一個(gè)思考可持續(xù)消費(fèi)的實(shí)踐樣本

張?jiān)仆?/p>

Jennifer和飯飯一起運(yùn)營(yíng)著名為“Owwchoice有點(diǎn)可愛”的微信公眾號(hào)。

在用父親買的一瓶新洗發(fā)水洗頭并把它分享到“有點(diǎn)可愛”的社群之前，南竹沒在“可持續(xù)消費(fèi)”上主動(dòng)花過心思。因?yàn)橄矚g那瓶洗發(fā)水的味道，再加上泡沫豐富、易清洗，她拿起瓶子看了看上面的字。

“你的每一次購(gòu)買都在助力美好未來”，她讀道，這表示著洗發(fā)水的“可持續(xù)性”。對(duì)此瓶子上還有更詳細(xì)的解釋：洗發(fā)水的成分源于天然植物，沒有化學(xué)污染;香料原料遵循公平貿(mào)易原則;瓶身本身由可再生塑料制成。

在促銷期間，這款450毫升的洗發(fā)水單價(jià)約45元。價(jià)格合適、香味好聞、洗頭發(fā)好使，在這些基礎(chǔ)上，“還為地球做了一點(diǎn)小小的貢獻(xiàn)”，這令她感到愉悅。

南竹很少僅僅因?yàn)樯唐返摹翱沙掷m(xù)性”產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。在選購(gòu)商品時(shí)，如果同時(shí)面對(duì)“環(huán)保的純天然香料”和“香味好聞、留香時(shí)間長(zhǎng)”這兩項(xiàng)描述，后者更能促使她購(gòu)買，而前者起到的作用是“好上加好”。

她也沒有特意花時(shí)間在分析商品的成分表、厘清與“可持續(xù)”相關(guān)的概念這件事上，她認(rèn)為應(yīng)該有更專業(yè)的人做這件事。在用洗發(fā)水時(shí)，她只看了看配方表，差不多能看出是純天然的;但瓶子可以循環(huán)再生、原料采購(gòu)遵循公平貿(mào)易都是她無(wú)法證實(shí)的概念。“包裝上用這么大篇幅寫可持續(xù)的理念，廣告法應(yīng)該對(duì)它有所制衡。他們不能虛假宣傳。”南竹說。

南竹把這次用洗發(fā)水的經(jīng)歷告訴了自己的朋友Jennifer，她是南竹認(rèn)為的專業(yè)人士。Jennifer曾經(jīng)在公益和研究咨詢行業(yè)工作，今年3月，她和合伙人飯飯開始運(yùn)營(yíng)一個(gè)名為“Owwchoice有點(diǎn)可愛”（以下簡(jiǎn)稱“有點(diǎn)可愛”）的微信公眾號(hào)。在推文中，她們給洗發(fā)水、防曬霜等消費(fèi)品評(píng)“可愛值”—這是她們基于一系列的可持續(xù)理念，給商品制定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里獲得高評(píng)價(jià)的消費(fèi)品，是“有點(diǎn)可愛”認(rèn)為“不僅滿足人的實(shí)際需求，還能給世界帶來美好的‘可愛產(chǎn)品”。乍看上去，這是一個(gè)可持續(xù)版本的“什么值得買”清單，推文里還會(huì)配上日劇或者漫畫的插圖，和別處嚴(yán)肅環(huán)保的科普文章有所不同。

“有點(diǎn)可愛”小組正在給產(chǎn)品貼上“可愛”的標(biāo)簽。

在寫公眾號(hào)的3個(gè)月時(shí)間里，Jennifer和飯飯拉了一個(gè)名為“可愛小分隊(duì)”的微信群，希望能聚集對(duì)可持續(xù)消費(fèi)感興趣的人。在她們的觀察中，南竹這樣的消費(fèi)者在群里有典型代表性，這也是她們決定讓推文的風(fēng)格輕松、淺顯的主要原 因。

“可持續(xù)這個(gè)詞很復(fù)雜，我們自己都搞得不是很懂，更不可能要求讀者花那么多時(shí)間去研究。”“有點(diǎn)可愛”的創(chuàng)始人飯飯告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，“所以我們想在中間做一道加工，降低大家理解這件事的成本。”

“可持續(xù)”的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？不消費(fèi)不是更環(huán)保嗎？難道消費(fèi)的同時(shí)也能做到可持續(xù)嗎？如果可以，怎么做才是對(duì)的？“有點(diǎn)可愛”的嘗試，一定程度上是針對(duì)消費(fèi)者面對(duì)的問題作更深入的思考，這或許是一個(gè)在當(dāng)下的中國(guó)尋找這些答案的實(shí)踐樣本。

