直播帶貨渠道中饑餓營銷模式分析

李佳洋

【摘 ?要】信息技術的不斷革新，推動了直播平臺的飛速發展，直播帶貨逐漸成為商品的重要銷售渠道。鑒于饑餓營銷模式在直播帶貨中得到廣泛應用，論文研究了直播帶貨和饑餓營銷模式對消費者行為的影響機制，對于如何成功地在直播帶貨渠道中運用饑餓營銷模式進行了分析，并提出促進饑餓營銷模式在直播帶貨渠道中發展的策略。

【Abstract】The continuous innovation of information technology has promoted the rapid development of live streaming platforms， and live commerce has gradually become an important sales channel of commodities. In view of the wide application of hunger marketing mode in live commerce， this paper studies the influence mechanism of live commerce and hunger marketing mode on consumer behavior， analyzes how to successfully use hunger marketing mode in live commerce channel， and puts forward some strategies to promote the development of hunger marketing mode in live commerce channel.

【關鍵詞】直播帶貨;渠道;饑餓營銷模式

【Keywords】live commerce; channel; hunger marketing mode

【中圖分類號】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）07-0110-02

1 直播帶貨概述

直播帶貨渠道的發展日漸成熟和多元化，與傳統的線下實體銷售模式相比，直播帶貨對消費者行為產生的影響出現了一定差異。

1.1 直播帶貨渠道的發展現狀

2016年3月上架的淘寶直播APP，試運營僅兩月就擁有移動用戶超千萬。小紅書、抖音、拼多多等APP陸續上線直播帶貨功能，直播帶貨渠道呈現多元化發展。2020年中國電商直播用戶規模占網絡直播用戶的54.98%，占全體網民規模的32.87%。信息技術持續進步，5G時代的到來，更是奠定了直播帶貨渠道持續發展的基礎。

1.2 直播帶貨對消費者行為的影響

直播帶貨的網絡營銷模式與傳統營銷模式不同，驅動直播帶貨平臺粉絲作出購買決策的核心在于關注、興趣、搜尋這3個階段。優質內容、激勵機制、網紅個人魅力、高度互動性、信任因素是影響直播帶貨粉絲發生購買行為的5個關鍵要素。其中，網紅個人魅力在促進粉絲購物中蘊含著更大的商業價值。

2 饑餓營銷模式概述

在銷售渠道快速發展變革的時代，人們需要重新對饑餓營銷模式進行定義，并了解饑餓營銷模式是如何影響消費者購買行為的。

2.1 饑餓營銷模式的概念

饑餓營銷模式是指基于商品的差異化特質以及商品的知名度，商家通過減少商品的供應量和縮短商品的銷售時間來營造商品的稀缺性，培養商品擁護者，通過調節供求關系成倍放大商品的價值，從而促成銷售熱潮的一種營銷方式。

2.2 饑餓營銷模式對消費者行為的影響

消費者會基于選購過程中感知到的商品價值來作出決策，感知價值直接作用于消費者購買行為，是影響消費者購買行為中最重要的因素，感知價值越高，越容易引發消費者的購買行為。饑餓營銷的產品定價往往比同類產品要高，在消費者沒有特定購買某產品時，往往會慣性認為高價格的產品比低價位的產品有更強的吸引力，而且饑餓營銷的產品通常擁有良好的口碑或者很高的知名度以及明顯的稀缺性，這些都會提高饑餓營銷的產品在消費者心中的感知價值。

3 饑餓營銷模式在直播帶貨中的應用

饑餓營銷模式在直播帶貨中應用的過程如下：直播前利用多個品牌的號召力吸引消費者，直播過程中營造商品的稀缺性，并利用稀缺效應激發消費者購買欲望，直播結束后對直播間其他活動和品牌進行持續推廣。

3.1 多品牌多商品吸引消費者

直播帶貨過程中，直播間會根據團隊試用結果、當下市場關注的熱點、粉絲的消費需求去選擇上架的產品，而且一場直播往往不局限于一個品牌，產品涉及的范圍廣、類目多。“電商帶貨女王”薇婭直播間的產品中既有小吃零食，同時也包括住房這種高價值不動產，且直播間上架的產品類型仍然在不斷擴展。直播間選品的范圍和產品品牌自身的號召力，直接影響直播內容的觀看人數，即影響潛在消費者基數。多品牌多商品的選品模式，能夠借助各個品牌的知名度在前期吸引更多的潛在消費者。

3.2 營造商品稀缺性

在直播帶貨的過程中，商品的稀缺性受到消費者需求量和直播間商品供應量2個方面因素的影響。在開播之前，主播會對直播中上架銷售的商品進行預告，除了提醒粉絲按時觀看直播，還能夠吸引到新的一批對商品感興趣的潛在消費者，直播銷售的商品往往會通過組合銷售的方式來獲取大幅度的折扣，銷售價格與線上線下零售的價格相比更便宜，這使得直播間的消費者需求增大，但廠家為直播間供應的貨品數量有限。主播在直播過程中也會通過使用如“只銷售3秒鐘”“3、2、1下鏈接”“已售罄”等話術營造商品的稀缺性。

