兒童消費動向親子關系的變化和市場熱點

羅克研

小時候，我們都渴望長大;可長大后，卻想回到童年。

伴隨著第71個兒童節的到來，兒童消費市場也開始升溫，不少家長忙著給自己的孩子準備禮物，

而給孩子買到既好玩又安全的禮物似乎成了一件不小的事情，“積木”、“拼圖”、“童車”、“兒童玩具槍”、“娃娃類玩具”以及“盲盒”等各式各樣的卡通玩具一并襲來。兒童消費的變化和特征有哪些呢？

第七次全國人口普查顯示，2020年我國總人口約14.12億人，相比2010年普查數據，我國人口10年來繼續保持低速增長態勢，少兒人口比重回升，我國0-14歲人口為25338萬人，占17.95%。

我國自建國以來共出現三輪嬰兒潮，分別為1950-1957（年均2100萬）、1962-1975（年均2628萬）和1981-1994（年均2246萬）。

專欄作家黃文濤在《人口格局加速演變下的消費走向》中分析，部分“00后”和“10后”本應成為第四輪回聲嬰兒潮，但育齡婦女規模回落疊加生育率走低，嬰兒潮現象消失，“00后”和“10后”數量明顯減少。“十四五”時期我國主力育齡婦女規模將加速下降，年均減少620萬人（“十三五”年均減少340萬），導致“20后”群體規模將加快收縮。少子化加速將驅動母嬰、兒童、教育等消費增長受限。

如以玩具代表母嬰、兒童類的相關消費，從我國出生人口與玩具市場成交額來看，二者正相關性較高，2015年以前隨出生人口數量回升，玩具市場成交額亦回升，2015年后出生人口回落，玩具市場成交額亦回落。再以日本為例，1973年日本迎來出生人口拐點，隨后其幼兒園學生人數、小學學生人數相繼迎來拐點，此后日本出生人口持續下滑，2000-2020年日本家庭人均消費支出下降1.8%，其中教育消費支出大幅下降17.1%。

從“80后”到“10后”，這四十年來，兒童所擁有的物質生活有了巨大變化，這背后既有經濟發展對消費品質的提升，也有技術進步推動。

雖然童年歡樂依舊，但從整體的社會迭代看，“10后”的孩子，擁有了更好的條件和選擇，新一代兒童的標簽：舍得花錢、個性化、追求高品質、家長的焦慮、贏在起跑線，背后的品牌趨勢和消費邏輯也在悄然改變。

而考驗家長們的重要問題是，如何引導孩子形成正確的消費觀。

隨著80、90一代媽媽站上消費舞臺，兒童消費市場格局也在逐漸重構。對兒童的養育開始轉而注重培養質量，父母愿意投入更多的精力和金錢在兒童養育上。

目前“4+2+1”模式正在成為中國主流家庭結構，兒童逐漸成為了家庭消費的核心。中國兒童產業中心公布調查數據顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。

傳統的兒童消費模式以家長“代位消費”為主。傳統意義上來說，兒童消費的購買群體和消費群體是相互分離的。兒童消費品的購買者很大部分是兒童的家長，作為使用者的兒童大多沒有獨立的消費意識，同時也不具備自主消費能力，這種消費模式稱之為“代位消費”，家長在兒童消費決策中占據主要地位。作為成年人，家長購物時更看重商品的質量和價格，選擇也相對理性，所以兒童特有的興趣和消費偏好很難反映在消費過程中。

有研究顯示，3/4的家庭主要是由媽媽負責孩子各方面事物的決策，而一線城市的媽媽話語權更大。比如在上海、北京等地，媽媽決策分別占到了78.5%和86.5%。當新生代媽媽站上消費的歷史舞臺，同時又對嬰童消費占據主導權，其偏好將顯著影響兒童消費的市場需求。

