“一帶一路”背景下中醫藥文化的海外傳播效果研究

鐘俊 林國清 王明軍

摘要 本研究基于跨文化傳播理論框架和英語網絡媒體大數據，通過文本深度分析考察“一帶一路”沿線英語國家對中醫藥文化傳播的真實現狀。研究發現：1）歐美和“一帶一路”沿線國家、地區是中醫藥文化的傳播熱土，臨床療效、中西醫比較等議題是傳播的焦點;2）英媒對針灸、拔罐、青蒿素持肯定態度，而質疑中醫藥的科學性及其療效，批評中藥生產嚴重破壞了生態系統。因此，要提升中醫藥文化海外傳播效果，就應從傳播主體、傳播內容、傳播媒介和傳播方式入手，構建新型中醫藥文化海外傳播模式。

關鍵詞 一帶一路;中醫藥文化;海外傳播效果;傳播模式;傳播主體;傳播內容;臨床療效;科學性

Abstract Based on the theoretical framework of cross-cultural communication and big data of English network media，this research examines the true status quo of the communication of traditional Chinese medicine（TCM）culture in English-speaking countries along the “Belt and Road” through in-depth text analysis.It was found in the research that：1）Europe，the United States and the “Belt and Road” countries and regions are hotspots for the dissemination of TCM culture，and topics such as clinical efficacy and comparison of Chinese and Western medicine are the focal points of dissemination; 2）British media affirmed acupuncture，cupping，and artemisinin Attitudes，while questioning the scientific nature and efficacy of TCM，criticizing the production of Chinese medicinals for severely destroying the ecosystem.Therefore，in order to enhance the effects of overseas communication of TCM culture，we should start with the main body，content，media and methods of communication，and construct a new mode of overseas communication of TCM culture.

Keywords Belt and Road Initiative; Traditional Chinese medicine Culture; Overseas communication effect; Communication mode; Communication subject; Communication content; Clinical efficacy; Scientificity

中圖分類號：R12;R229文獻標識碼：Adoi：10.3969/j.issn.1673-7202.2021.11.025

中醫藥文化海外傳播是在“中國文化走出去”戰略和“一帶一路”倡議背景下由政府推動、民間參與的重大文化交流活動，吸引了中醫學、新聞傳播學、跨文化交際學、語言學、管理學等眾多學科學者的廣泛關注，呈現出跨學科交叉研究態勢。2016年2月，國務院頒布了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》，明確支持中醫藥機構參與“一帶一路”構建，探索建設一批中醫藥海外中心。2017年1月，國家中醫藥管理局、國家發展和改革委員會聯合發布了《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016—2020年）》，更為中醫藥的海外發展指明了方向。中醫藥文化海外傳播迎來了千載難逢的大好時機。近年來，中醫藥文化海外傳播的進程不斷提速，取得顯著成效，但也面臨諸多問題。比如，我們主動對外傳播時中國特色突出，國際交流因素不夠，對外缺乏溝通性（黃友義，2015）[1]。再者，當下中醫藥文化海外傳播大多仍以“以我為主”的傳統傳播模式，以受眾為中心準確定位”的傳播非常匱乏。這一現實促使我們不斷反思，積極探索中醫藥文化海外傳播的有效途徑。我們基于跨文化傳播理論框架和英語網絡媒體大數據，考察“一帶一路”沿線英語國家對中醫藥文化傳播的接受狀況，揭示傳播受眾對中醫藥文化的關注焦點和情感態度，為新時期中醫藥文化對外傳播的政策和路徑研究提供參考。

