農村金融機構應強化聲譽風險管理

李子茂

近年來，隨著新媒體的迅速發展，各類事情突發的輿情演變越來越迅速和復雜，農村金融機構面臨的困難和挑戰也越來越嚴峻。在當下銀行業競爭愈發激烈的形勢下，全面強化聲譽風險管理迫在眉睫。2021年2月8日，中國銀保監會印發《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（以下簡稱“新規”），明確銀行保險機構聲譽風險管理應遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四個原則，同時對治理架構、全流程管理、常態化建設等進行了強調。所以，新規不僅恰逢其時，而且意義重大、影響深遠。

農村金融機構聲譽風險特征

據某輿情監測平臺統計，截至2020年末，全國農村金融機構共發生輿情近80多萬條。從特點上分為類型和渠道兩個方面：類型上，針對業務指標和金融服務的輿情占比大幅提升，擠兌風險等重大聲譽事件的數量顯著增加;渠道上，快手、火山、抖音等短視頻傳播快速、直觀的特性逐漸成為信息來源的主要渠道。具體表現為以下四點。

頻次高發性。一方面，在數字化時代，傳統媒體加速向全媒體轉型，公眾獲取信息或者評論信息的途徑輕便化，重塑了網絡輿論場機制;另一方面，近年來，農村金融機構在業務經營上的風險存在多發性，受到越來越多的公眾和媒體的關注，這也在一定程度上提高了輿情發生的概率。如2020年8月15日，某農村金融機構數據顯示，截至2020年6月末，其營業收入為6.09億元，下滑21.05%;凈利潤為1.42億元，下滑57.92%……隨即一則題為“某農商行上半年凈利潤驟降57%，信貸風險隱現”的報道迅速被曝出，引起公眾關注。

渠道多樣性。當前新傳播技術顯著增加了風控難度，有傳統媒體，還有自媒體以及微信等社交工具。其中，快手、抖音、西瓜、火山、B站等新型平臺用戶規模龐大，成為影響網絡輿論場的重要力量之一。數據顯示，截至2020年12月，短視頻使用率升至91.2%，用戶規模約為7.92億人。在新型技術的賦能下，信息以多渠道、多語種實時傳播，群眾共鳴具有爆發性。新的媒介環境對農村金融機構處理輿情事件提出了挑戰。

烈度遞增性。受疫情、三期疊加下的嚴峻經濟形勢和愈加嚴格的監管形勢等因素影響，農村金融機構在全力支持企業復工復產的同時，自身也面臨著盈利能力下降、資產質量承壓、聲譽風險壓力增大等問題，中小銀行的輿情發展烈度明顯攀升，擠兌等重大聲譽風險事件時有發生。如2020年6月16日，某商業銀行因被謠傳“資金鏈斷裂”“行長卷款跑路了”等不實消息，引發了儲戶擠兌。

聲譽風險管理存在的問題

聲譽風險認知性不足。一是重視度不夠。因為聲譽風險存在抽象、無形的特點，農村金融機構多數精力集中在資產質量、財務指標、科技創新等經營管理上，不重視聲譽風險，在風險排查中也普遍重視信用風險、市場風險、操作風險和流動性風險等的排查，輕視聲譽風險、輿情監測等排查。二是主動性不強。聲譽風險排查流于形式，排查過程存在應付現象，以為排查完就沒事了，結果一旦發生事件往往就是大問題。三是引導性不足。負面輿情發生后，農村金融機構很難在“黃金四小時”內正確引導，致使不明真相的網民輕易呈現情緒化的偏執輿論，負面輿情再一次升溫。

輿情應對能力不強。一是處危化機能力不強。面對負面輿情的來勢洶洶，農村金融機構往往變得反應遲鈍、束手無策，普遍存在不愿、不會、不敢面對媒體采訪的情況，經常是“趕鴨子上架”，難免因小失大，導致負面輿情影響再次升溫。二是實戰經驗匱乏。農村金融機構工作人員在一線的居多，平時忙于辦理業務，對聲譽風險處置流程不夠了解，尤其是偏遠網點普遍沒有開展聲譽風險演練，缺少經驗積累。三是私下傳播內容監測困難。員工私下在微信、抖音、快手等自媒體上發布內容的情況無法及時監測，雖然發現后會第一時間處理，但很難阻止所發布信息內容在網絡傳播散開。

輿情監測“本領”缺乏。一是缺乏有效的監控平臺。部分機構自身沒有建立聲譽風險監測平臺，也沒有與第三方輿情監控公司合作，單純依靠搜索引擎搜索關鍵詞來監測，不僅費時費力，而且監測效率低、效果差。二是缺乏有效的分析方法。即缺乏對聲譽風險精準畫像、精準預防、精準控制等前瞻性研判的分析方法。三是缺乏生態的聲譽管理工作體系。有的農村金融機構的聲譽風險還未納入全面風險管理體系，缺乏一個能夠及時處置、化解風險損失以及有效聯動的聲譽風險管理制度生態。

