山西傳統文化娛樂市場轉型調研分析

王春平 侯 可 張 蕓

黨的十九屆五中全會明確提出要“健全現代文化產業體系”。文化娛樂業是現代文化產業的重要組成部分，在豐富活躍人民群眾精神文化生活，擴大引導文化消費、帶動社會就業等方面發揮著重要作用。置身泛娛樂時代，面臨數字化技術、互聯網+的沖擊，以歌舞娛樂場所及電子游戲場所為主體的文化娛樂業問題多多，面臨著更大挑戰。一方面，經營模式陳舊，產品類型單一，消費人群狹窄，經營狀況與效益呈下滑趨勢。另一方面，以唱吧、全民K歌、電競手游等網上娛樂、網上游戲為主體的平臺經濟迅猛發展，呈幾何級增長。疫情沖擊使傳統娛樂業原本存在的問題陡然間放大，轉型發展的必要性和緊迫性更加凸顯。

一、山西文化娛樂市場現狀

廣義的文化娛樂業泛指包括電影電視、音像、演藝業、歌舞娛樂業、游藝娛樂業，以及網絡文化、藝術品收藏交易、互聯網上網服務業、藝術考級機構等；狹義的文化娛樂業指的是歌舞娛樂業、游戲及網吧等上網服務業。按照“一手抓管理、一手促繁榮”的發展思路，推進放管服改革，營造“六最”營商環境，文化娛樂業穩中向好，進一步邁向健康有序、繁榮發展的新階段。據不完全統計，截至2018年底，全省共有文化市場經營單位5136家，其中歌舞娛樂場所1236家、網吧（咖）3051家、互聯網文化經營單位45家、非經營性互聯網文化單位近30家。從業人員40971人，營業收入187357.6萬元，營業利潤32810.4萬元。文化娛樂業成為成長性良好的行業和新的經濟增長點。

1.以KTV為主體的歌舞娛樂業

我省現有歌舞娛樂場所1236家，集中分布于大中城市和縣城，鄉鎮、村落占有量小。

從經營類別看，大體可分為傳統式KTV和量販式KTV兩種。中心集鎮多以傳統式為主，一般以一個單元時長如一上午或一下午、一晚上按包間大小計價，單元時間36元（4小時）、68元（4小時）、99元（7小時）不等；量販式通常以空間分類按小時計費，單小時16元、38元、68元不等，白天空檔期相對收費低，中午至夜間黃金時段價格高。總體上，經營主體數量有所下降，傳統式大大減少，量販式相對增加。

從消費人群看，根據80份樣本抽樣調研，相關數據顯示，60后、50后消費人群僅占KTV消費群體的不足2%；70后人群占16%多，80后、90后占到整個消費群體的70%多。從經營主體看，單體式或連鎖式都占相當市場份額，小城市或中心集鎮以單體式為主，大中城市連鎖式經營單位占據優勢，如方糖、潮流匯等。

從調研掌握的數據看，在北京、上海、深圳等大型城市風靡一時、業績良好、人氣頗高的移動式KTV“唱吧”“詠亭”2016年初次登陸太原等地，布局、投放“美特好”等大型超市，但并未引起熱捧，甚至“水土不服”，大面積出現月消費量、季消費量為零的窘境。2018年開始，移動式KTV從大型超市全面撤退，重點布局人流集聚度高、流動性強的大中型場所，如大學城、山西劇院、萬達影城等，但經營業績并未出現明顯改變，其市場回報尚待觀察。

從回收的80份有效調研問卷看，人群年齡層涵蓋50后、60后、70后、80后等不同群體。然而，76份樣本都不約而同把設施設備、環境放在消費權衡的優先位置，其次才是價格、時段。從參與調研人群的受教育程度看，56份樣本為大學本科學歷，15份為碩研以上學歷，9份為大學專科以下包括普通高中學歷。低學歷消費個體費用均分，AA制認可度高，更看重娛樂功能，季均消費2-3次以上；高學歷人群更重視社交功能。從消費途徑或方式看，以線上預訂為主，占66例，選擇原因為便利、費用折扣多；有3例為持卡預付費會員，11例為隨機即時消費，網上線上預訂為主要方式。

