基于波特五力模型對Z公司的分析及建議

滕熙

【摘 ?要】論文運用波特五力模型對中國在線旅游市場中的Z公司進行分析，得出結論：Z公司目前仍占據行業龍頭地位，但其行業地位時刻受到威脅，并從產品轉換、公司內部改革和市場競爭這3個方面提出相應的建議。

【Abstract】This paper uses Porter's five forces model to analyze Z Company in China's online tourism market， and comes to the conclusion that Z Company still occupies the leading position in the industry， but its industry position is always threatened， and puts forward corresponding suggestions from three aspects： product conversion， internal reform of the company and market competition.

【關鍵詞】Z公司;波特五力模型;在線旅行市場;OTA

【Keywords】Z Company; Porter's five forces model; online tourism market; OTA

【中圖分類號】F592.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）07-0108-02

1 現代旅游業介紹

現代旅游業已經從傳統觀光模式升級為線上線下相融合的一體化產業，Z公司便是這種現代旅游業的代表之一。

隨著現代科技和信息產業的發展，中國已經成為世界上最大、增長最快的旅游市場之一，互聯網的興起使得在線旅游行業迅速增長。與傳統的觀光旅游不同，現代旅游業已發展成了以線上線下兩種模式相融合，集交通、餐飲、住宿、購物等多個行業于一體的復合型產業。外出旅行的游客越來越多，不僅為帶來了經濟效益，更產生了一批以Z公司為代表的OTA企業。

2 基于波特五力模型對Z公司進行分析

波特五力模型是邁克爾·波特教授在20世紀80年代初期提出關于行業競爭分析的一個模型，該模型將各種因素匯集在一起，以此來分析一個行業的競爭環境。該模型確定了競爭的五種主要來源：供應者的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅和來自同一行業之間的競爭。本文正是從這五個競爭來源對Z公司進行分析。

2.1 供應者討價還價能力的分析——影響力較弱

隨著互聯網的飛速發展，現在很多酒店、航空公司等供應商通過APP或小程序等線上直銷的模式來銷售自己的產品。對于需要購買某一特定產品的消費者來說，在產品的直銷平臺上會比在Z公司所得到的購買價格更低，因此，用戶不會選擇Z公司，這對Z公司的產品銷售產生一定的影響。但是旅行市場的產品是多元化的，大部分的消費者在出行時不會明確購買特定的產品，往往需要進行比較和篩選后再決定購買。而Z公司正是將這些多元化的旅行產品整合在一起，方便了消費者瀏覽和選擇，且Z公司憑借著高質量的服務和口碑積累了較多的用戶，供應商需要依靠Z公司來銷售自己的產品，對Z公司的依賴性較大。因此，Z公司依然是旅游供應商產品銷售的重要渠道，供應者討價還價能力較弱。

2.2 購買者討價還價能力的分析——影響力較弱

Z公司的用戶一般都是個人，每個用戶的經濟實力又有所不同，因此，用戶一般都會購買適合自己的產品而不是選擇議價。并且Z公司采用的會員制度有著較大的優惠和較高的服務質量，使其擁有了較多的固定用戶，用戶購買的轉移成本相應增加，購買方的討價還價能力也相應減弱。然而面對激烈的市場競爭，Z公司想要保持自己的行業龍頭地位，就必須以優質優價的產品來吸引顧客，因此，購買者的討價還價能力又有所增強。總體來說，Z公司面臨的顧客議價需求不高，并且Z公司在保持原有的盈利水平基礎上，還獲得了較高的用戶滿意度。因此，Z公司所處的行業環境是較為優越的，購買者的討價還價能力對Z公司的影響力較弱。

2.3 潛在進入者威脅的分析——威脅程度較低

依靠技術的不斷創新，Z公司建立一整套現代化服務系統：酒店預訂平臺、機票預訂平臺、訂單處理系統、服務質量檢測系統等。與此同時，Z公司還具有先進的管理模式、務實謙虛的企業文化和很多忠誠的用戶，因此，Z公司的產品差異化較為明顯。目前，Z公司已形成了規模經濟，其與全球134個國家、2.8萬家酒店、0.5萬余家航空公司合作，并收購旅行社。2014年后，Z公司還先后并購或入股了途牛、去哪兒、同程等OTA企業。這些措施不僅可以為客戶提供更多的出行選擇，擴大公司規模，還保障了服務的標準與質量，增強了Z公司在行業內的競爭能力。因此，Z公司所面臨的潛在進入者的威脅程度較低。