在“有點(diǎn)可愛”的第一篇推文里，Jennifer和飯飯這樣解釋“可愛”的屬性：包括但不限于有機(jī)無(wú)毒害的原材料，可循環(huán)利用的包裝，在生產(chǎn)過程中減少污染與浪費(fèi)，關(guān)注弱勢(shì)群體，支持公益項(xiàng)目。

在這些淺顯的概念之外，她們貼上了一張“產(chǎn)品生命周期圖”，意味著在每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都可以有可持續(xù)的舉措，而消費(fèi)者可以依次關(guān)注和監(jiān)督這些方面。被審視的環(huán)節(jié)包括：采購(gòu)，原材料，包裝，生產(chǎn)和運(yùn)輸，員工和社會(huì)責(zé)任。

這張流程圖的制作由飯飯主導(dǎo)，她和Jennifer是研究咨詢公司的同事，更早時(shí)在一家食品公司工作，參與過巧克力產(chǎn)品的研發(fā)和制作。在架構(gòu)“生命周期”的每一環(huán)時(shí)，她聯(lián)想了巧克力的生產(chǎn)周期以及可持續(xù)舉措的可能性，并把框架最終敲定。

這如同確定了一本書的目錄，讓讀者知道從哪些方面審視一款商品。進(jìn)一步地，她們需要往框架里填充內(nèi)容，來說明到底如何判斷商品的可持續(xù)性。她們?cè)诓橘Y料時(shí)，發(fā)現(xiàn)在歐洲和美國(guó)已經(jīng)有一些專營(yíng)可持續(xù)的護(hù)膚品和服飾的商城，這些網(wǎng)站往往也有自己的選品標(biāo)準(zhǔn)。Jennifer和飯飯先把這些標(biāo)準(zhǔn)合并同類項(xiàng)，然后分別安插進(jìn)“產(chǎn)品生命周期 圖”。

標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證有這么多，哪些是最重要的，哪些不那么重要，哪些又是徹底的噱頭？這成了更難的問題。Jennifer和飯飯?jiān)诿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)里都劃定了她們認(rèn)為的最低標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品或者企業(yè)沒有達(dá)到這些“底線”，則沒法被定義為“可愛”;在此基礎(chǔ)上，達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)越多，“可愛值”會(huì)遞增。

舉例來說，在“社會(huì)責(zé)任”環(huán)節(jié)，她們劃定的最低標(biāo)準(zhǔn)是“員工福祉”，表示沒有虐待員工、在對(duì)待員工的問題上沒有重大負(fù)面新聞。如果試用的產(chǎn)品在這點(diǎn)上不達(dá)標(biāo)，會(huì)被她們一票否決。

某產(chǎn)品的可愛說明書

資料來源：有點(diǎn)可愛

而在“配方”環(huán)節(jié)，相應(yīng)的底線是“無(wú)污染”和“無(wú)毒害”，產(chǎn)品營(yíng)銷中常出現(xiàn)的“不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”則沒有被列為優(yōu)先的標(biāo)準(zhǔn)。她們認(rèn)為，相比其他的標(biāo)準(zhǔn)，這件事對(duì)于很多企業(yè)來說已經(jīng)是在可持續(xù)方面入門級(jí)的行動(dòng)了，原因是當(dāng)下有多種替代動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的辦法。以化妝品為例，其中的成分有不少已經(jīng)在過去經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)，不再需要大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。除此以外，還有計(jì)算機(jī)模擬分子模型、在實(shí)驗(yàn)室中使用培養(yǎng)細(xì)胞實(shí)驗(yàn)等方法。形成這種認(rèn)知之后，她們認(rèn)為如果一個(gè)產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)“不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”，在“配方”的維度上就達(dá)不到她們定義的“可愛”。

標(biāo)準(zhǔn)確立之后，她們嘗試依此尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的商品。在第一篇選品推送中“有點(diǎn)可愛”推薦了一款眼霜，除了說明它便宜、安全、量足，還列舉了它在各環(huán)節(jié)的“可愛”評(píng)分：采購(gòu)環(huán)節(jié)采取了相關(guān)行動(dòng);原材料環(huán)節(jié)，做到了天然、可生物降解、不傷害小動(dòng)物;包裝環(huán)節(jié)，做到了可回收、供應(yīng)鏈減塑;生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)，參與了碳中和項(xiàng)目;員工和社會(huì)責(zé)任環(huán)節(jié)，參與了保衛(wèi)大堡礁計(jì)劃。“真是十分可愛呀”，她們?cè)谕扑偷哪┪策@樣寫道。

