中國生活用紙和衛生用品市場解析

顧問 尼爾森

一 后疫情時期宏觀經濟發展

據國際貨幣基金組織（IMF）報告數據，2020年由于新冠肺炎疫情影響，發達國家（包括加拿大、美國、澳大利亞、德國以及日本）以及金磚5國在內的巴西和印度，GDP均出現負增長。中國得益于疫情的有效控制使得經濟快速復蘇，成為2020年全球唯一一個實現經濟正增長的經濟體，2020年第四季度GDP增速達到6.5%，實現預期目標。社會消費品零售總額增速達到4.6%，基本恢復到疫情前狀態。

表1 2020年中國宏觀經濟關鍵指標

尼爾森數據表明，2021年第一季度快消品市場增速達8.3%，高于過去滾動12個月（2020年4月—2021年3月）的平均值4.2%。非食品的增速要略好于食品，這表明與我們生活剛需相關的品類（如生活用紙、衛生用品）發展較為穩健，中國快消品市場和經濟發展一樣在疫情后實現了快速復蘇。2020年上半年快消品線上銷售渠道達36%，同比實現正增長。由于受到疫情居家隔離和傳統店鋪關店潮的影響，線下銷售渠道同比為負增長。

圖2 快消品市場增速對比圖

圖3 2020上半年與2019上半年快消品整體銷售渠道對比

線下渠道中受疫情影響較為明顯的是傳統渠道，現代渠道表現堅挺，2020年現代渠道店鋪總數量同比2019年增長6.3%，總銷售額同比增長3.4%，黃金店鋪（貢獻整體銷售額前80%的店鋪）的數量增長了10%，這表明疫情后現代渠道的分布更為分散。就廠家而言，規模型企業需要鋪進更多的店鋪和更下沉的渠道，體量較小的企業不但要注意現有黃金店鋪進駐還要把握新晉黃金店鋪的商機，KA渠道之外的獨立型店鋪也值得我們密切關注。

圖4 2020年與2019年現代渠道店鋪、總銷售額對比及2月與9月黃金店鋪情況對比

除了渠道之外，尼爾森也做了其他方面的調研，數據表明，中國消費者大多數都是屬于謹慎性消費群體和不受限消費群體，相較全球，中國消費者因疫情受到的實際消費影響較小。疫情之后，消費者在追求“物有所值”的同時，對于健康以及高品質產品的需求更加看重。隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式中，重新詮釋著新時代的潮流與時尚，也重新定義著新時代的消費品牌。

圖5 疫情前后消費者消費影響對比

圖6 尼爾森消費者消費意愿調查

二、生活用紙與衛生用品的市場整體概況

疫情期間，生活用紙和衛生用品市場整體向好，衛生紙和面巾紙一度成為全球范圍內最受歡迎的兩類產品。銷量、價格、消費升級和新品4個影響因素中，同比2019年，新品對面巾紙、衛生紙、女性衛生用品和嬰兒紙尿褲均起到正向貢獻的作用。消費升級也成為了衛生用品最核心的推動因素，價格上升將成為未來紙品市場增長的驅動因素。2020年新品和消費升級創新方向主要集中在安全健康、功能性和包裝等方面，例如：添加抗菌或植物成分的產品、添加保濕劑的面巾、無痕腰圍紙尿褲、蜂巢芯體紙尿褲、IP聯名包裝等。

圖7 2019上半年與2020上半年消費影響因素對比圖

三 生活用紙市場發展概況

2020年中國生活用紙行業保持增長，但增速放緩，未來生活用紙市場仍有增長空間。受到新冠肺炎疫情的影響，線下市場萎縮較明顯，線上銷售成為唯一拉動品類正向增長主要渠道。

圖8 生活用紙線上、線下、全渠道（2018年第三季度—2020年第二季度）同比增長率季度對比圖

四 衛生用品市場發展概況與分析

1 嬰兒紙尿褲市場和發展趨勢分析

2020年與2010年相比，經過十年發展，0—14歲人口的比例上升了1.35%，但是，近年來出生人口和出生率都有一定下降，為嬰兒相關品類產品市場帶來新的挑戰。

2020年嬰兒紙尿褲的全年銷售額增速從2019年的12% 下降到了8%，但仍高于快消品整體增速，這得益于城鎮化帶來的新消費群體、線下母嬰店開店的數量以及導購人員對嬰兒用品使用的引導和教育。

