社會化媒體背景下廣西區域公用品牌傳播策略研究

李雪巖 楊鳳仙

[摘 要]互聯網高速發展、手機等智能終端設備廣泛普及的今天，社會化媒體成為傳播信息、維系關系的重要工具，以社會化媒體為載體的品牌傳播成效顯著。經過多年發展，廣西區域品牌也更大程度地被認識與認可，文章以社會化媒體為背景，總結出當前廣西區域公用品牌存在傳播渠道單一、缺乏社會化媒體專門人才、傳播內容單調等不足，并針對人才培育、KOL營銷、UGC營銷等內容提出相應的對策及建議，探討廣西區域公用品牌應如何更好地發揮社會化媒體的作用進行品牌傳播。

[關鍵詞]社會化媒體;廣西區域公用品牌;品牌傳播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.121

1 引言

截至2019年6月，我國網絡用戶超8億，其中手機用戶達九成。從較熱門的社交軟件數據來看，截至2020 年 1 月 5 日，抖音日在線用戶數已超過 4 億。2019年12月微博活躍用戶約5億。2019年微信月活躍用戶11.51億，2019年1月，小紅書使用人數超2億，充分顯示了社會化媒體的用戶規模性。

社會化媒體，即社交媒體，是大眾用來分享意見和觀點的渠道與載體。社會化媒體依托互聯網技術和平臺，充分利用用戶的碎片化時間擴散信息，其傳播速度、時間和空間超越了傳統媒體。社會化媒體加速信息發布者與接受者的雙向溝通，使信息更具有“人情味”。直播帶貨、種草營銷等成為網絡消費增長新亮點，社會化媒體從中擔任重要角色。

區域品牌是某個地理區域內生產力強，知名度高，并且擁有較高市場份額，以“地區+產品”命名的公共品牌。借助互聯網，廣西區域品牌的知名度不斷攀升，但仍有更大的發展空間和消費市場等待挖掘。基于此背景，廣西區域公用品牌應充分借助社會化媒體開展營銷與品牌傳播工作，提高品牌知名度與影響力，以更小成本獲取更大價值，推動廣西區域公用品牌的傳播與發展。

安東尼·梅菲德（Antony Mayfield，2007）定義社會化媒體是以參與、公開、交流、對話、社區性和連通性為特征的在線媒體的總稱。Andreas Kaplan 和Michael Haenlein（2010） 認為社會化媒體實質是以互聯網為基礎的應用組合，內容由用戶自發的創造和交換，并且用戶擁有更多的自主權。

李亞林（2012），蘇悅娟（2013）定義區域品牌是某個特定區域形成的，規模和影響力大，市場份額和生產力高，是用區域和產品命名的集體品牌或公共品牌。

歐陽春風（2016）提出互聯網時代，農產品區域品牌借助互聯網傳播力量，建成政府主導，行業協會監督機制。何有良等（2019）以供給側改革為背景，提出廣西農產品區域品牌要借助互聯網技術，發揮政府效用，標桿企業要發揮區域公用品牌的公益性，進行科學管理及精準推送，不斷滿足消費升級后的市場需求。馬小平（2018）認為在農產品品牌化過程中，應迎合新媒體背景需求，建成落實品牌戰略，整合多元品牌渠道，實現營銷內容豐富化，提高品牌營銷效率。

張迺英、蔡遇（2016）基于4I原則的實證研究，認為社會化媒體下，品牌營銷應迅速吸引消費者;優化內容營銷;結合熱點發揮事件營銷優勢;完善品牌渠道等品牌策略。蘇雷（2017）通過消費者行為實證研究，指出電商時代，產品的知名度、網絡推廣程度、產品口碑及已購買者分享等因素與消費者購買意愿呈正相關。

雖然在廣西區域公用品牌的研究有很大發展，但抓住當下傳播及刺激消費新形勢，以廣西區域品牌傳播為主體進行的社會化品牌傳播研究還相對缺乏，如何運用社會化媒體提高消費者對品牌的認知，促進顧客購買，維護顧客忠誠，是繼續思考和探討的問題。

2 廣西區域公用品牌發展現狀

廣西擁有充足的自然資源及肥沃的土地，優越的生態環境與勤懇能干的廣西人民創造了特色鮮明、品種豐富的農產品資源。通過政府、企業、基地、農戶等眾多主體的共同建設，廣西區域公用品牌的發展不斷取得新成績。

2.1 政府扶持區域公用品牌發展

廣西政府關于加快農產品品牌和區域公用品牌的相關政策舉措，從宏觀層面為廣西區域品牌的建設與發展提供了強有力的建設保障。

2.1.1 開展區域公用品牌投票活動

2019年11月7日，廣西為打造“桂字號”品牌，強化品牌示范作用，建設一批認知度高、影響力及帶動性強、具備核心競爭力的區域公用品牌，決定開展首批廣西“桂字號”區域公用品牌評選工作。本次評選由網民投票，時間約持續15天，共50種產品參與評選，其中博白編織、桂林羅漢果、桂林米粉、桂林砂糖橘、荔浦芋頭、橫縣茉莉花茶等產品為本次評選的前15名。本次參選的產品不僅涵蓋茶、水果、荔浦木衣架、賓陽壯錦等農產品和生活用品，廣西區域公用品牌正向更多元化的方向發展。

