新經濟形勢下企業品牌管理的市場營銷策略探析

常可

當前，國家經濟正處于轉型期，市場環境和競爭環境已經發生巨大改變，“酒香不怕巷子深”的競爭理念已經不適用于當前企業經營和競爭，因此，筆者認為，隨著互聯網經濟時代的來臨，新經濟形勢下企業必須進行市場營銷戰略改革，創新品牌管理方式，注重企業品牌效益，創建營銷新思維?；诖耍疚膹钠放乒芾淼幕靖攀鋈胧?，分析當前企業面臨的營銷問題，并給出具體的營銷策略。

隨著經濟全球化的不斷推進，市場競爭越來越激烈，品牌商之間的競爭甚至已經不僅僅局限于同類型的廠商，一些“跨界”企業也搶占了市場份額，再加之很多國外品牌的涌入，讓本不樂觀的國內營銷市場變得低迷。因此，筆者認為，企業應該加大品牌管理力度，以用戶為中心，加大宣傳力度，遵循可持續營銷原則，擴充營銷渠道。

一、基本概述

（一）品牌價值分析

“品牌”最原始的功能是“標記”，是為了與其他類型、其他商家的產品相區分而設置的名稱或圖標，但是隨著市場經濟的不斷完善，“品牌”被賦予了更加豐富的內涵和價值，不僅僅局限于物質消費，更加注重精神消費，產品的技術周期和生命周期逐漸縮短，理性消費逐漸成為消費者的購買原則。因此，“品牌”就成為了產品質量的保證，并同時代表了品牌忠誠度、品牌知名度、品牌信譽度、品牌形象和質量，而這些因素共同構成了企業品牌價值。從現代營銷的角度來講，企業品牌更加注重個性化、特色化、資本化，其應用領域逐漸擴張，從企業內部逐漸向市場化延伸，應用領域逐漸擴大。

（二）市場營銷分析

現代化的市場營銷已經不僅僅局限于買者和商家之間的交易活動，而是一種智力化、創新化的市場行為，投入的不僅僅是有形資本，還包括創新創意、文化服務、信息投入等無形資本，并且隨著時間的流逝，無形資本的營銷效益就會越明顯，給企業帶來更多的銷售收入和市場占有率，形成新的利潤增長點，從而擴大品牌知名度，為企業帶來更多的市場機會。因此市場營銷具有以下特征：1. 綜合性，市場營銷既包含有形資本，又包含無形資本，因此構成要素較為復雜。2. 不可比性，不同產品之間具有不同的品牌價值，市場定位也有所不同，因此價值形態和物質形態有所區別，不可比擬。

二、新經濟形勢下企業品牌管理市場營銷環境

（一）優勢分析

互聯網信息技術的普及為企業營銷帶來多種渠道，營銷平臺越來越廣闊。電商平臺逐漸興起，為企業帶來更大的發展機會，為商家帶來新用戶，提高了營銷量，擴大了利潤額。其次，近年來網絡直播的流行，為營銷市場提供“帶貨”新渠道，一場直播可以為百萬、千萬消費者帶來共享體驗，這樣的營銷優勢是傳統線下實體店不能比擬的。此外，大數據的應用可以為用戶群體提供個性化、針對性的服務，通過“點對面”的方式實現用戶和商品之間的對接，提高產品成交量，降低營銷成本。

（二）劣勢分析

1.產品同質化嚴重

如果從營銷學和傳播學的角度來講，企業品牌管理的實質是創造價值，這種價值主要以客戶需求為基礎，以此來維持市場環境的供需平衡。但是筆者發現，當前市場上營銷方式較為單一，產品類型較為相似，產品功能不易區分，模仿痕跡嚴重，逐漸呈現出同質化競爭現象。在新經濟形式下，企業營銷流于形式，能夠進行前期市場調研，了解用戶真正所需的營銷者和營銷商越來越少，多數企業都在“跟風”，爭相追逐“人有我有”，難以做到“人無我有”，更不能實現“人有我有”，產品價值不能體現，營銷目標不夠精準，企業與用戶之間難以構成良好的合作關系和供需關系。因此筆者認為，要想真正發揮品牌價值，就必須摒棄“拿來主義”，創新營銷模式，提升營銷效果。

2.營銷定位不準確

在經濟體制逐漸改革和發展的時代背景下，部分企業仍然保留原始性、傳統性的營銷理念，更加注重短期業績的提升，不能樹立長遠的發展理念，企業營銷現狀不容樂觀，營銷定位不夠準確。如果一個企業生產的是高質量、高價格、高服務、高品位的產品，那么必須具備獨特性和差異性，因此在營銷過程中提供的是有限性的人員服務;如果一個企業生產的是低價格、低品質、大眾化的產品，那么在營銷過程中提供的是無限性的人員服務，只有發揮價格優勢，才能鞏固品牌功能，最終獲取競爭優勢。但是實際市場環境中，高價格的企業產品逐漸失去差異性優勢，低價格的企業產品逐漸失去價格優勢，直接導致市場結構混亂，產生無序競爭，營銷戰略制定出現問題。

