鄉村振興戰略背景下電商發展研究

摘要：伴隨著電商產業進入農村場域，農村電商市場也被注入一股強大的發展動力。在城市電商規模趨于穩定，而線上購買農產品在我國才剛起步的狀態下，農村市場成為各路電商企業眼中培育空間廣闊的藍海。本文以鄉村振興為背景，針對農村電商發展過程中物流困境與人才培養的傳統難題，以拼多多為例，結合“產品下鄉”和“產品進城”雙向流動渠道中面對的信任和忠誠問題展開研究，并提供建設思路。

關鍵詞：電子商務;鄉村振興;拼多多;品牌意識

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）10-0-02

1 誰選擇了拼多多

數據表明，拼多多用戶中只有7.5%來自一線城市，而主力消費群體的收入水平大部分處于中低層次，他們并不追求高質量、大品牌等，他們更注重優惠的價格。如果我們把快手短視頻平臺拿來比較，會驚奇地發現，在2018年3月的一項數據統計中，拼多多與快手重合用戶數接近4000萬，占拼多多月活用戶總數的四分之一以上。快手不同于其他短視頻平臺，其視頻背景更多是在鄉鎮農村。在下沉市場被各互聯網公司逐漸關注的今天，常常因“俗”被人瞧不上的快手，卻是喜聞樂見的農村文化集中展示的平臺，也成為農村文化生活中的重要組成部分。

參考2019年拼多多公布的月活躍用戶2.9億和京東年度活躍用戶3.2億所差無幾，但增長速度明顯放緩。如今拼多多用戶增量只有1000多萬，而同期淘寶的用戶增量輕松達到2000萬以上。我們可以想象，隨著人們學歷的提升、經濟條件的改善，拼多多的受眾數量可能會不斷下降。因為這一類低端消費需求選購的商品更注重生活的基本面而不是考慮提升生活的品質。對于普通農民來說，買東西比較的并不是真假，而是誰既便宜又耐用[1]。所以我們不難推斷出，在拼多多的用戶群體中，一定有大量的農村人口。

2 拼多多會在農村大獲成功嗎

目前來看，只有拼多多是與農村結合得最好的，或者說是如此大體量的電商平臺里唯一重心靠向農村的。拼多多等電商在農村已經初步成功了，但接下來的幾個問題會讓人們對它能否繼續獲得成功打上一個問號。

2.1 平臺產品和服務質量

拼多多自成立以來，假冒偽劣產品等問題不斷涌現，這其中也包括農產品質量參差不齊，因此也被許多網友調侃為“拼夕夕”。品牌效應的缺失也是拼多多上分散的小農戶所呈現出來的另一個問題。根據調查數據，八成農戶是自由生產者，這就導致農產品生產規模小，產業不集中，生產成本較高，同時也形成不了產品品牌，最終市場競爭力不強。例如，有的農產品本身質量不差，價格也不高，但因為上述這些原因讓消費者在選擇困難時最終還是購買了另一家的商品[2];有的農產品因為沒有品牌，也無所謂農產品安全質量和售后服務，使得原本可以做出“回頭客”卻演變成“一錘子買賣”。

2.2 平臺推廣的誤判

低價是拼多多的競爭優勢，拼多多從創立初期始終采用的都是以低價優惠為中心的精準營銷手段。從2019年開始，用戶可以在拼多多平臺上領取100元的無門檻券，一些用戶僅用幾毛錢便實現免費充值100元，甚至出現專業團隊“薅羊毛”等非法交易的情況。這一系統漏洞事件給拼多多造成了巨大的經濟損失[3]。目前新增用戶放緩和后續留存的跡象可以發現，用戶的“量”是用“百億補貼”拉上來的，但用戶二次消費的“質”卻沒有帶上來，當然這也和平臺起初對用戶形象的定位有根本的聯系。包括打著“家電下鄉”的旗號騙補貼的，這些不斷在給我們提醒——電商“大躍進”不可取[4]。有的時候一招鮮雖然能吃遍天，但是想靠低價的策略長期吸引用戶或是吸引農村商家的進駐必然是不能長久的，所以階段性的勝利后，下一步棋怎么走更為重要。

2.3 農村電商人才匱乏

電商人才是農村電子商務的重要實施者。在一項調查中，某農村年輕人不足三成，在文化程度方面，初中及以下文化程度人口占半數以上。人口大流動的當下，農村精英的外流更使得農村的內生發展動力雪上加霜。受知識匱乏的影響，農村居民的互聯網、電商和創新意識顯然是不足的，集中體現在對接受新鮮事物的不敏感，對利好政策不了解[5]。具體來說，農村對于實踐性要求較高的領域如美工、運營、客服這些崗位極度緊缺，對配合平臺進行農產品營銷以及物流倉儲等方面知識嚴重缺乏。在高端電商人才向內引進方面，因農村地區與城市存在較大差距，加之經濟收入水平差距懸殊，所以對電子商務人才的吸引力也不足。

