基于IPA分析法的消費性展會觀眾滿意度分析

張歡 吳夏楠

【摘 ?要】論文以消費性展會觀眾為研究對象，將觀眾對展會感知重要性和滿意度的14個因子放在IPA四維象限中進行分析，得出“商家信譽度”等7個因子應發揮優勢，繼續維持，“現場指引標識清晰度”等3個因子可適度降低關注度，“下單的優惠力度”等3個因子有較大提升空間，“展會現場秩序與安全”要重點改善。

【Abstract】Taking the consumption exhibition audience as the research object， this paper analyzes the 14 factors of the audience's perception of the importance and satisfaction of the exhibition in the four-dimensional quadrant of IPA， and concludes that seven factors such as "business reputation" should play their advantages and continue to maintain， and three factors such as "clarity of on-site guidance signs" can moderately reduce the attention， three factors such as "preferential strength of placing orders" have greater space for improvement， and "on-site order and safety of exhibition" should be focused on improving.

【關鍵詞】IPA;展會觀眾;滿意度

【Keywords】IPA; exhibition audience; satisfaction

【中圖分類號】F713.83 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）07-0105-03

1 引言

2019年，中國境內共舉辦經貿類展覽3547個，依據所涉產業分析，輕工業類展覽在辦展數量和辦展面積上排名第一，其中，在輕工業類展覽中排名前5名的依次為食品飲料煙酒類、家具木工機械類、建筑材料類、消費品類和眼鏡珠寶鐘表類[1]。在輕工業類展覽項目中有一定比例的項目為消費性展覽，消費性質的展覽是為公眾舉辦的展覽，主要目的是直接銷售產品與服務等[2]。與專業性展覽不同的是，消費性展覽的觀眾是最終消費者，前往展會的目的主要是選購產品。相較于其他購買方式，消費性展覽在價格、數量、種類等方面具有明顯優勢，因此，其越來越受到消費大眾的青睞。消費需求新變化帶來消費性展覽高速發展，展覽項目數量和展覽面積不斷增長，而展覽質量卻不容樂觀。由于部分組展方在品牌參展商邀請、展品選擇、現場服務管理等方面服務標準參差不齊，使觀眾在現場沒有獲得較好的參觀體驗，滿意度較低，進而影響觀眾行為意向和忠誠度。因為，顧客滿意管理往往被認為是提高企業競爭優勢的關鍵因素[3]，觀眾對展會進行質量評價是推進會展行業高質量發展的重要途徑。

因此，本文以消費性展會觀眾為研究對象，通過其對展會項目重要性和滿意度的評價，運用IPA分析法，找出消費性展會質量提升發展策略。

2 研究設計

2.1 文獻綜述

展會觀眾的滿意度是觀眾參展后的對參展各個部分的真實感受，它既是觀眾對展會服務的期望與實際體驗之間的一致性程度，又涉及觀眾對展會服務的一個整體評價和反應[4]。Bulterna等學者認為顧客滿意度主要與期望和實際的一致程度相關，認為如果顧客的期望感知大于實際感知，那么顧客就會不滿意;如果顧客的實際感知大于期望感知，顧客就滿意，最具代表性的便是Parasuraman、Zeithaml和Berry（PZB）的5GAP模型。另外，一部分以Oliver為代表的學者，認為顧客的滿意度是享受完服務后，對服務能帶來價值的一種整體評價和反映。展會觀眾的行為意向為觀眾在參加完一次完整的展會之后，是否會有再次參展或者對身邊的人進行宣傳的意愿。PZB將觀眾的行為意向進行細分，認為如果參展的觀眾對展會進行正面宣傳就是正向意向，如果參展的觀眾進行負面宣傳就是負向意向[5]。辜應康認為滿意度直接影響到了行為意向，參展商會根據滿意度的情況對是否重復參展或者宣傳推薦的意圖產生影響[6]。通過以上文獻分析，本文認為觀眾滿意度對其行為意向有影響。

