新媒體時代故宮博物院跨界營銷路徑研究

譚 暢，楊 娜

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連116045)

一、跨界營銷概述

(一)跨界營銷的概念

跨界營銷(crossover marketing)，源于英文crossover一詞，從現(xiàn)代漢語和英語都可以清楚地看出 “跨界” 是它的一項重要特征，這里的 “界” 一般是指 “行業(yè)” 。相對于傳統(tǒng)的市場營銷管理模式來說，這是一種營銷模式的創(chuàng)新，即在兩個或者兩個以上不同領域的非競爭品牌中，基于一致的市場發(fā)展目標和發(fā)展利益，聯(lián)合使用這些品牌的要素，用與以往不同的方式來引起消費者的注意和興趣，從而實現(xiàn)跨界營銷品牌聯(lián)合的市場的最大化和企業(yè)利潤的最大化。

隨著當下國內市場的競爭越來越激烈，行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透與相互融合，大型企業(yè)或者知名品牌難以做到明確界定自身的范圍和歸屬，所以在他們之間，跨界已經(jīng)發(fā)展成為不可或缺的一種營銷模式。跨界營銷與其他傳統(tǒng)營銷有著很大的差異，它意味著打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，尋求非業(yè)內的合作伙伴，即跨界與合作，使得這種合作中的各個方面實現(xiàn)資源共享、協(xié)同開發(fā)、互助雙贏，并且通過二者品牌的獨特創(chuàng)意、優(yōu)勢相輔互補，不斷地滿足不同消費者的多樣化、多方位的消費需求。企業(yè)在開展跨界營銷活動的過程中，并不是將兩類毫無直接關聯(lián)的品牌進行聯(lián)系，而是以傳統(tǒng)的營銷模式為依托，實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。這二者的最大區(qū)別之處就在于營銷理念和思維的差異，傳統(tǒng)的營銷主要是指一種縱向模式的思維，而跨界營銷則是一種水平模式的思維。綜上所述，跨界營銷的形態(tài)和本質依舊是營銷，其最終目標是多方面地進行價值的挖掘和創(chuàng)造，是營銷形態(tài)的一種創(chuàng)新。

(二)跨界營銷的特點

科學技術的不斷進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，為跨界營銷提供了眾多的便利，跨界營銷呈現(xiàn)出以下幾種特點:

1.營銷對象相同，品牌目標一致

兩個或兩個以上品牌間跨界合作對象的選擇要從產(chǎn)品的特征、面向的目標消費群體等多方面考量，選擇擁有共同特征的企業(yè)合作，這樣既可以提高雙方合作企業(yè)的生產(chǎn)效益，也可以帶來更多的利益。

2.共享企業(yè)資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢

在進行產(chǎn)品跨界營銷合作的過程中，雙方企業(yè)互相利用對方的資源，各自發(fā)揮所長，使得合作雙方資源相互共享、協(xié)同發(fā)展、互助共贏，并且通過二者品牌的獨特創(chuàng)意、優(yōu)勢互補、相互碰撞，滿足不同消費者的多樣化、多方位的消費需求，加深目標消費者對雙方企業(yè)品牌的印象，達到宣傳推廣效益的最大化。

3.精準定位產(chǎn)品，打造品牌效應

在跨界營銷中，核心要素是必須要對產(chǎn)品進行精準定位，要將企業(yè)雙方相似的企業(yè)文化和自身核心價值觀等進行有機的交接與滲透，并且打造出獨具特色的企業(yè)品牌效應和品牌產(chǎn)品，提高目標消費群體的市場需求量和產(chǎn)品的知名度。

4.把握消費心理，滿足消費需求

在經(jīng)濟持續(xù)增長的今天，人們對生活的要求越來越高，一個品牌不僅要能提供好的產(chǎn)品，還要能滿足人們的精神需求。同時隨著生活水平不斷提升，人們的消費心理發(fā)生變化，越來越愿意嘗試新的事物。因此跨界企業(yè)應該時刻關注目標消費群體的實際消費需求情況，提高企業(yè)的自身實力和企業(yè)核心競爭力，滿足目標消費群體的需求。

二、跨界營銷與 “4I理論” 的路徑探索

“4I理論” 最早是由時任美國西北大學(University of northwest)國際市場營銷學院教授唐·舒爾茨博士于1990年提出的，該理論包括四個基本原則——趣味性(interesting)原則、利益性(interests)原則、互動性(interation)原則、個性化(individuality)原則。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)信息過剩，按照傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)很難適應新媒體的傳播與發(fā)展，將內容整合的 “有趣” 、給用戶帶來更多的 “利益” 、和用戶進行密切 “互動” 、讓用戶彰顯 “個性” ，這一營銷理論得到了較多人的認可。當下，將跨界營銷的具體實踐策略考慮到 “4I理論” 的實際應用中是行之有效的，與此同時，市場洞察能力、資源配置能力、創(chuàng)新能力等動態(tài)能力支撐下的 “4I理論” ，更能夠實現(xiàn)跨界營銷所要達到的用戶體驗優(yōu)化、品牌價值延伸、差異化競爭優(yōu)勢增強等預期效果。因此，論文將用 “4I理論” 的四個基本原則對故宮博物院跨界營銷案例進行進一步闡述， “4I理論” 與跨界營銷效果模型圖見圖1。