1 中醫藥文化的海外傳播研究

中醫藥文化是中華民族優秀傳統文化的瑰寶和精髓，不僅是國家文化軟實力的體現，也是推動中華文化走向世界的民族文化品牌。我們以中國知網收錄的來源期刊文獻為數據樣本，將檢索方式設定為：關鍵詞或篇名“中醫藥+海外傳播或國際傳播”“中醫藥+國際化”，檢索時間為2019年7月15日，共檢索到550篇相關文獻。經過篩選分類，發現學界對中醫藥文化海外傳播的研究主要集中在3個方面。1）中醫藥文化海外傳播的途徑和策略研究，主要包括開展中醫藥貿易、興辦中醫孔子學院、借助世界中醫藥學會與國際合作組織、網絡媒體進行宣傳推廣、中醫藥文化人才培養與輸出、個體行醫與中醫藥本土化、中醫藥立法等[2-8];2）中醫藥文化海外傳播的內涵研究[9-10]。他們認為中醫藥文化是中華民族優秀傳統文化中體現中醫藥本質與特色的精神文明和物質文明的總和，包括中醫藥觀念、認知思維模式和行為方式（診療方式、養生方式等）3大核心內容。中醫藥文化海外傳播應涵蓋中醫藥文化的方方面面。3）在國家政策指引下的中醫藥國際傳播研究[11-14]。他們分別探索了在“一帶一路”倡議、《中醫藥法》《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》相關國家政策和法律框架下中醫藥國際傳播的意義與價值、典型案例和可行途徑。岑孝清等[15]（2019）梳理了習近平總書記關于中醫藥事業發展重要論述所蘊含的中醫藥思想，提出傳統中醫藥的發展新途徑。4）對當前中醫藥文化海外傳播的困境、問題和不足進行反思[16-19]，比較突出的問題是，由于東西方價值理念的明顯差異，中醫甚至被貼上了“偽科學”的標簽，很難得到以美國為首的西方國家的價值認同;也有從傳播主體、傳播客體、傳播形式和傳播體系提出4個反思問題，特別強調“傳播客體應該突破‘以我為主的傳統傳播模式，以受眾為中心進行準確定位”[20]。

縱觀上述研究不難發現，在新時代背景下中醫藥文化海外傳播迎來了所未有的契機，學界在中醫藥文化海外傳播的內涵、途徑、策略以及現狀的反思方面取得了顯著的研究成果，為后續研究提供了理論參考和方向指引。然而，中醫藥文化海外傳播也存在諸多挑戰和亟待解決的問題，尤其是，當前中醫藥文化的傳播模式是在政府和官方組織倡導下形成和制定的，“以我為主”的色彩過于濃重，缺乏以受眾為中心的傳播理念和策略。因此，我們應在厘清和認識中醫藥文化傳播話語模式的前提下，積極尋求與國際主流媒體的交流和合作，借助國際主流媒體掌握國際話語權的優勢，積極引導國際輿論，而且利用國際主流媒體的“他者”身份和外國公眾喜聞樂見的表現形式，為中醫藥文化樹立中立、客觀、正面的國際形象，極大地消解外國公眾對中醫藥文化自我傳播所產生的本能的反感和排斥心理。顯然，從受眾視角剖析中醫藥文化海外傳播的接受現狀顯得極為迫切。

2 理論視角和研究方法

根據拉斯韋爾的5W傳播模式，一個完整的傳播過程包括5個傳播要素的參與，即傳播主體、媒介、信息、受眾以及傳播效果[21]。中醫文化海外傳播的傳播主體指掌握傳播工具和手段，對傳播內容有著選擇和取舍權力的傳播者，包括業內專家、教育機構、醫療機構和藥企等;媒介主要指行為和語言、文字和圖畫、新聞報刊、社交媒體等;信息指宏觀層面的中醫藥哲學理念、思維方式、價值觀念等和微觀層面的診療方法、養生保健方法等;傳播受眾是指中醫文化海外傳播的接受群體，主要指中醫藥相關的醫療機構、媒體和大眾等;傳播效果是傳播行為的最終落腳點，主要通過傳播受眾的認知、態度和行為3個方面體現。中醫藥文化傳播的效果，首先反映在受眾對中醫藥知識的關注和了解，其次反映在受眾對中醫藥觀念和價值體系的認可和接受，最終反映在受眾對中醫藥的實踐上，即在診療和保健活動中，求助中醫藥，主動宣傳中醫藥文化。傳播效果是本研究的關注重點，對其研究可管窺當下中醫藥文化海外傳播的真實圖景。值得一提的是，海外新聞媒體不僅是中醫藥文化的傳播媒介，也是中國境內對外傳播的受眾，同時還是海外傳播的主體，集3個傳播要素于一體，極具研究價值。