2.4 替代品替代威脅的分析——威脅程度較低

傳統的線下旅行代理機構，相對于Z公司降低了經濟、產品和信息風險，且線下旅行社管理模式和經營模式在逐漸改善，如傳統旅行社開發自己的網站，在旅行產品上和Z公司進行差異化競爭。因此，傳統的線下旅行社對Z公司的部分旅行產品的銷售有著一定的影響。酒店、航空公司等采用線上直銷模式，憑借著價格優勢對不購買組合產品的客戶有著較強的吸引力，這對于Z公司的產品銷售也有著一定影響。但是這些都不能產生絕對的影響，因為產品市場是多元化的，且Z公司憑借著其龐大的企業規模、用戶群體和充足的資金處于較為有利的競爭地位，因此，替代品的威脅程度較低。

2.5 產業內現有企業競爭的分析——影響力較強

目前，在線旅游逐漸成為旅游業的主要模式之一，其規模也在不斷擴大，因此，在線旅游業的競爭也較為激烈。且在線旅游市場已經形成以Z公司為首的Z系、阿里巴巴旗下的飛豬和美團三大行業巨頭的競爭。從資歷角度分析，Z公司創辦時間最早，發展歷程最長，因此所具有的經驗較為豐富。從規模角度分析，Z公司于2014年先后并購或入股途牛、去哪兒、同程等OTA企業，在規模上Z公司也具有很大的優勢。從市場占有角度分析，Z公司的市場布局較為全面，占據優勢地位。但從細分市場來看，飛豬在出境游、在線度假等細分市場逐漸緊逼Z公司，美團在在線酒店市場所占據的市場份額較大，并且飛豬和美團在在線旅游市場持續布局和占領市場，因此，Z公司所面臨的威脅較大。總之，Z公司在市場競爭中仍處于行業領先地位，但是美團和飛豬步步緊逼，Z公司所面臨的市場競爭會越來越大。因此，產業內現有企業的競爭影響力較強。

3 對Z公司的建議

運用波特五力模型對Z公司分析，行業內現有的企業競爭對Z公司影響力較大。因此，為應對激烈的市場競爭，提高Z公司的競爭力，從產品轉化、公司內部改革和市場競爭3個方面出發，對Z公司提出相應的建議。

3.1 產品轉化建議

與傳統旅游產品不同，現代旅游產品是一種集吃、住、行、玩、游于一體的復合型產品，而旅游業作為第三產業的重要組成部分，其產品便要體現出服務性，即旅游產品逐漸轉化成服務產品。然而從Z公司產品營銷中來看，其產品的服務轉化率相對較低。各供應商服務平臺整合能力不足，針對一項旅游產品來說，不同環節的供應商各司其職，并沒有得到局部與整體的統一性，一個旅游產品被分成多個服務部分，直接導致旅游產品服務的不完整性，產品服務的轉化率必然不高，同時，消費者的滿意度也隨之降低。所以，Z公司在以后的產品規劃中應當由旅游產品向服務產品逐漸轉化。

3.2 公司內部建議

Z公司要注重強化成本控制，多方面提升產品性價比，注重調控費用支出渠道，平衡費用支出，強化實體渠道的規范化管理與人員培訓，提升在線營銷服務水平和能力。同時，要加強官方網站與電子商務營銷渠道建設，在更多低成本渠道進行營銷以增加收入。要更好地了解市場需求，及時調整服務方向，提升產品的核心競爭力及其附加價值。密切關注旅游市場并采集市場需求信號，根據市場需求進行針對性服務與產品創新。

3.3 市場競爭建議

酒店業務利潤較為豐厚，這也是Z公司極其重要的業務之一。在國內酒店市場，美團目前是Z公司最大的競爭對手。在高端市場Z公司憑借其多年的經營與高品質的服務有很大的優勢。但在中低端市場，由于美團憑借其外賣等業務積累了大量的用戶，近年來其中低端的市場占有率逐漸增加，對Z公司的威脅越來越大。且美團最近戰略重點逐漸向高端市場轉移，因此，Z公司在拓展中低端市場的同時，要鞏固自己在高端市場的優勢。在產品設計中，既要滿足中低端市場用戶的需求，也要顧及高端市場用戶的感受。

4 結語

在中國在線旅游市場的OTA行業中，Z公司目前仍然保持著優勢地位，但隨著行業內部的競爭日益激烈，其優勢地位時刻遭受威脅。因此，Z公司目前屬于逆水行舟，不進則退。Z公司需要不斷尋求創新與發展，提高自身優勢來應對激烈的市場競爭。在中國乃至全世界這個龐大的在線旅游市場中，Z公司仍然有很長的路要走。

【參考文獻】

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