三、新經濟形勢下企業品牌管理的市場營銷策略探析

（一）制定營銷戰略

筆者認為要想實現企業品牌價值，必須要制定營銷戰略，規劃產品營銷目標，秉持新型理念經營，調整產品規劃，應對市場供需壓力。首先應該根據市場供需增加/減少生產線，立足用戶需求，提供多樣化服務，推出特色化產品。其次，應該設計專利產品，創建出具有本企業優勢和特色的主打產品，并賦予其故事性和獨特性。以珠寶行業為例，很多國際一流品牌都將貴族身份地位作為設計背景，從而提升品牌價值，比如卡地亞珠寶設計師設計的獵豹胸針，就是為公爵夫人量身定制。此外，還可以從市場中篩選出用戶群體較多，認知率較高的經典系列品牌，發揮“系列產品”的優勢，為品牌代言。最后，還應該強化產品設計，如果想要做高端品牌，就必須在用戶情感和產品工藝上下功夫，關注高端消費者的需求，提供個性服務，體現出產品的差異化，彰顯身份與個人特色，從而促進產品的創新升級。

（二）強化營銷組合

除了制定營銷戰略，企業還應該強化營銷組合，筆者認為要想實現企業品牌價值，應該從多角度，多方面進行營銷。首先在定價方面，必須要體現產品交換價值，不能僅僅根據原材料的使用和產品加工費、工藝費、人工費等方面來確定市場價格，還應該將“象征價值”融入定價策略中，從而優化定價方案，比如隱含成本、服務成本、應有利潤、設計師的選擇等。其次還要將情感文化充分利用到產品中，提升其附加值。此外，在銷售渠道方面，應該根據當前企業的市場份額和用戶群體的大小來制定加盟連鎖策略，實施資源共享，強化質量監管系統，降低經營費用，提升品牌認知度，優化直營渠道，從而快速打開市場。最后，在產品促銷方面，不能采用傳統的價格戰和“饑餓營銷”戰略，應該廣泛應用新型媒體形式，創建官方網站、拍攝產品廣告，增強品牌企業與用戶群體之間的互動，還可以定期舉辦會員答謝會、設計師見面會、產品發布會等多種活動，拉近用戶與企業之間的距離，促進感性消費。

（三）加強宣傳并優化售后服務

企業應該積極參與媒體活動，通過電視、網站、廣告、影視等渠道，投入資金進行產品宣傳，增加產品知名度和曝光量，提升品牌形象。其中在電視廣告宣傳中，要根據自身產品定位來確定電視節目，比如高端產品應該選擇一線電視臺，或者收視最高的節目來進行投放，并選擇商業價值更高的明星進行代言，如果是大眾化產品，應該選擇常規類電視媒體，根據前期預測投資，選定代言產品和代言人。在新媒體營銷中，企業應該重視廣告宣傳規劃，利用官方微博與用戶群體互動，利用微信公眾號進行品牌的宣傳和消費引導，利用視頻平臺詳細講解產品功能和具體效用，利用直播平臺進行促銷和優惠發放，還可以在線下組織簽售活動，將代言明星請到發布會現場，發揮代言人優勢，擴大用戶占有率，提升品牌影響力。

（四）延伸品牌文化

企業還應該實施文化營銷，提升服務品質，在刺激用戶消費的同時，獲得用戶的認同感，強化店鋪裝修，優化產品設計，提高產品附加值，增加品牌文化內涵?！凹紡V益”，深入研究產品文化價值，強化團隊建設，凝聚內部力量，協調企業內部職能，讓每一位員工都能找到自己的工作定位，提高職業參與感和自身使命感，讓員工成為品牌推廣大使，提高員工忠誠度。打造文化內核，利用社會機構、公益活動提升企業美譽度，增強品牌的文化底蘊，提供特色終端體驗，讓用戶群體對該企業品牌產生良好印象，影響消費者購買行為，加強企業與用戶的情感聯系，維系品牌價值。

四、結語

綜上所述，經濟全球化的不斷推進讓市場競爭越來越激烈，品牌商之間的競爭甚至已經不僅僅局限于同類型的廠商，國內營銷市場逐漸低迷，產生產品同質化嚴重、營銷定位不準確的現象。因此，應該進行市場營銷戰略改革，創新品牌管理方式，注重企業品牌效益，創建營銷新思維，強化營銷組合，加強宣傳并優化售后服務，延伸品牌文化。

（作者單位：對外經濟貿易大學統計學院）