2.4 農村物流配送體系不夠健全

“村村通”工程自2004年提出以來為鄉村公路建設創造了基礎條件，農村物流快遞業是支撐農村電子商務發展的重要因素。然而當下，只有中國郵政這樣的國企實現了打通全國各地大部分農村物流通道，至于目前在緊鑼密鼓展開農村布局的順豐或是“三通一達”，顯然出于成本的考慮，難以為廣袤的中西部地區提供服務。大多數第三方物流快遞公司的配送范圍只能覆蓋到縣城周邊，大多數鄉鎮又不在物流快遞公司的業務范圍之內[6]。鑒于此，農村電子商務要發展，不僅要解決物流配送的“最后一公里”，還要多解決一個“最初一公里”的雙重問題。要知道，物流問題不解決，再好的瓜果蔬菜也是賣不出去的，再好的農產品也敵不過時效性和保鮮性的自然規律。

3 拼多多與農村發展互助路徑的優化

3.1 把控質量安全提高信任度

如果說從“多快好省”中只能選一個字來概括拼多多，“省”一定是最貼切的。無論通過什么渠道去省下成本，商品質量問題在任何時候都是不能觸碰的紅線，尤其是農產品。首先，消費者的信任對任何電商平臺都是至關重要的。如果消費者對一個電子商務平臺有高度的信任，他們很有可能在第一次購物不久之后會在這個平臺二次購買商品。對于拼多多而言，質量問題始終是一道難以逾越的坎。許多消費者不愿意通過拼多多平臺購物，就是源于對拼多多的不信任。因此，拼多多應該努力利用各種社交渠道，讓消費者在作出購買決定之前，能夠與其他消費者進行互動或是分享購物體驗，最終對其表現出信任，成為一名長期用戶。這一環節的首要問題就是對商品質量安全加大監察力度。

另外，由于生物特性，農產品出廠時在一個美味健康的狀態，但顯然難以做到長效保鮮，這就容易造成一種并非賣家有意為之卻出現質量問題的尷尬境地。這個時候，農業現代化的重要性就凸顯出來了，而冷鏈能為這個難題提供一種解決可能。通過打造現代化的系統網絡，對各種適合的農產品從生產到配送再到消費者手上將各個環節聯系起來[7]。

3.2 反思推廣策略提高忠誠度

在中國，社會關系對消費者的行為以及忠誠度有重要影響。千百年來，我們習慣于生活在由同心圓構成的關系網絡之中，這種結構特征在傳統的農村社會更為明顯。所以，一個人在另一個人建立的圈子中的相對位置反映了他們彼此之間的社會關系程度，并由彼此間的互動強度深刻影響。當互動足以建立一個牢固的社會關系時，兩個人就會關系密切并相互信任，進而在消費領域他們的觀點和決定很容易受到彼此影響。

在拼多多平臺，買家和賣家的互動越多，買家就越有可能購買賣家的商品。反過來，若只有少量的互動和少量的社會關系，則會阻礙交易的進行。所以，拼多多更要抓住其最初的定位——社交電商，更多地發揮朋友圈的傳遞作用，更有效地提高成交量，而不是僅依托補貼，用錢砸出成交量。目前，“百億補貼”是真讓利于消費者還是虛假的套路還有待考究，但很顯然，補貼是需要誠意和實力的。如果是假補貼，拼多多自然走不長遠，如果是真補貼，現實情況又告訴我們大量用戶注冊僅僅只是為了嘗一次甜頭，與平臺的黏性并沒有那么強[8]。拼多多平臺的用戶忠誠度極大程度上取決于社交電商的互動屬性。用戶之間的互動溝通與分享信息影響著他們是否相信拼多多是一個值得信賴的平臺。拼多多為用戶提供了電商社交網絡平臺，用戶傾向于將商品分享給其他朋友，并從中得到真真切切的優惠和實實在在的商品。

3.3 人才培養策略的選擇

農村電商人才如此稀缺，這是由農業的產業特點決定的。長期以來，中國農業以小農家庭的精耕細作為主，很少受信息化的發展和變革影響，農村人口對于線上貿易規模的不斷擴大也缺乏敏感性。農產品線上銷售難與電商技能的缺失息息相關。互聯網與農業的深度結合需要大量的新型農民，在實際的培訓過程中指望高等院校開設相關專業服務農村電商發展是不現實的，發揮各種農村社會組織的作用是一種更為現實的途徑。

