從“走出去”到“全球化”，三七互娛的出海進(jìn)階記

如果想研究中國游戲產(chǎn)業(yè)“出海”的經(jīng)典路徑，已成立10余年的三七互娛是一個絕佳范本。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，過去一年，“游戲出海”規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)154.5億美元，同比增長33.25%，相比2019年20%的增長幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。報告還指出，中國內(nèi)地游戲“走出去”的范圍已經(jīng)由中國港澳臺地區(qū)、東南亞地區(qū)為主逐步轉(zhuǎn)向全球，在發(fā)力美國、日本、韓國以及歐洲等成熟市場的同時，也在積極探索中東、印度、俄羅斯、巴西等新興市場。

而作為中國游戲龍頭企業(yè)之一的三七互娛，正是這一趨勢的見證者和力行者。財報顯示，今年第一季度，三七互娛海外市場收入同比增幅超130%，環(huán)比增幅超50%，多地區(qū)游戲流水均有增長，海外整體月流水超過5億元人民幣。

早在2012年，三七互娛就確立了“出海”相關(guān)戰(zhàn)略，并于同年成立了名為37Games的海外發(fā)行品牌，可以說是國內(nèi)最早選擇“走出去”的一批游戲廠商之一。而在這近十年的發(fā)展中，三七互娛的出海戰(zhàn)略在產(chǎn)品形態(tài)、地域范圍、運(yùn)營方式和技術(shù)手段上，也在隨著市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變做出了及時調(diào)整。

從頁游到手游，捕捉市場拐點(diǎn)

三七互娛的發(fā)展大致經(jīng)歷了頁游、手游到多元化泛文娛這三個階段，而其出海戰(zhàn)略的更迭與公司整體的發(fā)展及轉(zhuǎn)型基本步調(diào)一致。

2011年到2015年，是中國網(wǎng)頁游戲發(fā)展的鼎盛時期，三七互娛也趁勢推出了自己的產(chǎn)品。2014年，由三七互娛研發(fā)子公司三七游戲研發(fā)的《大天使之劍》，上線60天獲得3.2億元流水，并獲得了中國動漫游戲行業(yè)“最佳網(wǎng)頁游戲”獎，營收與口碑雙豐收。

但三七互娛并不滿足于國內(nèi)市場，它決定將國產(chǎn)網(wǎng)頁游戲推向海外市場。“我們希望能把一些基于傳統(tǒng)文化題材的游戲帶出去。”三七互娛聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長曾開天對《第一財經(jīng)》雜志說。當(dāng)年，其出海的頁游包括以三國為題材的《龍將》，以及戰(zhàn)國題材的游戲《秦美人》，“幾款游戲在當(dāng)?shù)厥袌霰憩F(xiàn)都不錯。”

2015年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動游戲有了完備的基礎(chǔ)設(shè)施，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。另一方面，過去主導(dǎo)市場的頁游逐漸式微。盡管三七互娛此時在頁游領(lǐng)域已成為中國第二大廠商，市場占有率達(dá)16.7%，但它敏銳地捕捉到了市場的變化，憑借在頁游時代積累的豐富經(jīng)驗，也迅速推出了自己的手游產(chǎn)品。

三七互娛自研的《永恒紀(jì)元》是這家公司“頁轉(zhuǎn)手”的標(biāo)桿作品之一。自2016年上線后，《永恒紀(jì)元》最高月流水達(dá)3億元，在iOS暢銷榜上曾拿下第二的位置。幾乎同時，三七互娛將手游產(chǎn)品發(fā)往海外市場，海外產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變幾乎與國內(nèi)市場同步。

從走出去到全球化，戰(zhàn)略的全面升級

國外游戲市場和國內(nèi)環(huán)境并不相同，除文化背景外，不同國家和地區(qū)的玩家在品類偏好上也有較大差異。對早期出海的游戲廠商而言，在缺乏可借鑒經(jīng)驗的前提下，探索一條合適的路需要一段時間的“試錯期”。

曾開天把三七互娛海外業(yè)務(wù)的發(fā)展分為“走出去”和“全球化”兩個階段，他認(rèn)為，這兩者是有本質(zhì)上的區(qū)別的。

早期，三七互娛更多是把在國內(nèi)成熟的產(chǎn)品，通過本地化后便推向海外市場。這樣的做法，因為文化習(xí)俗以及用戶習(xí)慣的相近，在除日本外的亞洲各個市場上并沒有遇到太多陽礙。2016年年底，三七互娛在亞洲地區(qū)（除中國內(nèi)地外）的月流水已經(jīng)破億。

但當(dāng)三七互娛把《永恒紀(jì)元》帶到歐美市場之時，卻遭遇折戟，游戲在美國最高的月流水僅為百萬量級（美元）。團(tuán)隊復(fù)盤后意識到，在亞洲地區(qū)的成功已經(jīng)證明不是《永恒紀(jì)元》的品質(zhì)不行，而是MMO這一游戲類型在歐美市場確實(shí)并不那么歡迎。“要真正地做到全球化，一定要做到因地制宜，把歐美和日本兩個市場“啃”下來。”曾開天總結(jié)道。