在現實生活中，網絡媒體能比較直接、真實地反映受眾的認知視角、情感態度和接受現狀，有利于我們考察中醫藥文化海外傳播效果。美國楊百翰大學MarkDavis教授開發的NOW語料庫（News on the Web）收錄了全世界20個以英語為主要工作語言的國家和地區的2 000多個報刊網站，覆蓋了各種英語新聞報道、社論和評論等，庫容達71億詞，是當前全球規模最大的在線英語語料庫。我們將NOW語料庫作為中醫藥文化海外傳播的數據來源，搜取關于“traditional Chinese medicine”的相關新聞報道并自建語料庫（語料檢索周期為2010年1月至2018年12月），再利用語料庫檢索軟件Ant Conc3.2.2w，對語料進行文本挖掘、情感分析和深度解讀，剖析中醫藥文化的海外傳播效果。

3 中醫藥文化的海外傳播效果分析

根據跨文化傳播模式，我們探析“一帶一路”倡議背景下中醫藥文化的海外傳播效果，具體進行以下數據挖掘和文本分析：1）按時間和地域對中醫藥文化海外傳播數據進行分類，描述中醫藥文化在英語國家和地區的傳播總體狀況;2）通過詞頻和主題詞、數據分析中醫藥文化在英語國家和地區的傳播焦點議題，而且通過對檢索行文本的受眾情感分析探索中醫藥文化在英語國家和地區的接受現狀。

3.1 中醫藥文化的海外傳播總體分析

我們以“traditional Chinese medicine”為關鍵詞，檢索中醫藥在NOW語料庫中出現的頻次和頻率，觀察中醫藥文化在全球20個英語國家和地區主流媒體（以下簡稱英媒）的關注度。“traditional Chinese medicine”在NOW語料庫中按年劃分的具體檢索結果，從2010年至2018年中醫藥在全球英媒報道中國共產黨出現2 351次，可見中醫藥文化在海外英媒中擁有相當的關注度。見表1。值得注意的是，自2015年以來，中國政府先后出臺《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》和《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016—2020年）》2個綱要文件，著力推動中醫藥的國際化發展和海外傳播，國內媒體（含英文版）對中醫藥文化的宣傳推廣蓬勃發展、勢頭十足。然而，縱觀近9年NOW語料庫的中醫藥報道檢索結果，盡管自2016年起受語料庫擴容影響頻次有明顯上升，但頻率總體不升反降，中醫藥文化海外傳播呈現國內熱、國際冷，傳播方熱、接受端冷的總體態勢。見表1。

3.2 中醫藥文化的海外傳播區域分布

NOW語料庫收錄了全球20個以英語為主要工作語言的國家和地區，我們根據地理區域和文化背景將媒體粗分為西方媒體（加拿大、美國、英國、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭）、東方媒體和非洲媒體。表2統計顯示，中醫藥文化在海外傳播的熱點國家是新加坡、加拿大和美國，英國、馬來西亞、中國香港、澳大利亞、印度、南非和愛爾蘭也有較高的傳播熱度。總體來看，西方媒體和方洲媒體對中醫藥文化的新聞報道較多，非洲相對較少，而“一帶一路”沿線國家（如新加坡、印度、菲律賓、馬來西亞等）的主流媒體對中醫藥文化的宣傳報道明顯更多。

3.3 海外傳播效果的受眾視角分析

網絡新聞媒體及相關評論不同于學術研究和普通讀物，在語言使用上較為隨意和主觀，更能直接反映普通社會階層的情感和態度。從受眾的認知視角和情感態度觀察中醫藥文化傳播有助于我們認清當下中醫藥文化傳播的真實狀況，反思傳播過程中存在的問題和障礙，探索提升傳播效果的有力措施和策略。

