國際品牌欲來分一杯羹，東南亞本土酒店的“出路”在哪兒？

關秋韻

當你在出差或度假時，你最看重的是什么？在BCG咨詢公司的最新民調中，“所入住酒店的體驗感”以42%的受訪者比例高票當選首位。而在旅游業被長期當作經濟支柱之一的東南亞地區，一家好酒店對于吸引消費者的重要性更是不言而喻。

根據泰國新聞網站sanook2021年3月底公布的數據來看，預計未來3年內東南亞酒店業的產值估價可達到170億美元，將吸引全球中產消費人數超過3.5億。向好的發展預期讓本土酒店業提振疫后信心的同時，也讓眾多國際品牌瞄準了這一市場，紛紛出海東南亞欲分一杯羹，且大有愈演愈烈之勢。這是否會讓本就競爭激烈的東南亞酒店業再添挑戰，它們未來的發展方向又在哪兒？

國際品牌進駐后，東南亞酒店生態圈情況如何？

早前由于印度連鎖酒店獨角獸OYO、英國希爾頓酒店等國際品牌的強勢進駐，以及受東南亞旅游經濟下滑態勢的影響，東南亞酒店業在無形中經歷了一場悄無聲息的行業洗牌。在這個過程中，其生態圈經歷了怎樣的變動呢？

首先，東南亞本土酒店的市場份額受到大幅擠壓已成定局——“OYO主打的經濟適用型模式吸引著不同年齡段族群，本土傳統型酒店因房型老舊、個性化服務不足等因素不再吃香，預計到2025年，OYO在東南亞將擁有超過200萬間客房，其所占的東南亞市場份額將接近20%。”近期，新加坡科技酒店RedDoorz創始人Amit Saberwal在回應OYO在東南亞日益增長的業務時這樣說道，屆時，本土酒店的生存態勢將更艱難，除去成本后的營收利潤空間也會變得更狹小。

其次，小型酒店與家庭式民宿更易受到沖擊。旅游規劃平臺TopDeck Travel在2021年1月的一項調查中發現，社交媒體和意見領袖們的影響是決定“千禧一代”選擇旅游目的地的首要因素。然而，許多小型單體經濟型酒店很難迎合這些“互聯網一代”游客。這些酒店缺乏資金、品牌忠誠度和成熟的商業運營經驗，因而無法在國際大型連鎖酒店的包圍下脫穎而出，導致其在同質競爭的道路上顯得舉步維艱。

所謂“遇強則強”，國際品牌的不斷擴張，也并非全是負面影響，一定程度上也給當地的酒店連鎖企業帶來了發展機遇。近兩年，東南亞酒店業的發展在外資與本土的競爭中逐漸反思并走向成熟，促使本土酒店擯棄了曾經的“低價競爭”“無限制加盟”等營銷模式。他們開始回歸理性，并對自身的服務質量與經營模式進行創新提升，不斷增強自我的競爭力。

同時，外資也熱衷同東南亞本土酒店展開合作，期望實現數字化時代下二者雙贏的局面。例如，德國高端酒店品牌Steigenberger hotels就積極與泰國Louis T、柬埔寨The Night Hotel等小型單體酒店合作，為當地酒店員工提供培訓服務，并統一客戶服務、清潔和硬件設施等標準;酒店內統一使用 Steigenberger品牌，方便通過網絡渠道線上營銷，大幅帶動了本土酒店的入住率。而中國攜程集團也攜手馬來西亞文華東方酒店共同聚焦技術創新，探索合作了“Easy住”項目、VR在線選房新技術，積極推動酒店服務智能化升級，通過資源的有效整合提升酒店整體服務水平。

東南亞酒店業未來的發展之路

面對激烈的市場競爭與疫情反復所帶來的不確定性，東南亞酒店業并未坐以待斃，它們依舊積極探索這其中的突圍之道。

打造“智慧酒店”就是東南亞酒店業邁向未來發展之路的第一步。大部分人都認為自動控制燈光、窗簾、空調等即為“智慧酒店”，但在泰國ZEN Rooms聯合創始人Nathan Boublil看來，這只能勉強稱為“智能酒店”，將互聯網與物聯網有機聯結的“智慧酒店”才是未來的大勢所趨。