圖1 “4I理論” 與跨界營銷效果模型圖

(一)趣味性原則:故宮博物院×奧利奧

在一般情況下，通過營銷價值鏈建立有趣的宣傳點，當趣味性和創(chuàng)新意義的品牌營銷策劃方案得以同時具備時，會迅速地引起受眾的廣泛關注，與此同時，對于營銷信息受眾也會由被動地接受變?yōu)橹鲃拥亟邮堋４藭r，如果雙方企業(yè)把各自的品牌、目標消費群體、產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)資源等多個方面的要素都找到跨界營銷準確的切入點，將會更容易引起廣大消費者的共鳴，進而促使其營銷效果也可能得到較大幅度的提高。600多歲的故宮和100多歲的奧利奧打破了原有的格局，將反差萌和趣味性的元素融入餅干的命名和宣傳海報中。奧利奧緊抓故宮文化的內涵，將帝王色 “黃色” 和富貴色 “藍色” 作為媒體海報的基礎色系，餅干的命名采用品牌常用的 “諧音梗” 。FCB數(shù)據(jù)展示，有59%的受眾認為奧利奧是一個有趣的品牌，65%的人認為奧利奧是一個非常有想象力的品牌。將生活中有趣的元素融入奧利奧中，兼顧趣味性和創(chuàng)新性的故宮奧利奧品牌聯(lián)名方案，引起了消費者的共鳴。

(二)利益性原則:故宮博物院×AI小度

跨界營銷中的利益和普通營銷有很大的差異，它不僅僅是目標受眾的利益，也包括進行跨界營銷的品牌雙方或多方的利益。利益可以包括物質產(chǎn)品、使用功能、服務體驗、心理體驗等。如果兩個品牌聯(lián)合進行跨界營銷，最后得到的跨界效益并沒有跨界聯(lián)合之前高，這顯然不符合 “4I” 理論中的利益性原則。因此，跨界合作的品牌企業(yè)雙方要充分做好前期的市場調研工作，深入洞察目標消費群體的消費需求才能滿足消費者真正的訴求，同時，這樣也能夠確保企業(yè)實現(xiàn)自身的價值和利益。新消費時代的品牌營銷模式正在實現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的融合，故宮不僅讓自己獲得了 “國民第一IP” 的美譽，還與品牌方融合一起打造了很多經(jīng)典成功的案例，雙方互利共贏，引領了營銷領域新的發(fā)展趨勢。 “雙十一” 搶購熱潮期間，故宮博物院與百度旗下的人工智能品牌AI小度聯(lián)合推出了 “小度在家1S故宮文化限定版” 。古典與現(xiàn)代的碰撞、文化與科學技術的融合，不僅實現(xiàn)了雙方品牌商業(yè)利益的最大化，還為中國傳統(tǒng)文化的傳播起到了推動作用。

(三)互動性原則:故宮博物院×金典牛奶

現(xiàn)如今隨著數(shù)字技術的不斷進步，社會已步入新媒體時代，新媒體為大眾的生活添加了無數(shù)便利，已經(jīng)成為營銷活動的重要途徑。將目標消費群體視為一個營銷主體，發(fā)起它們與品牌之間的平等互動和溝通，可以為品牌帶來獨特的市場競爭優(yōu)勢。品牌方要做到以創(chuàng)新性的內容作為營銷內容的載體，賦予其獨特的意義和話題性，引發(fā)用戶的自發(fā)傳播。故宮博物院和伊利乳業(yè)品牌的跨界案例是互動性的體現(xiàn)，2020年9月10日，由故宮博物院舉辦的 “單宸永固——紫禁城建成六百年” 展覽正式開幕。在開幕式的當天，伊利和故宮博物院雙方聯(lián)合推出了 “金典×故宮博物院聯(lián)名特別版伊利牛奶” ，以為紫禁城建成600周年獻禮。故宮博物院和伊利做跨界營銷首先是將兩個品牌緊緊地聯(lián)系在一起，二者情感上的互動就是 “滋養(yǎng)” 。 “600年來故宮所傳承的傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)了無數(shù)中國人的精神世界。” 強強聯(lián)合能激發(fā)強大的反應，不僅可以彰顯伊利敢于擔當挑戰(zhàn)的形象，同時也可以將中國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化傳播到下一代，甚至是世界，從而達到了品牌共振的雙贏效果。兩種不一樣的 “經(jīng)典” ，都不會因為時間的流逝而悄然褪色。