相應(yīng)地，她們也發(fā)現(xiàn)了一些在營(yíng)銷中宣稱“可持續(xù)”、但不被標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可的品牌。其中一個(gè)品牌承諾自己將在2030年實(shí)現(xiàn)所有塑料制品100%使用再生塑料或者生物基塑料，并且贊助了小型環(huán)保組織的活動(dòng)，但本身暫沒有達(dá)成與使用塑料相關(guān)的成果。這樣的企業(yè)有向大眾宣傳可持續(xù)觀念的作用，但比起已經(jīng)做到使用再生塑料、嘗試改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)來說，這家企業(yè)在“可愛”的列表里暫時(shí)不能排在前列。

南竹也觀察到了“可持續(xù)”作為企業(yè)營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的矛盾現(xiàn)象。一方面，她發(fā)現(xiàn)一些實(shí)際上在實(shí)踐可持續(xù)的品牌在中國(guó)市場(chǎng)并不會(huì)把這當(dāng)成賣點(diǎn)。以引起她注意的那款洗發(fā)水為例，她在用過之后才想起自己之前見過這個(gè)品牌的視頻廣告，但她只記得那支廣告通過女明星在花叢中漫步的視覺效果強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的香味，對(duì)可持續(xù)的賣點(diǎn)宣傳毫無(wú)印象。在關(guān)注“有點(diǎn)可愛”之后，她最經(jīng)常的感受是“原來這個(gè)牌子也在做可持續(xù)的努力，但我用了這么久都不知道”。

而另外一方面，她也遇上過宣稱成分“珊瑚友好”的防曬霜實(shí)際上不符合“有點(diǎn)可愛”標(biāo)準(zhǔn)的情況。飯飯和Jennifer告訴南竹，幾乎所有“化學(xué)防曬霜”，即通過和紫外線產(chǎn)生反應(yīng)而減少紫外線對(duì)皮膚傷害的防曬霜，都是對(duì)珊瑚有害的。相對(duì)安全的是“物理防曬霜”，它的作用原理是給皮膚一層阻隔以反射紫外線，而阻隔的物質(zhì)往往是二氧化鈦和氧化鋅，在目前的研究中沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)珊瑚或其他海洋生物的傷害。南竹買的防曬霜不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那個(gè)品牌在中國(guó)售賣的防曬系列產(chǎn)品中，只有一款眼霜符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

“如果你們要推崇可持續(xù)，那么不消費(fèi)不是更環(huán)保嗎，為什么還要列一個(gè)清單讓人繼續(xù)消費(fèi)？”這是開始做公眾號(hào)之后，Jennifer和飯飯常常被問到的問題。

提出這個(gè)問題的有一些是消費(fèi)者。“在買的欲望明顯高過需求的情況下，我更多在意的是少買”，一位消費(fèi)者這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。也有一部分提問者來自環(huán)保組織，其中的一些推崇“零浪費(fèi)”、少消費(fèi)甚至不消費(fèi)。

Jennifer認(rèn)為，在沒有解決基本的生活需求時(shí)，追求純粹的可持續(xù)生活方式對(duì)于更多的人來說是難度很大的。事實(shí)上，無(wú)論是零廢棄還是不消費(fèi)，對(duì)于當(dāng)代人生活的舒適度是有極大影響的。只有當(dāng)與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的價(jià)值觀在一個(gè)人的價(jià)值體系里非常靠前的時(shí)候，人才可能犧牲自己日常的舒適度去做這樣的選擇。

而她們自己觀察到的情況是，能達(dá)到上述狀態(tài)的人少之又少，大多數(shù)人基本的生活需求尚沒有得到滿足。并且，在當(dāng)下的環(huán)境里做這樣的嘗試，因?yàn)橛龅降淖璧K不少，成本也會(huì)變高。她本人就經(jīng)歷過“撕裂時(shí)刻”—外出旅游時(shí)，想喝當(dāng)?shù)啬滩璧珱]有自帶杯子，最終依舊接受了一次性塑料杯;想買幾個(gè)小皮包送朋友，盡管知道這是動(dòng)物制品。

“如果你加班壓力很大，想喝奶茶，我們覺得你應(yīng)該去喝，”Jennifer說，“我們只是希望，你能在很放松地想‘下一個(gè)面霜買什么的時(shí)候，嘗試一點(diǎn)不一樣的東西”。

