社交電商行業(yè)白皮書

王敏

社交電商最早起源于個(gè)人微商，隨著QQ、微信等社交軟件用戶數(shù)量的增加，部分小眾美妝品牌以此作為分銷渠道，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。隨后，“微商”概念興起，一批個(gè)人微商從業(yè)者開始融入社交分銷平臺(tái)成為店主，憑借分銷及帶貨能力迅猛擴(kuò)張。2016年起，多家社交電商平臺(tái)受到資本青睞，各類垂直型內(nèi)容平臺(tái)崛起。

為了激勵(lì)小B用戶，早期會(huì)員制社交電商開始設(shè)置多層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，但“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”“入門費(fèi)”等特征存在法律風(fēng)險(xiǎn)，與傳銷較為類似，引發(fā)爭(zhēng)議。此外，社交電商存在流量推廣、庫(kù)存、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。如今，這個(gè)行業(yè)正在告別過(guò)去缺乏規(guī)范、野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量及整治層級(jí)分銷亂象。

社交電商的定義

社交電商的本質(zhì)是社交流量和電商交易的結(jié)合，通過(guò)各類社交平臺(tái)聚集流量，再以電商的模式將流量變現(xiàn)。從平臺(tái)的角度看，其作用在于為創(chuàng)業(yè)者尋找優(yōu)質(zhì)的商品，創(chuàng)業(yè)者再通過(guò)社交平臺(tái)售賣給身邊的人。

從業(yè)者自白

今年30歲的劉麗在一家化妝品公司上班，她還有一份兼職—社交電商群主。

2006年她開始做香港代購(gòu)，從而接觸社交電商，在加了幾千名消費(fèi)者的微信后，現(xiàn)在的她除了在微信朋友圈做代購(gòu)，還嫁接了一家社交電商平臺(tái)。

要想在擁擠的電商賽道中將貨賣出，并不輕松。

“如果說(shuō)你在社群里面每天只發(fā)廣告，沒(méi)人愿意看的，但如果這個(gè)社群里面推薦的是社員想要的商品，那社員肯定感興趣。”劉麗舉例稱，周圍的年輕女生每天需要化妝，她會(huì)挑選一些質(zhì)量不錯(cuò)的口紅、眼影、護(hù)膚品等發(fā)到朋友圈和社群，這樣銷售成功的概率會(huì)大很多。

對(duì)于如何擴(kuò)大社群人員，劉麗的策略是先搞定社群里的人，再通過(guò)他們?nèi)ビ绊懫浔澈蟮募彝ァ⑴笥选Ｋ硎荆略龅目腿褐?0%是轉(zhuǎn)介紹而來(lái)的，他們一般是朋友的朋友、網(wǎng)友的朋友、網(wǎng)友的小區(qū)鄰居之類的。

翻開劉麗的朋友圈，記者看到，每天她會(huì)發(fā)布數(shù)十條商品推薦，大多配上商品的名稱、功能、購(gòu)買鏈接等，再加上好看的商品圖片。“我們的生活狀態(tài)就是有網(wǎng)聊天，沒(méi)網(wǎng)P圖。”這位笑起來(lái)爽朗的杭州姑娘對(duì)于發(fā)到自己社群、朋友圈的每一張圖片都精挑細(xì)選。

不過(guò)，社群并不是人人都可以做的，做得好與不好、專不專業(yè)是需要花大量的時(shí)間去學(xué)習(xí)的。以拍照為例，用一個(gè)不銹鋼盆將螺螄粉盛出來(lái)，看著一點(diǎn)食欲都沒(méi)有，但如果換一個(gè)很漂亮的擺盤，加點(diǎn)香菜、花生米點(diǎn)綴，加上濾鏡后，就會(huì)很吸引人。

除了拍照，劉麗還需要對(duì)所出售的商品深入了解。比如要賣大閘蟹，她需要提前寫好公告，內(nèi)容包括所出售大閘蟹的品類、重量，為什么大閘蟹死了不能吃，梭子蟹卻可以。如果社群里面有人問(wèn)，她會(huì)直接把文檔發(fā)出去。

“我不會(huì)做所有產(chǎn)品，因?yàn)槲也豢赡苋媪私馑挟a(chǎn)品，但是社群的人他們的年齡段或者他不同時(shí)期需要的東西，我會(huì)去了解、學(xué)習(xí)。”劉麗說(shuō)道，如果社交電商平臺(tái)能夠提供產(chǎn)品講解、銷售技巧、發(fā)朋友圈的素材等一系列服務(wù)，將會(huì)大大減輕她的負(fù)擔(dān)。