3.3.1 中醫藥文化海外傳播的受眾認知

基于表1 NOW語料庫中“traditional Chinese medicine”的出現頻次，我們對檢索行的高頻詞進行排序，剔除連詞、be、介詞、動詞及常用報刊用詞，得出前10位高頻實詞。見表3。

由表3可見，臨床診療、中西醫對比、人才培養和政府管理是英媒對中醫藥文化關注的聚點。無論是政府還是普通民眾對中醫藥的診療理念和方式、實際療效都極為關切（practitioner/acupuncture/treatment/clinic/herb），這是中醫藥文化海外傳播的核心問題。在中西醫對比方面（China/western），英媒著重報道中西醫不同的診療方式，常常通過質疑中醫藥的科學性和療效來凸顯西醫的優勢。此外，當地政府對中醫藥的管理（administration）也是媒體關注的重點，涉及中醫藥本地化和合法性等議題，這是中醫藥文化國際傳播的瓶頸問題。

3.3.2 中醫藥文化海外傳播的受眾情感分析

通過觀察“traditional Chinese medicine”檢索行的詞語搭配及其評價意義，可以研判英語媒體對中醫藥文化的情感態度和接受狀況。我們使用語料庫檢索工具AntConc3.2.2從語料庫中提取了有關“traditional Chinese medicine”英媒報道的檢索行和共顯語境。結果顯示，英媒對中醫藥文化的褒貶兼具，總體上正面評價多于負面評價，表4和表5是較為典型的正面評價和負面評價檢索行。

從表4中可以看出，英媒對“acupuncture”（針灸）、“cupping”（拔罐）等中醫治療方式和中藥“artemisinin”（青蒿素）持肯定態度，普遍認為中醫藥在治療疾病、緩解病癥、養生保健，甚至防治重大疾病（如癌癥、艾滋病）方面發揮積極作用，肯定了中醫藥對全世界醫療事業的重要貢獻。相比，表5反映了當前英媒對中醫藥的負面認知，也體現出中醫藥文化海外傳播當下的主要困境。通過檢索行的語篇分析，發現英媒對中醫藥的負面評價主要有：1）質疑中醫診療和中藥的有效性和科學性，不少英媒報道刻意搜集中醫藥治療失敗案例，有意夸大中醫藥的負面作用;2）從生態保護和動物保護視角，批評人們在獲取中藥的動植物原材料（如虎骨、熊掌、犀牛等）過程中嚴重破壞了生態系統，甚至使某些動植物瀕臨滅絕;3）中醫藥在海外本土化和立法舉步維艱，難以廣泛推廣傳播。

4 提升中醫藥文化海外傳播效果的策略

基于對大型語料庫NOW的文本數據挖掘和情感分析，我們發現：盡管中醫藥文化的海外傳播區域不斷擴大、受眾對中醫藥文化的關注度逐漸提升，但是中醫藥文化的海外傳播效果還有待加強，尤其是海外受眾對中醫藥文化的認知和認可度亟待提高。總體而言，我們需要借助“一帶一路”倡議和“中華文化走出去”的政策利好形勢，著力提升中醫藥文化的海外傳播效果。

4.1 利用政策優勢，擴大海外傳播熱度，轉變傳播主體和傳播方式

近年來，黨和政府高度重視中醫藥的國際傳播和發展，連續出臺了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016—2020年）》和《中國的中醫藥》白皮書等重要文件，中醫藥海外傳播已上升為國家戰略，各級政府積極推進落實、中醫教育協同創新、中藥企業積極響應、各種媒體跟進宣傳，為中醫藥文化海外傳播創造了良好環境。當前，我們應充分利用好政策帶來的利好形勢，推動海外主流媒體宣傳與民間交流合力，構建政府主導下的社會協同、公眾參與的立體傳播機制，以海外受眾喜聞樂見的傳播方式助力中醫藥文化的國際傳播，消除西方受眾先入為主的抵觸情緒。例如，積極開發有益于身心健康的中醫藥文化服務，如中醫藥養老、中醫藥旅游等有效的中醫藥文化傳播方式。