基于拼多多平臺的特點，優先需要培養的兩個方面就是品牌意識和溝通能力。首先，品牌意識與賣家的啟動資金沒有任何關系，對于農戶來說，沒有錢也可以設計一個品牌、一個標識。農產品經營者要思考，自己的線上農產品銷售要做多久;農產品經營者要思考，一個消費者在購買了自己的農產品后愿不愿意去告訴其他人他買了這個農產品。其次是溝通技能，拼多多平臺本身并沒有在商品頁面的明顯區域標有發貨地，這就使得許多買家在購買商品前大概率會與賣家溝通。在溝通環節，除了基本的禮貌外，對于商品的講解是需要重視的。農民的文化水平一般不高，專業人員的細致指導要注重以實際需求為導向，以簡單易行為重點[9]。

3.4 物流模式方案的選擇

當前中國的物流配送體系中，京東是一個自建物流的典型。服務好、效率高是用戶對京東物流的印象，但自建物流的模式一直飽受質疑。這幾年阿里旗下的菜鳥物流網絡異軍突起，他們不直接雇用快遞員，而是采用與第三方物流模式合作的方式，以大數據為基礎協調派送包裹。

第三方物流模式，就是指電商企業和客戶之間的物流環節都是由第三方來提供。如用戶需要郵寄一個物品，打開支付寶使用里面的“菜鳥裹裹”就可以郵寄，但“菜鳥”本身不是任何快遞公司，它和“三通一達”等既是合作關系，也是控股關系。第三方物流模式可以提供更多元化的服務，同時也能最大限度控制成本。

物流聯盟有時也被稱作共同配送，是介于自建配送和第三方配送之間各相關企業優勢互補的物流合作模式。不過目前，部分農村地區逐漸興起共同配送中心，無論是出于電商間的合作共贏，還是提效率降成本，抑或是在某些地區部分快遞公司未設有服務點的困境下，滿足客戶的配送需求，解決電商快遞進村難等方面都具有可取之處。

由此可見，自建物流雖有諸多優勢，但無論面向農村地區還是拼多多平臺，其定位都是成本過高的。在欠發達地區，共同配送的模式更有利于各個鄉鎮站點的快遞員從共配中心取走快遞，再對各個村站點的快遞進行挑揀[10]。這樣既有利于農村買家收貨，反過來也有利于農村賣家發貨。對于一些偏遠地區，郵政快遞若是能在政策扶持下與物流聯盟加強合作，發揮自身線上線下高融合度的優勢，勢必對農民來說具有普惠的積極效果。

4 結語

事實證明，既然許多農戶正在作為消費者使用拼多多，那么可以進一步讓移動設備屏幕前的農戶入駐，既靠電商平臺獲取便捷的生活方式，又靠電商平臺解決富余農產品營銷。政府如何在發展農村電商的過程中做好監管者和引導者，拼多多這樣的平臺如何處理好銷售端和消費端兩方面的關系，普通農戶又如何更好地進入這個游戲并掌握游戲規則，還有需要去培訓、去教育、去持證經營。望拼多多能開好頭，讓電商下鄉為鄉村振興提供強有力的支撐，讓農民不出村也能購物，不出村也能致富。

參考文獻：

[1] 蔡文浩.淺談拼多多帶來的思考[J].經濟研究導刊，2019（19）：171-173.

[2] 陸益龍.農村社會學[M].北京：中國人民大學出版社，2019：156-168.

[3] 沈榮榮.民俗文化助推鄉村振興的路徑研究[J].漢字文化，2020（04）：191-192.

[4] 宋箐.拼多多薅羊毛事件的思考[J].上海人大月刊，2019（04）：38.

[5] 劉珂.淺談傳統文化對現代產品設計的影響[J].藝術科技，2019，32（13）：151.

[6] 王子英.經濟轉型背景下我國國際代工企業的困境和對策[J].經濟研究導刊，2018（27）：24-25.

[7] 李曉薇.當下自媒體傳播的社會責任思考[J].漢字文化，2020（03）：158-159.

[8] 沈榮榮.自媒體時代直播平臺吃播播主的營銷策略研究——以大胃王密子君為例[J].藝術科技，2020，33（2）：147-148.

[9] 劉珂.淺談傳統文化對現代產品設計的影響[J].藝術科技，2019，32（13）：151.

[10] 沈榮榮.新媒體推動鄉村文化傳播的路徑優化[J].漢字文化，2020（18）：156-157.

作者簡介：王琦（1996—），男，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：社會學。