3）服裝品牌建構產品視覺符號系統的同時就是在提升品牌力。可通過特定主題開展系列設計，符號元素選用都在設計主題指導之下，品牌產品視覺符號系統建構統一，品牌文化內涵逐步向深層次遞進，品牌影響力逐步加深。

（4）國產服裝品牌充分利用專有符號更有利于提升品牌識別度。促進品牌消費，首先需要提高品牌識別度。國產服裝品牌應提取與自品牌相關特色元素作為構成其品牌和產品的核心符號，后期可迎合需求衍生變化。

作者簡介：陶玉棠（1997—），女，華南理工大學在讀碩士研究生。主要研究方向為品牌設計、信息與交互設計。