2018年是三七互娛海外業(yè)務(wù)重要的分水嶺，其制定了“因地制宜”的戰(zhàn)略，并定下了“產(chǎn)品多元化”以及“運(yùn)營精細(xì)化”這兩大方向。也是從這年開始，三七互娛開始與CP（研發(fā)商）深度綁定，從游戲研發(fā)早期便開始介入，從游戲題材、游戲玩法、本地化翻譯等給予CP幫助與建議，共同打造真正面向全球市場的產(chǎn)品。

三七互娛的一些“出海”游戲

據(jù)曾開天介紹，這種三七互娛深度參與、直接針對海外市場研發(fā)和發(fā)行產(chǎn)品，如今已占其出海游戲的40%至50%的份額，“未來這一模式會越來越重要。”

這一模式最好的例子就是由三七互娛投資公司易娛網(wǎng)絡(luò)出品、并深度參與研發(fā)的SLG游戲《Puzzles & Survival》，與三七互娛以往大部分發(fā)行的產(chǎn)品不同，“SLG+三消”的游戲類型無疑更符合全球玩家的胃口。目前，游戲已經(jīng)穩(wěn)定在美國和日本游戲暢銷榜的前列，并長期進(jìn)入角色類和策略類游戲暢銷榜前十。

三七互娛因地制宜的戰(zhàn)略還體現(xiàn)在產(chǎn)品類型的選擇上，在考察日本玩家的喜好后，三七互娛將重心放在了模擬經(jīng)營和SLG品類。除《Puzzles & Survival》外，模擬經(jīng)營類游戲《江山美人》《叫我大掌柜》一樣在日本市場取得了較好表現(xiàn)。現(xiàn)階段三七互娛整個日本市場的月流水已突破2000萬美元。

從數(shù)據(jù)中心到“云端漫步”，安心玩轉(zhuǎn)新技術(shù)

官方資料顯示，三七互娛的海外品牌37Games已經(jīng)覆蓋200多個國家和地區(qū)，語言覆蓋英語、日語、韓語、德語、法語、俄語、西班牙語、葡萄牙語、越南語、泰語等14種。目前三七互娛內(nèi)部從事海外業(yè)務(wù)的員工，僅負(fù)責(zé)發(fā)行與運(yùn)營的員工就超過400名。可見，全球化已成為三七互娛的一個重要戰(zhàn)略方向。

當(dāng)業(yè)務(wù)版圖逐步擴(kuò)大，且全球化運(yùn)營成為戰(zhàn)略重心時，三七互娛對強(qiáng)大、穩(wěn)定的全球網(wǎng)絡(luò)的需求也越來越大了。

出海早期，三七互娛使用較多的還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）服務(wù)，不過IDC提供的資源往往難以承受短時間內(nèi)數(shù)據(jù)的快速再分配，這對三七互娛新游戲的上線速度和運(yùn)維造成很大壓力。

最終，三七互娛與亞馬遜云科技有了合作契機(jī)。“一方面，亞馬遜云科技是云計算技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品豐富，在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、通用平臺服務(wù)、垂直平臺服務(wù)上都有大量的經(jīng)驗和解決方案;另一方面，亞馬遜云科技的數(shù)據(jù)中心覆蓋歐美、亞太等地區(qū)，正好和我們的目標(biāo)市場相符。”曾開天說，“在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，找到一個專業(yè)的合作者至關(guān)重要。”目前，三七互娛在很多市場及區(qū)域都在使用亞馬遜云科技的服務(wù)，包括新加坡、美國、日本、德國法蘭克福，以及巴西圣保羅等。

將一部分?jǐn)?shù)據(jù)遷移至亞馬遜云科技服務(wù)的三七互娛，在基礎(chǔ)設(shè)施方面的壓力得以大大減輕，其游戲開發(fā)者也不用再分心關(guān)注硬件的管理和運(yùn)維工作，從而可以更加專注于內(nèi)部業(yè)務(wù)的研發(fā)與創(chuàng)新。

不僅如此，亞馬遜云科技還幫助三七互娛快速構(gòu)建出了全球同服的云架構(gòu)。自從芬蘭游戲公司Supercell于2016年推出手游《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》，其采取的“全球同服”的游戲架構(gòu)模式已成為流行趨勢，不少游戲出海賽道玩家都采用了相似模式。但如何讓不同國家玩家都能同樣快速地接入游戲、公平PK是該模式的難點(diǎn)所在。為了減少網(wǎng)絡(luò)延遲，三七互娛通過亞馬遜云科技全球分布的云基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)同步解決方案和應(yīng)用加速服務(wù)可以非常便利地完成“全球同服”的游戲后臺架構(gòu)部署。游戲完全構(gòu)建在統(tǒng)一的“大世界”中唯一的中心節(jié)點(diǎn)進(jìn)行資源的統(tǒng)一管理，由分布在全球的游戲服務(wù)器通過穩(wěn)定低延時的全球網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步，并通過邊緣節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)玩家就近接入，全球玩家分別從所在地域加速點(diǎn)就近訪問游戲服務(wù)來保證游戲的低延遲，如此，各地玩家都能獲得幾乎一致的順暢體驗。

除了全球化，更加倚靠網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的5G及云游戲這兩個新興領(lǐng)域也成為三七互娛未來發(fā)展的重點(diǎn)。而因為已建立起了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)支持，三七互娛似乎已迫不及待地想要在新賽道上大展拳腳了。