從銷售渠道分析，母嬰店和線上B2C渠道貢獻超過八成的銷售額。月度銷售趨勢表明，線上銷售增速始終高于線下，6?18和雙11等電商大促對于線上銷售刺激較為明顯。

圖9 2019上半年與2020上半年嬰兒紙尿褲全渠道銷售額對比圖及2020年嬰兒紙尿褲月度銷售趨勢圖

從產品的品類分析，拉拉褲的市場份額占比逐年遞增，且銷售額、銷售量、單價都高于市場整體平均值。傳統紙尿褲的銷量有所下降，得益于均價的提升，傳統紙尿褲的銷售額增幅也達到了3.2%，但是略低于品類總體8%的增幅。進一步分析可知，拉拉褲市場份額的增長得益于男性購買者增多，他們對便利性追求更強，對價格敏感度更低，因此未來更加便利的產品也是產品升級的方向。

圖10 2019年與2020年嬰兒紙尿褲全品類市場份額、銷售額、銷售量、單價對比圖

從產品的價格分析，傳統紙尿褲的市場份額增長主要來自于高端以及超高端的產品，拉拉褲市場份額全類型產品（主流、中高端、高端、超高端）均有所增長。所有品類中，高端和超高端產品不但刺激市場份額增長，且推動著品類的發展和創新。

圖11 2019年與2020年嬰兒紙尿褲、拉拉褲各價格區間市場份額、增長率對比圖

從新品的價格和首發渠道分析，新品的價格趨勢也是超高端和高端產品占據絕對主導地位，新產品通過賦能高科技來吸引消費者，越來越多的高端價格帶的產品選擇通過線上渠道觸達消費者。

圖12 2019年與2020年嬰兒紙尿褲新品價格帶占比對比圖

2 女性護理用品市場和發展趨勢分析

未來5年，女性護理用品的適齡女性（15—49歲）將持續減少，市場規模存在進一步縮小的壓力，中國女性初潮年齡呈現低齡化趨勢，一定程度上緩解了人數減少所帶來的規模縮小的壓力。

圖13 15—49歲中國女性人口數量預計圖

圖14 女性初潮年齡趨勢圖

女性護理用品的主要銷售渠道是在線下市場，占比78%。2020年同比2019年女性衛生用品市場銷售量大幅下降，從2019年4%正增長下跌到了2020年5.9%負增長。雖然單價有所提升，但總體銷售額還是從7.9%的正增長下降到了2%的負增長。消費升級帶來的正面影響，無法抵消人口紅利消失帶來的負面影響。

圖15 2019年與 2020年女性護理用品銷售額、銷售量、單價對比圖

從線下銷售渠道分析，大型渠道（商超賣場）占市場體量的30%，食雜店仍為最重要的線下銷售渠道。后疫情時代，傳統渠道能否持續發力，值得我們關注。

圖16 2019年與2020年女性護理用品線下渠道銷售份額及增幅對比圖

從影響消費因素分析，最大的變化因素是銷量，2019年銷量、消費升級、新品對市場有促進作用，2020年對市場起到正向作用的有新品、消費升級和價格。新品和消費升級持續驅動市場，消費升級是推動品類增長的最大的動力，且消費升級除表現在價格上，也體現在功能升級和品質升級這兩方面。女性初潮低齡化帶動消費者年輕化，少女系列產品的市場份額逐年增加，已經達到27%，價格指數也高于品類平均價格指數，親膚、純棉的產品得到更多年輕消費者的親睞。近年來成功的產品對顏值、功能、健康均有所側重，結合銷售渠道的策略，滿足消費者不同需求，吸引消費者購買。

圖17 2019年與2020年女性護理用品消費影響因素對比圖

尼爾森調查2020年銷售額前20的新品發現，極薄、純棉、大包裝、便攜、超長夜用成為最重要的5個關鍵詞。純棉、極薄、便攜式成為當下最流行的產品標配，價格定位也趨于高端。老品系列通過發展中大包裝成為新品，以品質和性價比吸引消費者購買。

圖18 2020年銷售額前20的新品賣點銷售額占比

綜上所述，女性護理用品市場未來的發展方向：第一，適齡女性的減少對品類的挑戰越來越大，高性價比的消費升級將成為未來發展的主要趨勢。第二，消費人群年輕化，少女系列待深耕，極薄、純棉、便攜、褲型將會成為消費升級的新引擎。