IPA分析法（importance performance analysis），即“重要性-表現程度”分析法，最早是由Martilla和James在1977年提出。主要思想是顧客對產品/服務的滿意感源自其對該產品/服務各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現程度的評價。IPA模型架構是將重要性列為橫軸，滿意度列為縱軸，并分別以顧客對產品/服務屬性重要性、滿意度評價之總平均值作為X-Y軸的分割點，將空間分為4個象限，象限1繼續保持區（重要性和滿意度都高）、象限2供給過度區（重要性低、滿意度高）、象限3優先順序較低區（重要性低、滿意度低）、象限4加強改善重點區（重要性高、滿意度低）。這一分析方法有助于業者理解顧客滿意感并明確服務質量應優先改進領域，方法簡單實用，分析結果直觀明了，被公認為測量休閑活動與服務的理想工具。目前，IPA分析法多用于參展商滿意度分析，針對觀眾滿意度分析較少，孟凡勝、王尚君等學者運用IPA分析法從觀眾角度對展會質量進行了實證研究，并依據評價結果為展會組織方提出對策建議。基于上述文獻分析，本文選用了IPA分析法分析消費性展會觀眾重要性和滿意度。

2.2 問卷設計及調查

本文以消費性展會觀眾作為研究對象，通過查閱相關文獻資料并結合專家意見，選取14個具有代表性的消費展觀眾關注因素作為評價的初始指標，并根據指標體系和預調研結果設計調查問卷。問卷內容主要包括受訪觀眾對本屆展會重要性感知評價、滿意度感知評價以及人口統計學特征這3個部分。第一部分為觀眾人口統計學特征，包括性別、年齡、收入及參觀次數等內容。第二部分為觀眾對展會各因素的重要性評價，受訪者根據展會的實際感知對展會各因素具體指標的重要程度進行評價。采用李克特五級量表對14項指標的重要程度進行賦值，“1、2、3、4、5”分別表示“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。第三部分為觀眾對展會各因素的滿意度評價，“1、2、3、4、5”分別表示“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”。

數據采集采用實地調研的形式，采用隨機抽樣、現場回收的方式進行問卷發放。在展期，共發放問卷285份，回收有效問卷285份，有效率100%。為確保調查數據的可靠性和一致性，利用SPSS26對各項指標的重要性和滿意度量表進行克朗巴哈信度系數α檢驗。經檢驗，問卷重要性量表的α值是0.973，滿意度量表的α值是0.975，總體問卷量表的α值是0.954，表明該量表具有很高的信度。說明這些變量的測量題項設計良好，測量量表的內部一致性比較好，量表的可靠性較高，可以進行下一步的研究。

3 結果分析

3.1 樣本人口學特征分析

表1給出了調查樣本的人口統計特征和歷史經歷。在參觀家博會的285位調查對象中女性占51.93%，男性占48.07%;從年齡結構看，年輕化的特征比較明顯，40歲以下觀眾為主要構成主體，占比為69.82%;從歷史經歷來看，觀眾對該展會已形成了一定的忠誠度，有82.11%的觀眾有1～5次參觀經歷。

3.2 重要性和滿意度分析

3.2.1 觀眾對家博會重要性評價

通過285名觀眾對家博會14個重要性評價指標均值分析，14個重要性評價指標得分在3.44～3.68，總體均值為3.58，被訪的參觀觀眾對這些指標的重要性感知度較高，處于“一般”和“重要”評價等級之間。觀眾在選擇參觀家博會時最關心的6個因素分別為“商家服務水平”（平均得分=3.68）、“優惠商品的數量”（平均得分=3.66）、“商品價格合理性”（平均得分=3.64）、“商品種類及質量”（平均得分=3.62）、“商家信譽度”和“展會現場秩序與安全”（平均得分=3.61）。然而，“展會周期及時間安排”（平均得分=3.44）、“入場便利性”（平均得分=3.48），涉及主辦方服務的2個因素，觀眾的關注度較低（見表2）。因此，針對消費性展會，主辦方要明確觀眾最關心的是商家服務和展會現場，應按照觀眾關注因素的重要程度，做出優先順序安排。

3.2.2 觀眾對家博會滿意度評價

通過285名觀眾對家博會滿意度均值和標準差分析，14個滿意度指標平均得分在3.56～3.74，總體均值為3.68，被訪的參觀觀眾對這些指標的滿意度較高，處于“一般”和“滿意”評價等級之間。觀眾對家博會滿意度較高的4個因素分別為“商家服務水平”（平均得分=3.73）、“優惠商品的數量”（平均得分=3.72）、“商家信譽度”和“商品種類及質量”（平均得分=3.71）（見表2）。這4個因素也是觀眾重要性要求較高的，因此，主辦方應將這4個因素繼續保持當前服務水平。