4.2 增強中醫藥文化自信，創新傳播內容

跨文化傳播的本質是2種不同文化語境下的傳播主體進行信息分享、交流和互動的過程。中西醫文化之間的對話，不應限定在西方中心主義立場上，應從和諧、生態、仁愛等角度向世界解釋自我，加強中醫藥文化的國家符號宣傳，打破西方的話語壟斷，增強中醫藥文化自信，提升海外傳播效果。同時，創新傳播內容，加強以受眾為導向的內容生產與制作，通過中醫藥這一文化載體傳達與西方社會接受程度高的理念和習慣，打動人心，達到預期的傳播效果。

4.3 基于大數據精準傳播，加強新媒體建設、豐富傳播媒介

借助新媒體和社交媒體傳播中醫藥文化，并通過大數據分析有針對性地傳播給特定接受層次的受眾，實現更快更精準的傳播。而且，以中醫藥文化為主要內容，開發出形式多樣、豐富多彩的中醫藥文化產品，通過生活化、時尚化的創作，豐富中醫藥文化海外傳播的內容與形式，加強與大眾的溝通互動，提升傳播的親和力，激起大眾對中醫藥文化的參與熱情，滿足海外人們對健康的迫切需求，是中醫藥文化海外傳播未來發展的重要課題。

4.4 推進中醫藥立法和中醫藥標準化建設

中醫藥立法和中醫藥標準化建設是長期困擾中醫藥發展的瓶頸。當前，國內外中醫醫生處方權和手術范圍受到限制，“丸散膏丹”等自制中藥品上市難，民間名中醫無行醫權，中醫藥藥品和技能在國際市場得不到承認等現象突出。2017年，《中醫藥法》正式實施，我們應憑借這一契機，繼續加強在中醫藥專利、著作權、商標和商業秘密等方面的保護，制定中醫藥行業國際化標準，引領中醫藥國際化發展秩序，積極推動西方國家的中醫藥立法，從法律保障和行業發展角度保證中醫藥文化海外傳播順利進行。

4.5 加快中醫藥科學研究，加強中藥資源保護利用

運用現代科學技術和傳統中醫藥研究方法，建立概念明確、結構合理的理論框架體系。加強對重大疑難疾病、多發病、慢性病的中醫藥防治研究，形成防治重大疾病和治未病的重大產品和技術成果。探索適合中藥特點的新藥開發新模式，推動重大新藥創制。鼓勵基于經典名方、醫療機構中藥制劑等的中藥新藥研發，從而真正提升中醫藥的臨床效應，滿足海外受眾的切實需求。同時，加強中藥資源保護利用。根據《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》的部署，實施野生中藥材資源保護工程，完善中藥材資源分級保護制度，建立瀕危野生藥用動植物保護區、野生中藥材資源培育基地和瀕危稀缺中藥材種植養殖基地，加強珍稀瀕危野生藥用動植物保護、繁育研究，將這些計劃和舉措向海外傳播，消除西方對中醫藥資源提取和加工的認知誤區，提升中醫藥的國際形象。

5 結語

本研究基于NOW語料庫的深度分析，呈現出當前中醫藥文化海外傳播現狀的真實圖景，客觀描述了中醫藥文化海外傳播過程中面臨的現實困境，為構建新時期外海傳播模式提供參考。總體上，“一帶一路”沿線英語國家對中醫藥文化的正面評價多于負面評價，對針灸、拔罐、青蒿素持肯定態度，而質疑中醫診療和中藥的科學性和實效，也批評在中藥生產過程中嚴重破壞了生態系統，使某些動植物瀕臨滅絕。我們認為，中醫藥文化海外傳播應從傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播方式多方面入手，采用官宣與民間傳播并舉、中外媒體通力合作，以海外受眾喜聞樂見的傳播模式構建良好的中醫藥文化國際形象。此外，通過推進中醫藥立法和中醫藥標準化建設、加快中醫藥科學研究、加強中藥資源保護利用等舉措，切實提升中醫藥文化的海外傳播效果。

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（2020-06-23收稿 責任編輯：楊覺雄）