(四)個性化原則:故宮博物院×百雀羚

在消費至上的今天，個性化、情感特性已經(jīng)成為消費者在購買產(chǎn)品時更加關注的一個消費點，消費者的價值觀念也逐步從理性的消費走向了情感型的消費。在這種個性化消費模式背景下，品牌選擇了以營銷節(jié)點個性化原則作為其突破口，進而在了解消費者和雙方群體個性化特征的基礎上開展跨界營銷，能更加輕松地引發(fā)個性化的互動和個性化的消費行為。故宮博物院和百雀羚彩妝的跨界聯(lián)名既包含了消費者追求個性化的需求，也包含了消費者情感化的消費需求。故宮的古典元素和百雀羚化妝品的時尚元素相結合，使得消費者眼前一亮。單從彩妝的外表來看，它充分展現(xiàn)了古典元素的優(yōu)美，基礎顏色的碰撞，線條的流暢，仿佛一幅古畫映入眼簾，并且有大部分國人向來崇尚古風等文化，百雀羚擁有自己獨特的性格和態(tài)度，使用個性化的元素，牽動著受眾對東方美的無限遐想。

三、故宮博物院跨界營銷的路徑選擇

(一)尋找契合點，明確共同目標

任何一個營銷都具有其自身的目的性，基于此目的性要求尋找跨界營銷傳播中不同消費者和品牌之間的契合點，充分整合雙方各自的資源，包括渠道、形象、知名度、品牌效應等，確立雙方各自的訴求和特色，通過這些創(chuàng)意最大限度地捕捉消費者的注意力，形成良好的跨界營銷品牌效應。因此，故宮博物院在進行跨界營銷之前，應該了解跨界雙方各自的訴求點，從跨界雙方的訴求點出發(fā)尋找雙方的契合點，通過共同的契合點明確雙方各自要達到的目標效果，以吸引目標消費者的眼球。

(二)制造熱點話題，激發(fā)用戶討論

品牌在進行跨界營銷的時候要注重品牌的趣味性和品牌延伸出的話題感，品牌有了自身的趣味性和目的性會吸引消費者的主動傳播，達到品牌和消費者雙重宣傳的功效，從而有了事半功倍的營銷效果。當下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為眾多年輕人交流互動的主要平臺和渠道，人們接收信息的方式也有了很大的變化，從被動接收到主動獲取，繼而搜索和分享是眾多年輕人獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的兩個關鍵性的要素。故宮博物院要從原本莊嚴的形象轉換為消費者所能接受的形象，需要符合當下消費者的話題，引起消費者主動關注發(fā)布的信息，激發(fā)消費者的討論。

(三)分析跨界方式，評估跨界效果

跨界營銷是兩個行業(yè)之間深度合作的結果，并不是將兩個沒有關聯(lián)性的品牌生搬硬套進行跨界聯(lián)合，因此，在跨界營銷之前要分析跨界營銷的實現(xiàn)方式，評估跨界營銷的最終效果。故宮博物院與其要跨界合作的品牌要進行數(shù)據(jù)分析和交叉組合評估。同時做好營銷活動的設計，明確跨界營銷的邊界線。一方面，考慮到品牌理念、品牌形象等方面是否合理對等；另一方面，雙方要充分發(fā)揮想象力，跳出原本的界限，創(chuàng)造故宮博物院與品牌方商品使用的關聯(lián)度，為商品做出合理的跨界營銷策略。

(四)與時俱進，不斷開拓創(chuàng)新

創(chuàng)新是引領時代進步的驅動力，也是跨界營銷的關鍵要素。目前，故宮博物院的跨界營銷雖然屢獲成功，但也需要不斷地審視自身，通過這些創(chuàng)意改變現(xiàn)狀、彌補自身不足，從而持續(xù)地推動自身形式上和內容上的創(chuàng)新。因此，故宮博物院在開展跨界營銷的同時，也應該做到與時俱進、開拓創(chuàng)新，及時掌握行業(yè)未來發(fā)展的動態(tài)，關注媒體發(fā)布的有效信息，尋找到最佳的跨界營銷品牌，滿足消費者的需求。

四、結語

近年來，故宮博物院不斷通過跨界營銷多渠道、多方面地與公眾建立聯(lián)系，將傳統(tǒng)文化以年輕化的方式傳遞給公眾，成為新型人們生活態(tài)度與審美方式相融合的一個代表。跨界合作代表著一種新穎的生活態(tài)度與審美方式的新融合，使得跨界合作雙方能夠實現(xiàn)資源共享、協(xié)同開拓、互助共贏，不斷地滿足各地區(qū)消費者多元化的消費需求。今后故宮博物院在跨界營銷過程中首先應該尋找雙方的一個契合點，明確雙方共同目標；其次制造出廣泛消費者關注的熱點話題，激發(fā)廣大消費者的討論興趣，同時根據(jù)自身的實際情況分析自身與跨界品牌的跨界實現(xiàn)模式，評估跨界營銷達成的意義和效果；最后應該跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，不斷與時俱進和開拓創(chuàng)新。