3.3 利用稀缺效應刺激消費者購買欲望

“物以稀為貴”的認知，使稀缺的產品在消費者心中擁有更高的價值，當消費者認為產品的稀缺會限制他的購買自由時，他會對這種產品產生極強的購買欲望，并且為了獲得這種稀缺產品，他愿意支付更高的價格即付出更多的成本。商家和主播會通過限量銷售、限時折扣等方式人為營造產品稀缺性，促使消費者認為產品價值高難以獲得，從而刺激消費者的購買欲望最終達成購買協議。在直播間這個產品供不應求的銷售范圍內，產品越稀缺，消費者的感知競爭性越強，消費者的購買意愿越強，越容易作出支付決策完成購買。而且在競爭環境下，成功購買稀缺產品會使消費者心理產生強烈的滿足感和成就感，這也會激發出沒有搶購到商品的消費者心中更加急切的購買欲望。

3.4 商品售罄后進行持續推廣

商品售罄之后，搶購成功的消費者會認為自己得到了實惠，是消費者中的“幸運兒”，從而調動消費者持續關注直播間的其他活動以及品牌其他產品的積極性。搶購失敗的消費者則會認為自己錯失了限量的商品、限時的折扣，“沒買到就是虧了”。當直播間再次進行搶購時，這部分消費者往往會表現出更集中的注意力和更高的積極性。主播會利用商品售罄的活動余熱，呼吁消費者參與下一場直播，關注所涉及品牌的其他活動等，達到有效的持續推廣的作用。

4 直播帶貨渠道中應用饑餓營銷模式的優勢

4.1 銷售過程時間短，轉化率高

饑餓營銷模式中，商品的銷售時間受到限制，大部分單場直播帶貨的總時間在2～3h，但每種產品僅需要幾分鐘時間就經歷了介紹、上架銷售、補貨、鏈接下架這4個階段完成銷售。與線下實體銷售相比，直播中整個銷售過程的時間非常短，但轉化率驚人，以羅永浩抖音直播帶貨首秀為例，3h內直播間成交額達到1.7億元。

4.2 商品多、速度快、時間短的消費體驗刺激消費者購買欲望

商品的種類多，場均上架商品數量在20～30個，切換商品的速度快，下單的時間短，消費者擁有更多選擇，更容易挑選出自己心儀的商品，每種商品完成銷售流程的時間非常短，留給消費者的思考時間有限，在直播間下單拼手速，晚一秒鐘下單商品可能就售罄了，這種與他人競爭購買的消費體驗，極大地刺激了消費者的購買欲望。

4.3 提升用戶粘性

直播間幾乎都使用了關注即領限時限量優惠券、僅關注直播間的用戶才能有效下單的方法來吸引消費者，如果直播間持續輸出優質的內容，用戶通常不會取消關注，這種設置提升了用戶粘性。上架商品的限量供應和消費者的過量需求，使得商品售罄，由此引發消費者對直播間的持續關注，直播間用戶的忠誠度得到提高。

4.4 商品質量和知名度影響轉化率

消費者在作出購買決策時并不是完全理性的，有限理性使得他們總是出于信任而達成購買協議。商品的質量好、口碑好，前期宣傳力度強、知名度高，消費者對于這樣的商品更容易產生信任，即更容易做出購買行為，也就意味著會對轉化率產生正向影響。

5 促進饑餓營銷模式在直播帶貨渠道中發展的策略

5.1 多平臺多方式推廣，建立品牌效應

知名度不高的品牌推出的商品，在消費者心理上的“信任程度”較低，無法有效運用饑餓營銷模式。品牌可以通過多平臺多方式對產品進行推廣，如在電視、各種短視頻APP投放廣告，通過公眾號推送廣告進行品牌宣傳、請明星在社交平臺上發文為品牌做推廣、舉辦線下活動等方式，培養擁護品牌的粉絲，建立品牌效應，提高品牌產品在消費者內心的“信任程度”。

5.2 選擇專業素質高、擁有粉絲基礎的帶貨主播

帶貨主播的吸粉能力和他的吸金能力具有正相關性，選擇擁有粉絲基礎的帶貨主播就提前鎖定了一批潛在的商品擁護者，而且粉絲會將優質的直播內容對外分享，起到一定的宣傳效果。專業素質高的帶貨主播會通過豐富直播的內容、提高互動程度等方式不斷吸引新的消費者關注直播間，前往直播間消費，提升消費者粘性。

6 結語

自1998年中國內地第一筆電子交易成功，中國開始了網購的探索之路，2020年社會消費品網上零售額累計值為117601.3億元，網絡購物已經滲入人們的生活。中共十九大提出推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，促進了直播帶貨渠道的飛速發展，隨著5G技術的普及，直播帶貨也迎來了更多的可能。在生產力發達、同質化產品充斥市場的時代，饑餓營銷模式在直播帶貨渠道中的應用取得了巨大的成功，饑餓營銷的過度使用是不可取的，濫用饑餓營銷會引起消費者的反感，也可能使生產者更加注重產品的“噱頭”，而不專注于質量的提升。只有持續追求高質量產品配合適度的饑餓營銷模式，才能達到刺激經濟良性循環的目的。

【參考文獻】

【1】劉平勝，石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經濟，2020（10）：38-47.

【2】王然燃.“饑餓營銷”對消費者購買行為影響研究[D].成都：西南交通大學，2012.

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