“有點(diǎn)可愛”收到的第二個(gè)常見的問題是，除了分析產(chǎn)品成分，有不少可持續(xù)的指標(biāo)很難被親自證實(shí)，只能依靠一些認(rèn)證作為判斷的依據(jù)。以“公平貿(mào)易”為例，“公平貿(mào)易”認(rèn)證就能夠保證生產(chǎn)鏈條上的利益分配實(shí)現(xiàn)“真正的公平”嗎？

“有點(diǎn)可愛”說服自己的理由是，她們確實(shí)無(wú)法確保這些認(rèn)證的每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有問題，但是“有認(rèn)證在概率上總是好過沒有”，因?yàn)檫@至少說明這家企業(yè)花費(fèi)時(shí)間和心思在向認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)靠攏。另外，這些認(rèn)證倡導(dǎo)的觀念仍不算普及，讓更多的消費(fèi)者來關(guān)注、甚至對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)有所討論和質(zhì)疑，是一件好事。而在這樣的基礎(chǔ)上，認(rèn)證的進(jìn)一步公正、透明才有希望實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，她們明白“有點(diǎn)可愛”在當(dāng)下所做的事情，只是一個(gè)階段性的選擇，當(dāng)可持續(xù)生產(chǎn)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入到了各行各業(yè)，可持續(xù)的生活理念也會(huì)被更多人接觸和了解到，她們現(xiàn)在的工作手法就不再有必要了。

幾個(gè)月過去，這個(gè)組織的微信群已有一百多人。“我們現(xiàn)在的事情，更像是一個(gè)實(shí)驗(yàn)和探索，而不像是真正追求營(yíng)收快速增長(zhǎng)的商業(yè)創(chuàng)業(yè)，這也和我們想要做一個(gè)社會(huì)企業(yè)有關(guān)”，Jennifer告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，她們還沒開始盈利，也沒有給這個(gè)組織確定商業(yè)模式。

在采訪中，幾乎每一位“有點(diǎn)可愛”群里的消費(fèi)者都提到了“珊瑚友好”的故事。這是Jennifer和飯飯?jiān)谝黄扑屠镏v到的一段經(jīng)歷：飯飯有一次下海潛水時(shí)，被告知只能用船上提供的防曬霜，因?yàn)橛慰妥詭У姆罆袼赡軙?huì)傷害海底的珊瑚。

“我都可以想象，當(dāng)我在海里和珊瑚同處一個(gè)水域，我就像一個(gè)散發(fā)臭味的垃圾桶一樣在向珊瑚放毒”，群里的江江這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，并且表示這是讓她感觸最深、最能觸發(fā)她買可持續(xù)產(chǎn)品的故事。讓她關(guān)注到這件事的直接原因是，她最近因?yàn)榭错n劇迷上了沖浪，正在籌劃攢錢去體驗(yàn)。

生活在北京的南竹也想起了常去的北戴河附近海域的污染，盡管她不能確認(rèn)這是否與自己使用商品的習(xí)慣有關(guān)系。但她又想起綜藝節(jié)目《奔跑吧》的一集里，參演的明星嘗試把珊瑚移植到適合生長(zhǎng)的水域里。“海底的環(huán)境如果沒被破壞的話，他們做的這項(xiàng)工作肯定是挺多余的，”南竹想，“肯定是遭遇了什么問題”。

而談及最初推動(dòng)飯飯和Jennifer一起做“有點(diǎn)可愛”的原因，一部分也與飯飯外出旅行、接觸自然有關(guān)系。

她向《第一財(cái)經(jīng)》雜志回憶起她最初對(duì)碳排放有認(rèn)知的時(shí)刻。2016年她去冰島旅行時(shí)，在住的旅舍里看到一張當(dāng)?shù)乇吹恼掌Ｕ掌铮?yáng)光直接照在冰洞上，讓冰塊有了金色的曲線。

當(dāng)她步行跟隨當(dāng)?shù)叵驅(qū)獬隹幢〞r(shí)，向?qū)г谥型就Ｏ聠枺氵€記得剛才看到的那張照片嗎？去年拍攝它的時(shí)候，那些冰川就在我們現(xiàn)在所站的位置上。而現(xiàn)在它已經(jīng)消失，我們還得走一兩公里才能看到冰川。“僅僅一年，冰川就能消融這么多”，飯飯說。而有關(guān)冰川的記憶，成為她現(xiàn)在所做嘗試的一個(gè)伏筆。