消費者品牌聯名認同研究

蓋麗麗　徐靜

摘要：當今是一個品牌盛行的時代，各類品牌層出不窮，品牌設計營銷的方式類型隨著大眾消費者審美的提高，對品質的要求更加嚴格而不斷更新改進。近幾年，國內外很多品牌都開始進行跨界合作，或突破自身的產品界限，生產出新穎有趣的產品。有些品牌的聯名大火，而有些品牌的聯名卻不盡如人意，究竟什么樣的品牌聯名才能引起消費者的關注呢？文章就此次調查聚焦于不同方式的品牌聯名所帶來的效果。

關鍵詞：品牌聯名;品牌營銷;消費行為

一、引言

隨著社會群體日常生活水平的不斷提高，人們對于生活品質的追求也不斷上升，漸漸不滿足于現有的產品款式，如今很多品牌企業聚焦于情懷營銷、新穎營銷等方式，通過與其他品牌聯名來碰撞火花以滿足消費者的需求。以國有品牌為例，自2018年起，許多老品牌的跨界聯名營銷紛紛取得好成績。中國李寧與人民日報的聯名產品，用“國潮行動”來構建營銷策略，雙方企業不僅將各自經典設計元素運用到中國服裝風格上，同時人民日報新媒體還開了一間快閃店，來展示雙方合作后的一系列潮品，特立獨行的風格加上卓爾不群的氣質一時間引來無數人“打卡”;大白兔與美加凈合作的聯名潤唇膏，勾起了消費者對大白兔奶香味的回憶，好評如潮。這些現象無不表明跨界品牌聯名是如今營銷的一種趨勢。但在這些品牌聯名的背后，有些品牌的聯名大火，而有些品牌的聯名卻不盡如人意，那么究竟什么樣的品牌聯名才能引起消費者的關注，該如何做到追求潮流趨勢的同時發展自己的特有亮點呢？

本文圍繞“什么樣的品牌聯名更受消費者歡迎”展開，通過對品牌聯名的調查研究，希望給企業帶來創作靈感，提供一些聯名思路，從而使更多的企業通過聯名這個方式獲得更多的商業價值。

二、研究設計

（一）問卷設計

本文采取文獻、訪談和問卷調查法，通過文獻研究法得知如今最常見的聯名方式有三種，分別是品牌與名人聯名、品牌與IP聯名及品牌與品牌聯名。除了這三種常見的雙方聯名方式外，雙方聯名也正在漸漸向三方聯名進化。但無論是雙方聯名還是三方聯名，他們的共同點在于希望通過合作創造出爆炸性的利潤，實現品牌之間的互惠互利。為此，設計調查問卷如表1所示。此次問卷調查回收了160份問卷，線上進行回收調查問卷120份，線下回收問卷49份，其中有效提高問卷為126份，有效率為78.75%。本文采用了SPSS中的相關分析、因子分析、方差分析、回歸分析、T檢驗以及其他的分析方法來對數據進行分析討論。其中，被調查者的年齡段集中于18～40歲，收入大多是3000元以下，屬于較低水平。

（二）問卷結果分析

1. 描述性統計分析

被調查者中男性占比35.7%，女性占比64.3%。其中，18～24歲占比58.7%，25～40歲占比29.4%，收入3000元以下占比58.7%，9000元以上占比13.5%。

2. 相關分析

從表2可以看出，對聯名品牌的認同程度與其他因素的顯著性水平都小于0.05，即小概率事件發生了，表示“對聯名品牌的認同程度”與圖中的其他因素是有相關性的。其中，“對聯名品牌的認同程度”與“完全不相關的品牌聯名會更有新奇感”相關程度最高，可以看出消費者對于不同行業的品牌聯名是持肯定態度的，并且相對于同行業來說，消費者更加趨向于選擇不同行業的品牌聯名。其次，與可信度高的品牌聯名也會增加消費者的認同程度。

3. 因子分析

進一步分析發現，KMO的值為0.801，大于閾值0.5，因而證明這些變量之間是存在相關性的，所以符合要求;Bartlett球形檢驗的結果顯著性為0.000，小于0.05。說明這份數據是可以進行因子分析的。其次公因子方差表中“提取”的數值基本都大于0.5，可以被表達。在旋轉成分矩陣中第一列最大值為0.861，對應著“品牌聯名后產品的質量會提高”，第二列中最大值為0.883，對應著“與可信度高的品牌聯名會增加購買欲”。從分析情況可以看出，消費者對產品的質量較為看重，并且認為品牌進行聯名后產品的質量便可以得到提升。

4. 其他分析

通過圖1可以看出，消費者在考慮購買所需商品時，最先想到的仍是自己熱愛的品牌，然后是對商品設計款式方面的考慮，因此在選擇品牌進行聯名時，可以優先考慮有許多忠實粉絲的品牌，接著可以考慮在風格方面獨樹一幟的品牌，有獨特設計風格的品牌也會讓消費者駐足停留為之消費。在新媒體時代，創新的效果作用越來越明顯，品牌聯名時需要尋找滿足消費者的新穎偏好，從而提升消費者滿意度。

三、調查結論及建議

通過問卷調查和相關的訪問發現，如今很多商家對于跨界聯名有兩個方面的誤解：一是看到一個品牌的一系列聯名產品都取得了成功，就產生了該品牌是聯名百搭品牌，只要與之聯名就能成功的錯覺;另一個誤區是僅為了聯名而聯名，即為了趕上跨界“聯名”的潮流，照搬照用、形式聯名，毫無章法。這些想法都是不可取的，在如今各大品牌爭相跨界的熱潮中，跨界本身早已不是創意創新點，品牌跨界不能形式主義。

從數據結果得到以下觀點：不同行業的品牌進行聯名會讓消費者更有新奇感，更加有興趣了解并消費。

選擇品牌聯名時，盡量選擇口碑好、可信度高的品牌，消費者對這方面很看重，贏得了消費者的信任便能獲取更多利益。

在選擇合資品牌，盡量選擇品牌的良好口碑和高可靠性，消費者對這方面很看重，贏得了消費者的信任便能獲取更多利益。

在設計研究方面可能還需要有更多文化內涵性的考慮，不是一個單純符號的疊加，盲目跟風，且品質管理方面發展需要一并提升，不能只看重產品結構形式而忽視產品服務質量， 不然只會使消費者對品牌逐漸失望，從而導致失去信用，流失顧客。

一些創新型產品的宣傳渠道較為單一，群眾知曉度低。如今很多傳統品牌仍然沒有意識到企業進行的很多線下的營銷布局無法帶來產品持續的曝光度，隨著時間洪流逐漸淡出群眾視野，導致失去了最好的先天優勢。因此要想品牌聯名效果能夠提升，在專注產品本身的情況下還要開拓多樣化市場渠道，要積極開拓線上市場，將線下線上打通，這在未來線上市場也是十分重要的。

參考文獻：

[1]陳羽宣.當下品牌的跨界聯名——“國潮”興起[J].大眾文藝，2019（17）：273-274.

[2]陳剛.創意傳播管理——數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012：121-147.

*本文受揚州大學本科專業品牌化建設與提升工程（ZYPP2018C033、ZYPP2018C025）資助。

（作者單位：揚州大學商學院）