跨境電商背景下居家收納產(chǎn)品東南亞市場出口策略探析

羅俊

摘要：近年來，隨著歐美跨境電商市場逐漸飽和，越來越多的跨境賣家瞄準(zhǔn)東南亞市場，然而部分跨境中小賣家偏重于站內(nèi)營銷推廣，對站外推廣重視不夠。文章以家居用品熱賣子類目收納類產(chǎn)品營銷為例，分析賣家在運(yùn)營Shopee店鋪時的痛點(diǎn)及原因，并提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;東南亞市場;居家收納產(chǎn)品

隨著近幾年歐美跨境電商市場的逐漸飽和，越來越多的跨境電商賣家把目光投向了隔壁的東南亞市場。Shopee成立于2015年11月，作為一個藍(lán)海市場，其客戶流量巨大，主要市場是東南亞與中國臺灣，且覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國臺灣、印度尼西亞、泰國和越南7個站點(diǎn)。家居用品作為Shopee各大站點(diǎn)目前最熱賣的品類之一，因居家收納是每個家庭的必需品，收納類產(chǎn)品占跨境熱賣子類目銷量的15%，擁有穩(wěn)定的供求市場，相關(guān)的商品一直在暢銷榜上有名。如何更好地開拓東南亞市場，是跨境賣家必須高度關(guān)注的問題。

一、跨境賣家東南亞市場開拓的痛點(diǎn)

（一）語言文化

Shopee平臺各大站點(diǎn)的語言文化問題不僅讓賣家與客戶在日常交流時有困難，甚至影響到業(yè)務(wù)合作，比如印度尼西亞人很重視禮節(jié)，賣家在與客戶溝通時需要注意敬語的使用;泰國、印尼、越南三個站點(diǎn)的通用語言分別是泰語、印尼語、越南語，Shopee為這三個站點(diǎn)的賣家配備客服團(tuán)隊，為買家提供客服服務(wù)，不同國家的語種對居家收納產(chǎn)品的描述各不相同，需要賣家靈活轉(zhuǎn)化語言與買家溝通，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

（二）價格競爭

客單價的高低是影響轉(zhuǎn)化的重要因素，整合上新的關(guān)鍵在于商品定價。Shopee平臺的定價涉及到成本、國內(nèi)運(yùn)費(fèi)、藏價、國際運(yùn)費(fèi)等要素，除此之外，賣家需要整理收納產(chǎn)品行業(yè)競爭對手的報價再整合自己店鋪產(chǎn)品的價格。居家收納產(chǎn)品的尺寸、毛重的多樣性影響著產(chǎn)品價格的漲幅，以收納產(chǎn)品——置物架為例，行業(yè)Top3的平均定價在46元人民幣左右，賣家在保證有利潤的前提下，控價漲幅要設(shè)定在10%以內(nèi)，所以精確的尺寸、毛重對于最終制定一個合理的價位至關(guān)重要。

（三）產(chǎn)品營銷

在東南亞跨境電商高速發(fā)展的機(jī)遇下，粉絲沉淀、搶占先機(jī)、更加高效利用目前的流量紅利期，需要從產(chǎn)品本身立足，目前Shopee平臺不支持采用鋪貨模式，對于三個月未出單的產(chǎn)品會進(jìn)行下架刪除，所以目前店鋪大都采用精品模式。居家收納類產(chǎn)品大都作為百貨來進(jìn)行上架，精品模式的推行是居家收納產(chǎn)品所需要做出的改變，而精品模式的產(chǎn)品營銷策略涉及到關(guān)鍵詞廣告技巧投放、Tiktok吸引流量、SNS推廣等，這些產(chǎn)品的推廣模式都是賣家需要了解并且熟悉的運(yùn)營方式，它們能夠?yàn)榈赇亷砜捎^的流量與轉(zhuǎn)化率，由此可見，如何配合使用關(guān)鍵詞廣告、設(shè)置相應(yīng)的關(guān)聯(lián)廣告增加商品的曝光度、提升商品和店鋪流量皆是爆單的關(guān)鍵之處。

