國貨咖啡C位出道 三頓半憑什么

劉子依

在3000億咖啡市場的熱門賽道中，國貨咖啡品牌“三頓半”究竟如何殺出重圍？又能否真正站穩腳跟？

打造精品速溶理念，構建高顏值視覺符號

2015年成立于長沙的年輕國貨咖啡品牌——“三頓半”，力壓雀巢、星巴克兩大咖啡巨頭，連續兩年登頂天貓“雙十一”咖啡類目榜首。天眼查數據顯示，三頓半從2019年初開始融資，至今已有六輪。2020年9月，三頓半完成過億元的B輪融資，投資方峰瑞資本、紅衫資本、天圖投資，皆為消費賽道的明星投資機構。

三頓半為何能夠一朝爆火？

首先，在產品的定位上，三頓半另辟了一條蹊徑。

速溶咖啡一向被冠以“廉價”、“不健康”、“口感差”的標簽。以雀巢、麥斯威爾為代表的的速溶咖啡品牌每袋價格僅為1元左右，必須通過熱水沖泡才能溶解，口感上也與現磨咖啡相差甚遠。

基于現有速溶咖啡的消費痛點，三頓半提出了一個全新的咖啡市場理念——“精品速溶咖啡”。

7元左右的產品定價，比傳統速溶咖啡價位高，以此與競品速溶咖啡快速區分開來。同時，該價位又比市面上的精品現磨咖啡更為親民，能夠滿足消費者更為日常、高頻的消費需求。從技術維度入手，三頓半推出了低溫慢速萃取以及智能凍干技術，用他們自己的話來說，能夠實現咖啡3秒即溶，并在最大程度上還原咖啡的風味。

三頓半此波理念營銷著實讓人眼前一亮，將“速溶”與“精品”兩個看似完全對立的詞融合在一起，戰略性地填補了精品咖啡與速溶咖啡間的空白地帶，迎合了消費者的獵奇心理。然而是否真如三頓半所說的“3秒即溶”“現磨口感”，仍舊有待推敲。

高顏值是三頓半斬獲消費者的另一枚“利器”。

作家吳曉波曾提出一個詞叫“顏價比”，指的是當大家愿意為場景、為心情、為品質買單的時候，名詞“性價比”便消失了，且出現了一個新名詞——“顏價比”，即好看變得非常重要。三頓半恰好搭上了這輛審美紅利的快車，小小的罐子蘊含著精心的設計，以1-6號不同烘焙程度作為產品包裝的主視覺，采用簡約Mini化的小罐設計與清新明亮的配色，契合當下青年群體簡單化、高端化審美路線。

審美紅利與成圖率掛鉤，指的是每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，簡單來說就是“路人緣”，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。三頓半的路人緣很好，用戶自傳播如潮水般不脛而走。在小紅書上，輸入關鍵詞“三頓半”，共檢索到2萬+篇筆記，輸入關鍵詞“三頓半杯子”，共檢索到4600+篇筆記。這些筆記基本上有一個明顯的共性：是用戶自愿分享的。三頓半創始人兼CEO吳駿也曾說過：“我們在小紅書中擁有的筆記，90%都不是我們自己寫的。”

不可否認，在這個“顏值即正義”的時代，三頓半高顏值的視覺符號，激發了人們的分享欲，滿足了Z世代、Y世代對小而美的精致追求，助力品牌快速崛起。但顏值只是一個開始，讓消費者陷于品質、忠于品牌才是長久發展之計。

玩轉各大社交平臺，開拓多元化消費場景

近幾年，社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量。社交媒體下的每一個平臺都像一個觸手能通向消費者的大腦，通過任何一個觸點，新消費品牌都有可能實現強勢突圍。三頓半的觸點是一個名為“下廚房”的APP，聽起來名不經傳，卻讓三頓半實現了彎道超車。

三頓半在“下廚房”上給部分用戶寄送產品樣本，聽取反饋意見，收獲了一大批種子用戶，實現了品牌的冷啟動。隨后，三頓半快速布局各大新媒體矩陣，在小紅書上為用戶解鎖N種調配方式，在微博上與一批善于表達并且審美在線的博主進行聯名，將產品深層滲透入各個小眾圈層，微信、知乎、B站、抖音等其它新媒體平臺共同進行內容營銷，持續擴大品牌列表。