KTV一度是聚會、唱歌的首選，但隨著互聯網的興起，KTV行業深受影響，越來越多年輕用戶被線上平臺所吸引，傳統KTV市場被擠占明顯。店租、裝修、人工等方面的成本居高不下，且消費者的消費意向越來越不好把握，盈利越來越難。目前，以KTV為主體的山西歌舞娛樂業存在的主要問題表現在：一是運營理念滯后，經營模式同質化嚴重，經營普遍缺乏創新。在產品及服務高度同質化情況下，惡性競爭不可避免。二是競爭低層次化，線上線下盲目打價格戰，造成惡性循環，擠壓行業利潤空間，經營主體大多慘淡經營。高額的房租和人工成本、微弱的利潤，使KTV經營者陷入運營不太贏利、但關閉賠得更多的尷尬境地。三是消費群體粘性低，消費者流失嚴重。普遍推出的會員制，預付費持卡消費選擇率不高，會員卡充值多用于饋贈親友。由于經營場所多、競爭大，特別是節假日，各娛樂商家會推出不同程度的優惠服務，各年齡層次的消費者都往往會選擇線上或線下“貨比三家”。四是多數經營主體如上世紀曾風光無限的太原影都歌城等老門店無力更新設備、設施升級、曲庫更迭、環境改善，對消費者吸引力差，經營提振乏力。

2.以網吧、網咖為主體的互聯網上網服務業

網吧因互聯網而興，也因互聯網而衰。從2002年發放第一張網吧牌照起，網吧步入規范運營發展階段，迎來井噴式發展的黃金時期。隨著上網實名制、家庭電腦和寬帶的普及，網吧（咖）一度陷入低潮。2014年網吧開放審核，俗稱“上網新規”，這個促進互聯網上網服務業健康有序發展的通知頒布實施，一批網吧閉店歇業，而提供軟飲、簡餐服務，文藝風濃郁的網咖悄然興起。由功能性服務轉而以休閑娛樂為主，由消費人群需求變化帶來的功能轉變成為以網吧為主體的互聯網服務業分水嶺。“產能”過剩狀況逐步明顯，全省3051家單體或綜合型經營網吧、網咖主動或被動謀求轉型，競爭加劇，利潤空間一再稀釋，整個行業進入調整期和陣痛期，同時也是應對挑戰、創新發展、提質增效發展新時期。全省互聯網上網服務經營進一步收縮，規范逐步縮小，軟硬環境進一步改善，經營趨于綜合化、多業化，業態更豐富、產品服務更優質。一批面貌一新、形象一新的小型網咖受到人們熱捧，率先走出了文化娛樂業轉型發展的新路子。

從調查回訪的35份城鄉樣本看，單體網吧或網咖規模最大為配機35臺（包括電競游戲設備）、面積200平方米，空間較為狹窄，舒適度指數不達60%。中心集鎮大中型網吧配機20臺，建筑面積130平方米，軟硬環境滿意度指數不達60%。大中城市商務休閑中心區域，設立獨立的吧臺、餐飲區，配備專職服務人員，裝修典雅清新，配機五或六臺，建筑面積150平方米左右的小型網吧滿意度最高，將近80%。就有效問卷看，近90%的受訪者認為，網吧網咖的設備配置和整體環境是吸引到店的首選因素，其次是地點、價格；超過90%的受訪者把網吧網咖的社交功能列在第一位，其次是娛樂休閑功能。這和以獨生子女為主體的消費群體心理需求密切相關。

從經營者結構看，人員構成主要有兩部分，一部分是原網吧經營者，一部分是近年剛加入其間的大學生創業者，從業者的整體素質在不斷提高。這兩類經營人員經營理念、經營風格略有不同。前者應對市場被動性強，對轉型持觀望審慎態度，對成本、盈利考慮較多；后者主動性強，經營多出于興趣愛好，接受新鮮事物快，但對利潤追求動力不強，呈現出所謂“佛系經營”特征。

從經營狀況看，經營成本包括店面收購、證照辦理、內外裝修裝飾、電腦采購、桌椅配備、溫控通風設施、水吧簡餐設施、光纖水電、稅費維護等，機均面積4平方米左右。要維持盈利，以上網時長為單機十多個小時有效時間計，收費單價不能少于機均每小時6元左右。事實上，單機每小時收費普遍在4元至5元之間，線上預訂團購收費更優惠，單機利潤較之黃金期減少或下降三分之二，這意味著成本回收周期加長。很多網咖剛開業效益可觀，之后營業額漸漸下滑，紛紛開展充值贈送促銷活動，陷入低價競爭陷阱。一些居民區內的網吧盲目轉型，引入咖啡吧、水吧，抬升了營運成本，經營不佳；一部分網吧倉促轉型，由于網咖服務員由原網官續任，未能掌握調制冰飲、磨制咖啡技能，“穿新鞋走老路”，轉型只有表子沒有里子，升級改造形同虛設。