記者了解到，劉麗所在平臺(tái)的會(huì)員社群群主收入分為兩部分：一個(gè)是銷售額傭金，另一個(gè)是激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)。依靠每賣出一件商品賺2到3塊錢累積，社群群主正常月收入在3000到5000元，像劉麗這種資深群主，月入8000元是基本的。

“不能把社交電商想得太功利化，這和以前在超市買東西不一樣，現(xiàn)在通過(guò)朋友分享的一個(gè)鏈接就可以購(gòu)物。我能夠?qū)㈡溄又械呢浳镔u出去，也需要專業(yè)水平。”劉麗舉例稱，比如賣燕窩，怎樣識(shí)別真假燕窩，是需要提前花大量的時(shí)間學(xué)習(xí)的，這些時(shí)間成本通過(guò)社群轉(zhuǎn)賬變現(xiàn)。“如果我只是天天在朋友圈發(fā)廣告，沒(méi)辦法變現(xiàn)。”

對(duì)于以劉麗為代表的社交電商從業(yè)者而言，當(dāng)前面臨的最大困難有兩個(gè)：貨品、流量。對(duì)于貨品，很多平臺(tái)提供的貨品質(zhì)量沒(méi)有辦法保證，售后不到位;對(duì)于流量，在向周邊認(rèn)識(shí)的人群擴(kuò)張后，沒(méi)有辦法進(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售人群。

專家觀點(diǎn)

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，用3個(gè)“新”字，即“生產(chǎn)力新的組織方式”“經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新范式”對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作出高度評(píng)價(jià)，并指出社交電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，在促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拓展消費(fèi)市場(chǎng)、增加就業(yè)等方面的作用不可低估。

整個(gè)社交電商產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從粗放式生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的印發(fā)，為營(yíng)造社交電商的適宜發(fā)展環(huán)境提供了指導(dǎo)。。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的推進(jìn)，5G等新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)，社交電商產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗(yàn)式購(gòu)買、用戶主動(dòng)分享、銷售場(chǎng)景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶既是購(gòu)買者，也是推薦者。然而，這種基于QQ、微信、朋友圈等社交工具迅猛發(fā)展的電商平臺(tái)，在2017年因?yàn)榘l(fā)展迅速而陷入傳銷爭(zhēng)議。浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、杭州市律協(xié)企顧委副主任黃偉認(rèn)為，一些較常見(jiàn)的社交型電商很大程度上強(qiáng)調(diào)帶貨的屬性，一般不會(huì)觸犯刑法，值得注意的是如果其分銷行為不夠規(guī)范可能涉及行政管理法規(guī)《禁止傳銷條例》。

PART 1社交電商行業(yè)規(guī)模

01. 用戶規(guī)模

今年5月，電子商務(wù)App月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)為114642.5萬(wàn)臺(tái)，單機(jī)單日使用次數(shù)為4.85次，單機(jī)單日有效時(shí)間為16.92分鐘，單機(jī)單次有效時(shí)間為3.49分鐘。

其中，在電子商務(wù)所屬的“購(gòu)物分享”類別中，蘑菇街、返利、花生日記、什么值得買月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)位列前四。

在“海淘”類別中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、達(dá)令全球好貨、洋蔥OMALL、日上會(huì)員月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)位列前五。

電子商務(wù)App數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)平臺(tái)

購(gòu)物分享總設(shè)備數(shù)TOP4

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)平臺(tái)

“海淘”月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP5

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)平臺(tái)

02. 市場(chǎng)規(guī)模

隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在社交電商平臺(tái)購(gòu)買商品的規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。

根據(jù)公開信息，社交電商年均已成為電子商務(wù)跑得最快的細(xì)分賽道。2018年至2020年中國(guó)社交電商平臺(tái)成交額三年平均增速超60%。

與之相對(duì)的是，2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%，歷年連續(xù)增速開始放緩，開始從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。

2018年至2020年中國(guó)社交電商平臺(tái)成交額

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

03. 從業(yè)人員數(shù)量

社交電商行業(yè)從業(yè)人數(shù)不斷增加。

中國(guó)社交電商行業(yè)從業(yè)人數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

PART 2社交電商行業(yè)分布

截至2021年5月底，在中國(guó)注冊(cè)的社交電商企業(yè)存續(xù)狀態(tài)的數(shù)量有751家，其中大多數(shù)在2017年和2018年注冊(cè)成立，注冊(cè)資本集中在100萬(wàn)到1000萬(wàn)元之間，僅少部分企業(yè)注冊(cè)資本超過(guò)1000萬(wàn)元。