在去年兒童節期間，根據京東天貓數據顯示，兒童節禮物購買，爸爸比重超5成，購買兒童節禮物的男士首次超過女士，爸爸們逐漸成為兒童節消費的新主力。

如今的兒童消費開始向兒童自主消費轉變。隨著80年代以后出生的獨生子女開始成為年輕父母一代，他們的觀點發生了很多的改變，更注重孩子的自我意識，也給予孩子更多自主選擇的權利。兒童對父母的購買行為產生著越來越大的影響。

從成長階段看，隨著年齡的增長，兒童獨立購物的比例不斷增長，同父母一起購物時也能在一定程度上影響父母的決策。從產品類型來看，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有相對較大的選擇權力，對于一些大件商品的影響程度有限。與成年人相比，兒童購物時更容易受外界影響，比如自己接觸到的廣告宣傳和同齡人流行趨勢的影響。

比如近些年動漫產業以其特有的高滲透性對兒童消費產生巨大影響。動漫形象往往個性鮮明，易于兒童識別和記憶，往往形象可愛，易被兒童接受和喜歡。此外，動漫產業和其他產業密切融合，從最直接的動漫圖書、音像制品，到融入動漫形象的玩具、服裝、食品等日常消費品，動漫產品幾乎可以涵蓋兒童生活中衣、食、住、行的方方面面。

從“代位”到“自主”，在這種變化背后，家長們的消費觀仍然尤為重要。

不少家長都會碰到這樣的問題，有時孩子沒有辦法分清楚這個東西到底是否真的需要，只是因為一時喜歡所以沖動的想要購買。有一個很好的辦法就是讓孩子在想買什么東西的時候，寫一份詳細的“購買申請”。

或許有的家長認為這樣很麻煩而且沒有必要，如果覺得這個東西不必購買直接拒絕孩子就可以了。但是與直接拒絕相比，這個方法可以有效地培養孩子的消費觀，在孩子寫“購買申請”的時候，發現這個東西其實自己并不是很需要，就會打消購買的念頭。

此外，孩子在一味地追求名牌，與人盲目攀比時心理也悄然間發生了變化，不健康的心理會讓孩子徒增煩惱。

這時，家長首先要讓孩子對于真善美有著正確的認識，不是某個同學穿了名牌鞋就代表他很帥，人的內在美更加重要，如果只顧著外表光鮮亮麗而不注重內在的積累，是膚淺的，是不值得學習的。

隨著時代的變遷、觀念的轉變，消費心理和習慣也在悄然發生變化。新的時代背景下，從消費內容、消費方式到消費決策，兒童消費進入了全方位的變革時代。

新的消費決策背景下，能吸引兒童眼球、符合兒童偏好的產品更易受到青睞。從兒童的日常生活、興趣愛好出發，延伸產品的產業條鏈滿足其現有需求，乃至激發其潛在需求變得至關重要。當兒童掌握了購物消費的自主權后，兒童會從自身興趣出發，選擇購買相應的產品。

90以及95后等新生代父母的超強消費意愿與精細化培養理念也在助力兒童用品產業步入需求爆發與結構優化的消費升級階段。

未來從基礎消費向娛樂消費的轉變將是兒童消費市場的一大趨勢。

隨著80、90后父母對兒童早期培養的重視程度不斷提升，以培養兒童興趣為目標的精神消費有望攀升，娛樂消費的需求正在逐步提升;同時傳統玩具升級為人工智能玩具已經成為玩具行業的大趨勢，供給端不斷有推陳出新的產品出現也進一步刺激了新的需求。

回歸兒童節的主題，為了悼念1942年6月10日的利迪策慘案和全世界所有在戰爭中死難的兒童，反對虐殺和毒害兒童，以及保障兒童權利，1949年11月，國際民主婦女聯合會在莫斯科舉行理事會議決定以每年的6月1日為國際兒童節。

在和平年代下的孩子們不用考慮更多關于歷史的東西，但有時候仍需他們銘記。

有人說，人生最寶貴卻最易丟失的東西無非三樣：青春、夢想和童心。青春無法停留，歲月無法找回，只有夢想和童心，不應離去。