防控合力尚未形成。一是文化建設不到位。在日常培訓中，農村金融機構偏重于業務經營、合規操作等方面的培訓，聲譽風險管理培訓較少，致使文化建設不到位。二是內部配合不到位。總行與各網點之間、各部室與各網點之間聲譽風險管理缺乏有效銜接，沒有統一準備新聞口徑庫。三是外部銜接不到位。外部溝通不足，缺乏與當地宣傳部、網信辦、主流媒體的主動溝通。四是新聞發言人素質不到位。部分金融機構對外新聞發言人素質不高，甚至少數金融機構沒有新聞發言人，另外，新聞發言人隊伍穩定性較差。

新規下聲譽風險管理措施

新規從聲譽風險的概念、管理原則、管理技術、管理要求等各方面都進行了完善，條文也從13條增加至30條。全面強化農村金融機構聲譽風險管理，是一個系統性生態工程，要在既往經驗的基礎上，以適應新規為契機，從制度、管理、技術、文化四個方面強化，進一步完善聲譽風險管理體系，全面提升聲譽風險管理效能，支撐農村金融機構可持續健康發展。

健全完善聲譽風險管理制度體系。農村金融機構應認真落實新規關于聲譽風險管理的四項原則，從頂層設計、工作機制方面，全面建立健全管理體系。頂層設計方面，強化公司治理作用，以“一把手”第一責任人為核心，明確監事會監督、高管層推進和落實等相應職責，既要講大局，又要防止授權不清、職責不明。積極發揮黨組織的政治核心作用，把黨的領導與聲譽風險管理緊密結合起來;把黨的領導融入聲譽風險管理中新聞發布、信息披露、聲譽風險問責等制度體系。制度建設方面，明確董事會、監事會、高級管理層、聲譽風險管理部門、其他職能部門、分支機構和子公司的職責分工，構建組織健全、職責清晰的聲譽風險治理架構和相互銜接、有效聯動的運行機制。在“三道防線”職責中，要明確考核問責措施，完善考核問責機制，讓聲譽風險管理真正“長上牙齒”。

不斷強化聲譽風險管理能力建設。農村金融機構應實施主動的聲譽管理戰略，遵循聲譽建設基本規律，著力實現“兩個轉變”，即從主要進行聲譽事件處置向事件處置與源頭治理并重轉變，從以防控風險為主向全流程管理轉變;要持續提升重大聲譽事件應對能力，堅持前瞻、主動、及時“三原則”，前移聲譽風險管理關口，加強實時監測、定期和不定期隱患排查，完善快速響應機制，做到“早發現、早介入、早處置”;加強聲譽風險源頭治理，實現聲譽風險管理對經營和管理全流程覆蓋，明確和落實防范化解聲譽風險、改進工作的責任機構和責任人，完善信息共享、流程銜接與處理反饋機制，防范聲譽風險積聚，對嚴重危害聲譽的行為堅決實施風險回避;堅持標本兼治、綜合施策，以防控風險、有效處置、修復形象為聲譽風險管理的最終標準，實行輿情處置、輿論引導、聲譽修復、品牌提升“四措并舉”，統籌開展事前、事中、事后相關工作，及時有效修復聲譽和社會形象。

著力提升聲譽風險管理技術水平。農村金融機構應以智能風控為目標，積極聯系第三方公司，運用大數據、云計算、人工智能等技術，打造集輿情監測、研判、報告等于一體的聲譽風險管理系統，實現聲譽風險精準畫像、精準預防、精準控制;加快風險計量工具使用，提高聲譽風險管理的科學有效性;建立聲譽評估機制，從服務口碑、品牌價值、公司市值、風險管理等維度打造聲譽評估模型，逐步建立聲譽成本分攤機制，不斷提升維護聲譽的積極性;構建融媒體、多渠道、全系統、分層次的對外傳播體系，把握新媒體時代的輿論主動權;建立統一口徑庫，充分考慮未知聲譽風險情況，明確新聞發言人，切實做到能夠有效應對未知風險。

持續打造良好聲譽風險管理文化。聲譽是銀行的立足之本，聲譽風險管理功在長遠和平時，打造科學的聲譽文化是保障。農村金融機構要提升全員尤其是管理人員的聲譽風險意識，推動建立經營指標與聲譽維護統籌推進的企業文化，改變“重指標、輕聲譽，重結果、輕過程”的錯誤認識;要健全聲譽激勵約束機制，加強考核問責，定期對聲譽風險管理水平、聲譽資本積累的結果進行考評，獎優罰劣，推動全員重視聲譽風險管理和聲譽維護;要加強聲譽風險教育培訓和實戰演練，以管理人員、一線人員、新任職人員為重點，從風險意識、風險技術、媒體公關、網絡傳播、企業文化等多個維度提升其聲譽風險管理素養和能力，營造人人重視聲譽、主動作為、獎懲分明的良好聲譽文化。

（作者單位：河北省農村信用社邢臺審計中心）