企業(yè)工商注冊(cè)地址主要集中在一線、強(qiáng)二線城市，前10名城市分別為北京、上海、杭州、深圳、廣州、成都、廈門、長(zhǎng)沙、南京、蘇州。

在中國(guó)注冊(cè)的社交電商企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài)的數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/p>

企業(yè)工商注冊(cè)數(shù)TOP10城市

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/p>

PART 3行業(yè)所處的生命周期

從融資情況看，在種子輪、天使輪中，融資金額超過(guò)1億元的企業(yè)有25家。以1億元為分界線，隨著融資輪次的增加，能生存到最后的社交電商平臺(tái)越來(lái)越少。

行業(yè)生命周期分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

融資金額超1億元的企業(yè)數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/p>

PART 4類型及特點(diǎn)

按照業(yè)務(wù)模式來(lái)分，社交電商可分為導(dǎo)購(gòu)型、平臺(tái)型、品牌型、個(gè)人型、團(tuán)隊(duì)型五類。導(dǎo)購(gòu)型的優(yōu)勢(shì)在于能夠聚集流量，但不掌控貨品;平臺(tái)型在聚集了貨品、流量之后，面臨流量成本的高企;品牌型能夠控制貨品，但聚集流量的能力弱;個(gè)人型能夠依靠自身影響力聚集一批流量，但貨品質(zhì)量難以保證;團(tuán)隊(duì)型能夠聚集流量、貨品，但結(jié)構(gòu)相對(duì)松散，難以管理。

PART 5存在的風(fēng)險(xiǎn)

在2016年至2021年5月的法院判決文書中，社交電商平臺(tái)企業(yè)糾紛達(dá)1074起，合同、買賣合同類糾紛及著作權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)類糾紛占比達(dá)94%。

在工商行政處罰中，2016年至2021年5月，社交電商平臺(tái)被工商行政處罰的數(shù)量為91次，其中違反廣告法位列首位，達(dá)到33次，涉及傳銷的事件有4次。

案件類型數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/p>

2016年至2021年5月工商行政處罰社交電商平臺(tái)匯總

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/p>

PART 6美圖入局社交電商賽道

如今，社交行業(yè)與產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，對(duì)美圖而言，社交的布局顯得尤為重要。基于社交電商行業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，美圖秉承著讓社交電商更加合法化、合規(guī)化、透明化、平臺(tái)化、陽(yáng)光化的理念，致力于打造一個(gè)能讓女性變美，將興趣變成事業(yè)的平臺(tái)—美即刻商城，讓更多對(duì)美和創(chuàng)業(yè)有夢(mèng)想的人，在正規(guī)有序的電商環(huán)境中，安心無(wú)憂地變美，同時(shí)擁有一份屬于自己的事業(yè)。在平臺(tái)內(nèi)，大力倡導(dǎo)良性銷售模式，用利潤(rùn)可視化制度、以及合規(guī)利潤(rùn)分配制度保障每一位消費(fèi)者與創(chuàng)業(yè)者的利益。

PART 7美即刻商城

以美圖生態(tài)矩陣發(fā)展起來(lái)的美即刻平臺(tái)在解決了合法合規(guī)的基礎(chǔ)之上，為消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者提供4真（真正大平臺(tái)超級(jí)流量、真正創(chuàng)業(yè)者利潤(rùn)共享、真正為B端賦能導(dǎo)流、真正為C端精選全球?qū)毑孛牢铮?扶持（素材庫(kù)扶持、商學(xué)院扶持）。

01. 品牌定位

美圖美即刻Magic Group電商平臺(tái)，立足美圖生態(tài)矩陣，專注為美圖會(huì)員提供最具性價(jià)比的“全球美業(yè)健康和品質(zhì)生活”，優(yōu)選品牌商品，打造一個(gè)全新的“以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷及人工智能技術(shù)”驅(qū)動(dòng)的垂直會(huì)員社交分享平臺(tái)，以分享質(zhì)變消費(fèi)為宗旨，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)新零售融合一體，打造“即刻變美，變美即刻”的輕創(chuàng)業(yè)社交分享平臺(tái)。

02. 商業(yè)模式

1）. 創(chuàng)立P2B2C模式，倡導(dǎo)大平臺(tái)為B端經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)（美圖美客）定向?qū)Я鳎瑤椭鷪F(tuán)隊(duì)拓展，通過(guò)商學(xué)院、素材庫(kù)為B端經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)賦能;為C端消費(fèi)者精選全球?qū)毑孛牢铮Ｕ纤菰矗焚|(zhì)保證。