3.3 觀眾對家博會重要性-滿意度分析

數據顯示，家博會14項指標重要性的總平均值I=3.58，實際體驗滿意度的總平均值P=3.68。于是，選擇重要性軸（I軸）和實際滿意度軸（P軸）的交點為I=3.58，P=3.68。確定交點后，基于該相交點畫出垂直相交的I軸和P軸。構建好IPA象限方格圖（見圖1），然后根據每一項指標的I值和P值將其在圖中進行定位。

第一象限重要性和滿意度雙高，為“優勢區”，應創新發展以充分發揮效能。主要集中于展會現場服務和商家服務這2個方面，共7項指標處于該區域，分別為“③展會服務人員態度及效率”“⑧商家信譽度”“⑨商品種類及質量”“⑩商品價格合理性”“？輥？輯？訛優惠商品的數量”“？輥？輰？訛商家服務水平”和“？輥？輱？訛展會配套活動吸引力”。根據IPA分析原理，解釋為這7個方面重要性評價得分較高，同時，觀眾在現場也獲得了相對較好的參觀體驗。通過分析可以看出，優質的現場服務和商家服務是觀眾在選擇展會時考慮的首要因素，這與觀眾的來展會采購的目的是吻合的，也是展會組展方應重點關注的方向。因此，未來展會主辦方應繼續維持上述7個優勢因素，不斷增強展會的吸引力，進一步提質創優。

第二象限重要性低，滿意度高，為供給過度區，不必刻意追求便可取得良好的參觀效果。屬有該區域的因子有“①展會周期及時間安排”“⑤現場指引標識清晰度”和“⑦品牌商家數量”3項指標，其滿意度均高于重要性，說明觀眾對上述3個方面缺乏較多需求，展會主辦方如在上述方面投入精力過多可能會得到適得其反的結果。根據IPA分析原理，解釋為這3個方面對家博會觀眾重要性不高，但相對來說滿意度較高，主辦方可以不予重點關注這3個因素。

第三象限為優先順序較低區。這一區域重要性及滿意度都較低，分布有“②入場便利性”“④展區、展位布局合理性”“？輥？輰？訛下單的優惠力度”共3項指標，各項指標的滿意度均值都高于重要性均值，可以看出期望越低，越是容易得到滿足，區域內的各項指標有較大提升空間。

第四象限加強改善重點區。這一區域重要性較高及滿意度較低，只有“⑥展會現場秩序與安全”1項指標。根據IPA分析原理，解釋為“展會現場秩序與安全”對家博會觀眾來說比較重要，但相對滿意度較低，主辦方應加大力度改善。

4 結論

本文以消費性展會家博會為例，利用IPA分析法分析了參觀觀眾對消費性展會服務項目的重要性和滿意度。研究結果表明，第一，觀眾對家博會的實際體驗滿意度均值為3.68，處于一般與滿意之間，展會吸引力還有較大的提升空間。其中，觀眾對“現場指引標識清晰度”“品牌商家數量”“商家信譽度”“商品種類及質量”“商品價格合理性”“優惠商品的數量”“商家服務水平”等因素的滿意度高于平均滿意度，而對“入場便利性”“展區、展位布局合理性”“展會現場秩序與安全”“下單的優惠力度”等因素的滿意度低于平均滿意度，是家博會提高觀眾滿意度急需解決的問題。第二，觀眾對家博會的重要性評價均值為3.58，處于一般與重要之間。其中，觀眾對“展會服務人員態度及效率”“展會現場秩序與安全”“商家信譽度”“商品種類及質量”“商品價格合理性”“優惠商品的數量”“商家服務水平”“展會配套活動吸引力”等因素較為重視，這是觀眾選擇展會的重要評價因素，因而展會組織者要在商家邀約、展品選擇和展會現場服務等方面加大投入力度。

【參考文獻】

【1】中國國際貿易促進委員會.中國展覽經濟發展報告（2019）[R].北京：中國國際貿易促進委員會，2019.

【2】劉曉廣.會展概論[M].北京：化學工業出版社，2014.

【3】Robert B. Woodruff.Marketing in the 21st century customer value： The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（3）：139-153.

【4】季文丹.展會觀眾感知服務質量、滿意度和行為意向關系研究[D].天津：天津財經大學，2012.

【5】Parasura.Empirical Examination of Relationships in an Extended Service Quality Model[R].New York：Marketing Science Institute，1990.

【6】辜應康，曾學慧，楊杰，等.參展商感知滿意度及展后行為研究——以2009年中國國際工業博覽會為例[J].金融與經濟，2010（10）：28-31.