冷靜的618 發生了什么

張鳳玲

當“促銷”不再是萬金油，當618的魔力消退，品牌就要拋棄過多的花邊促銷，讓購物節回到實惠本質，可以說，品牌修煉“內功”的時代開始了。

今年的618，有些靜悄悄。

這是遏制過度競爭的監管政策出臺后，電商平臺的首次大型購物節。

沒有品牌對電商平臺“二選一”的限制，沒有鋪天蓋地的營銷戰，沒有硝煙彌漫的公關戰;

電商平臺間不再“內卷”，規則不再繁瑣，甚至很多電商平臺連整體GMV數據都沒有披露。

今年的618，有些冷靜。

開場不如往年熱鬧

今年618的開場，比以往來的早。

5月20日，快手電商搶跑，推出“616品質購物節”;

5月22日，拼多多推出百億補貼2周年活動;

5月24日，天貓、京東、蘇寧拉開了618購物序幕，比2020年618早了一周;

然而，開場早，不代表開場熱鬧。

根據微博調查顯示：2021年的618購物節，網上消費者選擇躺平、根本不參與618的人數較多。

原因就倆字：乏了。

“雙11”之后有“雙12”，“618”之前還有“518”，中間穿著的情人節、母親節、父親節、端午、中秋、國慶節。

周周有優惠、月月在過節。

平臺、商家玩法舊了。從滿減優惠券到百億補貼，秒殺、買1000送200、5折、紅包、補貼... .

促銷內容千篇一律，購買結果大同小異。跨店滿減折扣積分，一頓操作猛如虎，一看便宜兩毛五。促銷套路太常態，消費者疲憊了，2021年的618開場不夠“燃”。

這屆品牌玩法不一樣了

這屆品牌的玩法也變了。

往年的618，品牌采取的營銷策略是多渠道“霸屏”。在站內站外的多元化營銷組合拳上下足功夫，借勢明星、網紅、KOL、平臺的影響力，從微信朋友圈到微博，從淘寶直播到京東直播，全方位、多角度宣傳品牌的促銷和折扣信息。

今年的618，當消費者逐漸回歸理性，單純的補貼式營銷、打折式賣貨已經不能滿足消費者需求。多渠道“霸屏”的營銷模式已經讓人反感，理性的、精準的、圈層式的營銷策略成為今年618的主流宣傳表達方式。因為品牌對618的寄望也不單單是賣貨，還希望擴充圈層、強化品牌、提升復購率。

比如，完美日記、花西子、COLORKEY蕉內、SKG等品在社交媒體平臺（微信、微博、抖音、小紅書、B 站、快手、淘寶直播、京東直播等）上，打出理性的、精準的營銷調性。

比如2021年618這場戰役，薇諾娜的營銷策略，不再是聯合網紅、明星瘋狂為產品打CALL，而是薇諾娜聯合創始人董俊姿在BOSS直播間講述產品的、科技等基因，強化品牌的科技屬性和專業度。憑借用良好的傳播內容，薇諾娜蟬聯天貓美妝國貨新銳No.1。

比如，蕉內的營銷策略，已經不再是宣傳蕉內的價格促銷策略，而是把宣傳重點放在蕉內的產品力。重點宣傳蕉內把“標簽印在內衣外部，采用無化學刺激的材料制作”，找消費者的真正痛點和消費點，撬動起核心用戶池。

總之，品牌的宣傳策略已經從“我有多少折扣”變成了“我的產品特性是什么”。因此，消費者能夠通過平臺能獲得更精準的產品信息，從而獲得更精準的購物體驗。

告別黃金時代

有人惋惜地說，電商的輝煌一去不復返了。

其實輝煌還是有的，只是過了銷售暴漲的黃金時代而已。

炙熱的618已經是過去式，冷靜的618也許將變成常態。

一個新的周期，開始了。

據中國新聞網報道，今年京東 618 消費者購物的結構呈現出優化升級態勢，個性化、高端化的消費快速增長，Z 世代已經成為了消費的主力軍，通過買的東西能夠看出來。這屆年輕人更喜歡新國貨和新銳品牌。例如元氣森林、李子柒、觀云、三頓半、參半等新銳國貨快消品牌已經在京東開設了官方旗艦店，其中三頓半和元氣森林在天貓 618 的消費增速就分別同比增長 300% 和 400%。

當Z 世代成為消費的主力軍，當“促銷”不再是萬金油，當618的魔力消退，品牌就要拋棄過多的花邊促銷，讓購物節回到實惠本質，讓年輕消費者享受購物體驗。

這，就要靠真本事了。

當促銷紅利的時代遠去，恰恰是把一個一個品牌還原成一個一個靠“內功”吃飯的企業，需要比拼的是方方面面的綜合能力。

挺好的。