從行業經營周期看，就已有調研樣本而言，山西網吧換手率、轉讓率不高，投資仍為中長期模式。現經營者一部分是幾經沉浮、積淀下來的原經營主體，有經營周期長達十多年者，也有最近幾年新加入的年輕經營群體，最短者為一年。而同期北上滬深，有關數據表明，網咖網吧不再是穩賺不賠的行業，二次投入壓力加大，很多經營者都是一次性投入，等回本盈利、接近三年硬件更換周期之際迅速轉賣，網吧網咖已經變為短平快的投資經營模式，迭代速度加快。

從經營投資投入看，行業競爭加劇，經營者更注重環境氛圍打造、設備更新。裝修設計別出心裁，開始使用機械鍵盤、高保真耳機、超高清大屏曲面顯示器，甚至蘋果一體機。一些實力雄厚的網咖還配備外星人電腦、水冷機箱等高端裝備。15年前，一臺電腦一般為3000多元，現在往往要六七千元，僅鼠標鍵盤即要500元至800元一套，網吧網咖不僅是創新和經營思路的競爭，也是經濟實力的比拼。

3.電子競技、網絡游戲游藝業

電子競技主要是利用電子設備作為運動器械，進行人與人之間智力對抗的運動。早在2003年，國家體育總局就把電子競技納入99個正式的競技體育項目之列。2016年，電子競技體育與管理專業被教育部列為高職高專新增專業。我省目前開設電競課程的有山西體育職業學院，設立電競實訓基地1個。這也是我省首家電競實訓基地，可容納120名學生同時上課，并擁有完善的教學資源庫，整個基地皆按國際競賽標準建設。學院設中專、大專兩個學歷層次，首批招收中專學生18名，主要培養職業電競選手、游戲解說、游戲俱樂部管理運營人員、電競媒體編輯等，專業課程包括穿越火線、英雄聯盟等熱門對抗性游戲。一些原電腦職業培訓中心如新華電腦培訓學校也開始舉辦電競培訓班，山西省體育局曾多次組團參加全國性或區域性電競賽事。但總體來說，有專業知識、專業技能的電競人才仍然存在比較大的缺口。

我省現在的電子游戲游藝經營場所主要集中于各網吧網咖或大型商業購物中心、影劇院等場所中，網絡電競游戲甚至成為近三分之一網吧或網咖的主要收入來源或主要吸引力所在，電競游戲收入迅速提升，增長勢頭迅猛。但運營方式還顯陳舊、經營內容單一。如尚未舉辦相關賽會賽事、經營主體缺乏專業知識、普遍未配備講解員等。

隨著互聯網飛速發展與普及，電子競技受眾廣、參與性、互動性強，行業前景潛力巨大。

4.新型真人秀娛樂游戲

以“密室逃脫”為代表的情景劇式真人秀游戲2008年10月在國內萌芽出現，2011年在上海悄然試水。同年9月，真人秀密室逃脫俱樂部分別在武漢、杭州成立。2012年“兩節”期間，兩地同步推出《走私戰爭》游戲活動。它脫胎于電腦智力逃脫類游戲，但它打破電腦游戲在線束縛，以身臨其境代入感和智力考驗吸引著年輕人，密室逃脫設計師成為最受年輕人青睞的新職業之一。2018年試水太原，2019年迅速風靡，2020年逆勢上揚，在傳統娛樂業陷入低谷之時一枝獨秀，并形成分布于柳巷、長風等大型商業購物中心的重點集聚區。游戲摹擬愛情、探險、推理破案、恐怖激戰等戲劇場景，因其參與性、互動性、趣味性強，神秘獵奇、刺激而受到年輕人追捧。就回收的36份有效樣本來看，參與者中，10至12歲的小學生占56%，13至15歲初中生占16%，20歲左右大學生或社會青年占18%。從價格看，單劇本時長約兩小時劇集，以2角色本、4角色本計，收費68元至80元不等。此類真人秀情景游戲， 作為新穎而富有活力的娛樂活動，投資小、收益高，市場前景廣闊，成長性良好，已成為文化娛樂行業轉型發展新的突破口。