（四）物流狀況

東南亞看似是個整體市場，但各個國家語言、文化、消費(fèi)習(xí)慣有差異，面臨的物流挑戰(zhàn)也不盡相同，東南亞當(dāng)?shù)匚锪鞲采w率低、跨境支付不便利，這也是從事Shopee平臺需要面臨的兩大挑戰(zhàn)。不管賣家貨物好壞如何，不管承接的物流商是哪家，退款率高成了早期跨境賣家出口東南亞的共同痛點(diǎn)，且在平臺貨到付款模式下，電商賣家要墊付貨款，支付關(guān)稅、物流費(fèi)用，若客戶申請退貨或者直接不取貨，賣家還需支付回程運(yùn)費(fèi)，但東南亞電商環(huán)境比以前有明顯起色，Shopee現(xiàn)有自有渠道，實(shí)時跟蹤物流狀況，這為賣家提供了保障。物流狀況影響退款率，且居家收納產(chǎn)品款式眾多，不同的產(chǎn)品適合不同的物流方式，這需要賣家精確的估算商品的重量和體積并且選擇合適的物流發(fā)送，但是跨境物流本身環(huán)節(jié)多、操作流程復(fù)雜，境內(nèi)外承接物流公司不同，也會導(dǎo)致物流信息滯后。

二、跨境賣家東南亞市場開拓緩慢的原因

（一）語言文化差異巨大

針對Shopee平臺的居家收納產(chǎn)品，以ASOTV店鋪為例，作為一家四年老店，該店鋪擁有8.7萬粉絲，在此之前ASOTV針對各個站點(diǎn)的買家對居家收納的需求和喜好了解記錄，因站點(diǎn)存在語言文化差異，標(biāo)題、描述、賣點(diǎn)及聊聊都受其制約，為避免小語種的繁瑣和生僻，最后選擇馬來西亞站點(diǎn)，該站點(diǎn)以英文為主，便于賣家在客戶關(guān)系、互動方式、資源調(diào)配方面獲得競爭力，由此可見語言文化的差異化是賣家前期調(diào)研的一大準(zhǔn)備工作。

（二）產(chǎn)品價格競爭激烈

Shopee店鋪的流量往往來自20%的爆款產(chǎn)品，除此之外，賣家需要集中精力打造自己店鋪的流量款產(chǎn)品，進(jìn)而開始做利潤款和創(chuàng)新款產(chǎn)品，流量款、利潤款、創(chuàng)新款的打造皆離不開價格競爭，這也是許多中小賣家頭疼的問題：背后沒有工廠支持，沒有居家收納產(chǎn)品的第一手貨源，價格高于大賣，不知道如何定價、也不會藏價，各個站點(diǎn)收納產(chǎn)品的利潤是不同的，因此價格競爭的問題需要賣家去深入研究，從而提升居家收納產(chǎn)品市場的競爭力。

（三）產(chǎn)品營銷模式不足

Shopee的起步為C2C模式，極速發(fā)展階段后逐漸融入B端，主要目標(biāo)渠道是移動端，且上線時間遲于其他平臺，因此在流量上仍然有所不足，產(chǎn)品營銷是店鋪?zhàn)钪匾膯栴}，銷量為流量和轉(zhuǎn)化的乘積，即流量和轉(zhuǎn)化決定店鋪的銷量，而產(chǎn)品營銷決定著流量和轉(zhuǎn)化，其中包括店鋪本身的裝修、收納類產(chǎn)品上新、增粉以及站外推廣、關(guān)鍵詞廣告等手段，許多賣家因不懂Shopee營銷方法，且居家收納是熱賣產(chǎn)品，競爭激烈，容易被市場淘汰。

（四）跨境物流渠道不暢

跨境物流區(qū)間包括打包、運(yùn)輸、搬運(yùn)、清關(guān)、配送、簽收等流程，期間可能會因其中一個步驟的失誤而無法將貨物送達(dá)，Shopee在東南亞擁有專門的物流SLS，即把各條線路上好的服務(wù)商進(jìn)行集成，做一個最優(yōu)組合。但實(shí)時跟蹤物流是許多賣家沒有重視的問題，且部分收納產(chǎn)品尺寸較小容易被忽略，丟包率現(xiàn)象普遍存在;物流的時效性會受不可抗因素影響，且Shopee平臺無延長買家訂單保護(hù)時間，由此造成的物流問題易引起貨物糾紛。