“例如選房、訂房等服務全部在智能終端上實現，即使是送餐、送貨，都由機器人執行，構建全程無接觸的送物服務，在疫情防控常態之下，這種方式既安全又高效。”Nathan Boublil說，現在ZEN Rooms已與中國阿里巴巴未來酒店（FlyZoo Hotel）展開合作，由阿里云提供大數據底層服務，淘寶技術團隊提供酒店整套數字化運營平臺、AI智能服務中樞以及智能場景系統的研發，讓“全場景刷臉識別”“機器人調酒師”“未到酒店便可自助辦理入住”等智慧服務逐步變為現實。

在調查好用戶需求的同時，提升坪效（營業額/營業面積）也是東南亞酒店人的思考導向，在這一點上，他們嘗試了現下較熱門的新零售模式，為客戶創造更多的消費場景。新加坡科技酒店Naumi就貫徹了“所用即所購”的理念，引入無印良品購物區與三聯書店閱讀區，將酒店打造成住房與線下場景消費相結合的新樣本;此外，還在大堂與樓層間提供自助便利店服務，從而切掉對酒店外的外賣及銷售等需求，以提升酒店的商業價值。

另一邊，政府官方也為東南亞本土酒店業提供了有力的政策支持——2021年2月開始，泰國政府推出了一項名為“泰人游泰”的計劃，這項預算為224億泰銖（約合46.47億元人民幣）的項目旨在通過政府補貼酒店差價，鼓勵本國民眾國內旅游，以帶動酒店行業的復蘇發展。

而在馬來西亞，除了政府直接向酒店行業發放5000萬林吉特（約合7915.15萬元人民幣）的貸款補貼外，還于2021年1月宣布推出了一系列振興酒店業的配套措施。這些措施中包括：暫時停止向酒店征收自2018年起實施的SST服務稅計劃;為本土酒店購買經濟風險等險種;以及向市民發放跨州旅行的酒店優惠券等，為馬來西亞的酒店業提供基礎的風險保障。

將一個行業扭虧增盈的方式有許多種，但無論如何探索其外在方式，最終還是要回歸到其經營本質中。對于酒店行業而言，品牌忠誠度就是它的立根之本。RedSeer咨詢公司負責人Behera就尤其強調品牌忠誠度的重要性：“品牌忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要，其衍生出的持續購買行為對品牌的成長具有決定性意義，這種習慣不會因為競爭對手的產品或服務而輕易產生動搖。”

商業時代的來臨，加快了消費者需求或喜好的更迭速度，在此情境下，如何更好地建立酒店行業的品牌忠誠度呢？東南亞酒店行業選擇通過重點加強國際合作與提升服務質量來實現這個目標。

關于加強國際合作，Behera對其進一步解釋道：“為確保占據市場的一席之地，該行業的參與者必須進行商業結盟，與不同行業、品牌建立戰略合作伙伴關系，進行資源整合。比如東南亞各酒店同中國攜程的合作，就有利于借助攜程在中國的影響力，將旗下各類酒店推廣給眾多中國游客。也就是說，當中國游客通過攜程網預訂東南亞旅游路線時，很可能會再次選擇同樣品牌的酒店。”

而提供給客戶物有所值的服務則是建立品牌忠誠度的核心，不斷提供高質量的酒店體驗，會讓消費者更愿意住在同一家連鎖酒店。因此《酒店邦》雜志建議，東南亞本土酒店業應整合服務商，努力與客戶建立長久的關系，為顧客提供個性化的住宿體驗，并傳達能引起客人共鳴的信息。

歸根結底，只有秉承著“賓至如歸、賓客至上”的服務理念，不斷將酒店環境內化升級，提升消費者的入住體驗才是東南亞酒店業探索未來發展的制勝之道。