三頓半在產品營銷上主要做了一件事：刻畫目標人群24小時的生活。

三頓半主要的目標消費者是熱愛生活的城市青年，這些人群一天24小時都會做些什么？處于什么樣的生活場景中？這些場景與咖啡又有哪些連接點？三頓半做的就是找到這些能夠吸引消費者的生活場景，構建其與自身產品間的聯系。

三頓半致力于和不同類型的品牌進行跨界聯名，這些品牌包括圖書品牌理想國，運動品牌KEEP等，將運動、戶外、親子、職場等多元場景與咖啡連接，這就是一種深入消費者內心的場景營銷。

“返航計劃”也是三頓半走進消費者生活的一個方式，帶動消費者從線上走向線下。三頓半讓用戶把使用過的咖啡空罐，在指定開放日，帶到分布在各個城市的返航點，兌換周邊產品。這就如同游戲中的升級打怪，讓人們體會到收集并參與其中的快感。三頓半在“返航計劃”上可謂大費周章，將返航點設置在先鋒書店、Metal Hands咖啡館等人氣度、個性氣質十分濃厚的生活場景，延伸和補充線上消費的不足。

法國社會學家塔爾德在《模仿律》一書中寫道：“集合行為中的模仿更多地表現為無意識的、條件反射的模仿，模仿是基本的社會現象。”三頓半通過各個渠道的大規模投放，撬動用戶的從眾心理，使用戶在有意無意間對其產品進行“種草”。同時，三頓半也為用戶構建了多個“種草”的理由：包裝“高大上”、喜歡博主的推薦、對“返航計劃”場景的喜愛等等。

這些理由并不一定來自品牌本身，大部分來自產品的這些附帶營銷，讓消費者在潛移默化中被吸引進來。

復購率成最大敵人，未來發展存在被動困局

事實上，精美的外觀，動人的品牌故事，都不能成為消費者常駐身邊的理由。

三頓半目前存在的最大問題，在于已有的包裝視覺和技術創新易于被同行模仿，甚至超越。在咖啡行業中，瑞幸、肯德基等現磨咖啡頭部品牌紛紛布局精品速溶領域，三頓半同道競爭的隅田川、永璞、時萃等速溶咖啡品牌也擁有萃取凍干技術。在火爆的咖啡賽道中，三頓半究竟能夠領先多久？高配速溶還能從哪里尋找突破點？

提高復購率是關鍵。為外觀和獵奇心理買單終究只是一時沖動之舉，這種一味依靠用戶自傳播的方式是把雙刃劍，它可以讓一個品牌爆紅一時，卻很難留住匆匆選購的消費者，無法助力品牌實現更高層面的突破，形成的品牌強大卻不夠穩固，“網紅”卻難以“長紅”。

同時，自傳播模式很大的一個弊端在于主動權掌握在用戶手中，讓用戶成為推動品牌發展的主角，這是具有一定風險的。短期來看，三度半無需投入過多的成本就能收獲如此大的流量，無疑是一件好事，這也是三頓半引以為豪的一點。然而這也意味著隨著消費者新鮮感的消失，不再熱衷于分享三頓半的產品，三頓半將會處于一個十分被動的境地。品牌的護城河在哪里，還有什么能夠支撐三頓半走好品牌建設的下半場，這都是三頓半需要思考與回答的問題。

此外，三頓半一直以來提及的“咖啡風味”門檻較高。咖啡不像果汁，大部分消費者并不是很能分辨出莓果、香草、奶油等風味間差異。注重咖啡的口感固為重要，可“咖啡風味”作為三頓半主打的產品特色，還是要進一步探索一些口味層面的創新，找尋能讓消費者銘記于心的味道。

社交媒體時代，快速崛起、曇花一現已然成為常態，潮水退去，才知道誰在裸泳。

待所有的問題回歸品牌本身之后，三頓半要想留住由“情感消費”轉為“理性思考”的消費者，還需持續提高自身的創新能力，研制出“獨家”技術，把腳跟站穩。