二、山西文化娛樂業發展方向與路徑

作為文化產業的重要組成部分，文化娛樂行業呈現出穩步發展的態勢。然而，面臨新形勢、新機遇，應對新挑戰，開拓新路徑勢在必行。

1.要用好用足政策，切實發揮政策支撐作用。

夜間經濟是城市經濟的新引擎、城市消費的新方式、城市旅游的新名片，文化娛樂產業是催發夜間經濟和文化消費的新動力。為此要完善產業政策，切實發揮國務院《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，以及文化消費試點城市建設、步行街區建設的引導作用，堅持市場主導、政府推動，需求引領、產業聯動，創新驅動、輻射帶動，積極培育文化消費理念，加強文化娛樂市場產品供給，豐富文化消費業態，拓展文化消費空間，激發行業發展活力。

2.加大行業扶持力度，切實確保各項措施落地。

要用好文化領域項目支持、金融支持等手段，支持行業創新發展。鼓勵經營主體加入跨區域運營的品牌聯盟，引導社會資本進入文化娛樂行業。

3.建立健全行業協會，切實發揮協會協調服務作用。

鼓勵支持成立文化娛樂行業協會，支持行業協會參與制定行業規章、自律公約，開展娛樂場所環境服務分級評定，探索建立信用評價體系，提高行業管理水平，引導行業健康規范發展。

4.推動服務理念手段創新，切實高質量滿足人民群眾文化消費需求。

要創新發展模式、發展理念，注重對用戶新產品、新服務、新體驗的研究，積極開拓VR體驗、桌游手游等線上線下娛樂業態，并主動參與賽事、活動，推進文化娛樂行業與互聯網的深度融合，充分發揮文化娛樂產品及場所的社交作用，最大限度地發揮其“一站式服務”功能。通過“重點推動、示范引導、以點帶面、帶動全面”，積極推動傳統文化娛樂行業轉型升級、高質量發展。

5.逐步實施“文化娛樂+”“互聯網+”與文旅融合發展計劃，切實推動文化娛樂業業態融合、差異化發展。

隨著競爭加劇和時代發展，文化娛樂業已進入急需突破重圍的瓶頸期，并呈現出重塑、融合趨勢。另一方面，在文化產業發展和經濟低迷的情況下，泛娛樂產業市場卻爆發出極大的發展潛力，市場對資源的支配作用越來越明顯。面對危機與挑戰，采取網咖+餐飲、網咖+電競或歌舞娛樂+電競、歌舞娛樂+私幕電影、網咖+書吧等形式，推進多業態融合創新，提高行業的市場吸附力、對消費者的吸引力。要堅持樹立鮮明的價值導向、市場導向，實現經濟效益和社會效益雙豐收，在夜間、鄉間、網間尋找到成長和突破的有效路徑。

要重點加強對密室逃脫類真人秀游戲的內容監管（堅決杜絕色情、血腥暴力）、生產引導、創作扶持，鼓勵其立足豐富的歷史文化資源，開發優秀內容產品，扶持頭部產業單位健康發展，積極引導其適應行業發展大勢，與旅游、餐飲等相融合，并逐步向機械式、半機械式提檔升級。

傳統歌舞廳、網吧等娛樂場所要糾正一轉治百病、盲目轉型、同質化經營的錯誤理念，根據消費者需求，研究細分市場層級分類，因地制宜區別施策，實現差異化發展運營，為消費者提供個性化的高端享受和優質服務。

6.把文化娛樂業有序納入全省公共文化服務體系，納入政府購買公共文化服務。

我省廣大城鄉公共文化服務機構點少、面廣，特別是城市社區因條件限制，普遍缺乏綜合性文化活動中心。與此同時，相當大一部分文化娛樂場所空間承載不足。應因地制宜，制定逐步把文化娛樂場所納入公共文化服務體系、納入政府購買公共文化服務名錄。一方面，全省各級圖書館可以探索在有條件的網咖設點，作為總分館建設的分支站點，由圖書館提供圖書，設立圖書角，打造百姓書吧、二十四小時城市書房，實現公共文化服務“空間再造”；另一方面，全省各級文化館可以依托條件適宜的歌舞娛樂場所，作為總分館的分支站點，由文化館專業工作者對文化消費者提供歌舞輔導，實現公共文化服務“手臂延伸”。“兩館”免費開放、政府購買公共文化服務，對參與文化娛樂經營主體予以資金補貼，并在參加公共文化活動、舉辦賽事賽會等方面予以支持傾斜。充分發揮文化娛樂經營主體的積極性，充分利用文化娛樂場所的空間承載，實現公益性公共文化服務與文化娛樂行業雙贏，更好地滿足人民群眾多樣化、多層次的精神文化生活需求。