2）. 美圖美即刻電商平臺(tái)是一個(gè)開放、包容、自由的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。兼容微商、團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)、代購(gòu)、淘客等多類型社交電商行業(yè)從業(yè)者。無(wú)社交電商品牌捆綁、排它懲罰等弊端行徑。

3）. 倡導(dǎo)多勞多得，成長(zhǎng)與共，100%創(chuàng)業(yè)者利潤(rùn)共享模式。B端經(jīng)銷商（美圖美客）為平臺(tái)商品推薦分享越多，利潤(rùn)越多。平臺(tái)所有商品利潤(rùn)公開透明，第三方服務(wù)費(fèi)、美圖平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等收費(fèi)固定，清晰明了。

4）. 平臺(tái)為每一位B端經(jīng)銷商（美圖美客）的推薦分享收入，按照國(guó)家要求正規(guī)合法繳納個(gè)人收入稅收。

5）. B端經(jīng)銷商（美圖美客）都是與美即刻電商平臺(tái)直接簽約的經(jīng)銷商。美圖直接對(duì)接全球各大知名品牌，通過(guò)B端經(jīng)銷商（美圖美客）的推薦分享直鏈C端消費(fèi)者。

流量側(cè) 打通美圖活躍用戶的流量與B端經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)導(dǎo)流通道，通過(guò)LBS技術(shù)每日平均分配給多個(gè)團(tuán)隊(duì)，真正實(shí)現(xiàn)大平臺(tái)為B端導(dǎo)流，幫助B端拓客。

供應(yīng)鏈 品類涵蓋美容護(hù)膚、彩妝靚顏、洗沐家清、個(gè)護(hù)家電、保健食品、美容儀器、母嬰用品、全球紅酒、大牌輕奢、美服美飾等。

03. 風(fēng)險(xiǎn)管控

1）. 美圖美即刻電商平臺(tái)采用一級(jí)經(jīng)銷商機(jī)制。相較于傳統(tǒng)社交電商平臺(tái)分銷層級(jí)多，利潤(rùn)成本不透明等，美圖倡導(dǎo)良性銷售模式。

2）. 合法合規(guī)向國(guó)家繳納稅收，每位加入美即刻的B端經(jīng)銷商（美圖美客）均需完成繳稅義務(wù)，個(gè)人銷售所得繳納個(gè)稅，各類團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金收入需開具正規(guī)銷售發(fā)票向美圖公司申請(qǐng)。

3）. 美圖美即刻電商平臺(tái)，與國(guó)內(nèi)外知名集團(tuán)及品牌合作，真正實(shí)現(xiàn)貨品保真、品牌溯源。

04. 銷售及運(yùn)營(yíng)扶持，服務(wù)體系

1）. 超級(jí)流量扶持：無(wú)需額外下載任何App或小程序，四大美圖流量入口一鍵觸達(dá)。月活2.6億，美圖生態(tài)矩陣為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供超級(jí)流量定向?qū)敕龀帧?/p>

2）. 0會(huì)費(fèi)，0門檻，0成本，0囤貨，一鍵對(duì)接海外品牌方，全球買，全球賣。

3）. 10 0%創(chuàng)業(yè)者利潤(rùn)共享，每一分利潤(rùn)分享給每位創(chuàng)業(yè)者，為有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者提供成長(zhǎng)啟動(dòng)超級(jí)紅利扶持。

4）. 海量精準(zhǔn)圖文視頻，無(wú)限量?jī)?nèi)容素材分享，一鍵復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)粘貼，即刻分享。

5）. Magic美妝時(shí)尚達(dá)人學(xué)院，提供個(gè)人IP網(wǎng)紅扶持。

6）. 美圖美即刻著力打造“Magic魔法商學(xué)院”，為創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)的從0到1的新零售教育培訓(xùn)體系。包括行業(yè)知識(shí)、銷售技能、財(cái)務(wù)法務(wù)知識(shí)、市場(chǎng)傳播、組織管理、領(lǐng)導(dǎo)力養(yǎng)成等專業(yè)領(lǐng)域。

7）. 專業(yè)售后&專屬管家式保姆服務(wù)團(tuán)隊(duì)管理體系，幫助每一位創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)為從1個(gè)人到1群人，到1伙人，再到創(chuàng)業(yè)公司董事長(zhǎng)，最后成為美圖美即刻平臺(tái)合伙人。