2.1.2 多項政策助力廣西區域公用品牌發展

廣西政府頒布多項政策發展與保護廣西區域品牌。2004年，出臺《廣西實施名牌帶動戰略發展規劃》，強調農業標準化示范區及生產基地建設，深化農產品精加工，加強區域農產品品牌的保護。出臺《關于加快推進廣西現代特色農業高質量發展的指導意見》，提出到2020年，打造10個 “桂”字地理標志產品品牌，以及30個農產品區域公用品牌等規劃。2018年12月，出臺實施商標品牌強桂戰略，共同發揮政府、部門、企業、行業和社會對品牌建設的聯動作用。

2.1.3 開展廣西特產行銷全國活動

為提升廣西特產的認知度并擴大市場，廣西商務廳自2014年起，舉辦廣西特產行銷全國活動，在各地舉行廣西特產推薦會，并參與各地農產品展銷會等活動，向全國各地帶來沃柑、芒果、六堡茶等廣西農業品牌，活動效果顯著。

2.2 廣西區域公用品牌知名度不斷提高

依托物流、電子商務、互聯網等的發展，廣西的區域品牌不僅在廣西站穩了腳跟，并且在全國、全世界范圍內的知名度不斷上升。中國茉莉之鄉橫縣，茉莉花產量占全國總量80%、占全世界總量60%。創新開展茉莉花品牌戰略，推廣“好一朵橫縣茉莉花”品牌，將橫縣茉莉花品牌做大做強。2019年橫縣茉莉花品牌價值約202.97億元，居廣西農產品品牌價值榜首。

在2020年新冠肺炎疫情防控之際， 2月21日，“中國人到底有多愛吃螺螄粉”出現在微博熱搜，一天之內引發了約10萬次討論，截至2020年2月25日，該詞條引發了6.8億次閱讀。14萬次討論，這反映螺螄粉知名度與認可度。螺螄粉為廣西柳州特色小吃，自從推出袋裝螺螄粉，其美味、帶有討論熱度的“螺螄粉酸臭味”以及互聯網的宣傳，使柳州螺螄粉走出廣西成為了“網紅食品”。

除此之外，消費者會專門購買百色芒果，荔浦芋頭等新鮮農產品及其加工產品，外地游客來桂旅游時，也會特地購買北海貝雕、廣西壯錦、六堡茶等廣西知名產品，都體現了廣西區域公用品牌知名度的提升。

2.3 資源豐富，擁有多種農產品品牌

廣西大力推進農產品地理標志建設工作，建成多個農產品地理標志產業和品牌。截至2018年9月底，廣西已有109個地理標志產品，居全國第6位，包含糧食、水果、茶葉等品類，提升了廣西農產品市場競爭力，為打造廣西農產品區域公用品牌奠定了良好基礎。廣西農產品品牌來自特定產地，依托良好的自然環境和特色的生產工藝，打造了專有的品質，不僅是舌尖的美食，也是廣西農業建設與品牌成長的碩果。

3 當前廣西區域公用品牌傳播存在的問題

3.1 傳播渠道單一，缺乏社會化媒體專門人才

廣西區域公用品牌在品牌傳播的過程中，傳播渠道仍然比較單一。目前，微博、微信公眾號、抖音是三大內容流量池，許多企業已經形成了“兩微一抖”的信息傳播平臺，同時，快手、小紅書、綠洲等也成為便利的社交平臺。但在對廣西區域公用品牌進行搜索時，出現的相應內容相對較少。從現有的廣西區域公用品牌來看，大多數為農產品，其傳播渠道也相對更加集中于電視、報刊、路牌廣告等傳統傳播渠道。

廣西區域公用品牌的生產企業在品牌傳播的過程中，基于資金、規模等方面的考慮，沒有專門社會化媒體部門或專員，所用經費占比也較小。雖然部分農產品生產農戶也在積極使用微信、抖音等軟件進行宣傳，由于年齡普遍較大、社會化媒體知識受限、操作不熟悉等原因，傳播效果也并不理想。

3.2 沒有充分發揮社會化媒體作用

當前，廣西區域品牌部分品牌主體沒有充分發揮微信、抖音等熱門社交媒體的作用。首先，從官方微博以及微信官方公眾號來看，并不是所有的生產企業、行業協會等組織都注冊了自己的官方賬號。藍V官方賬號是官方身份認證的象征，認證后的藍 V 賬號，其平均播放、主頁訪問次數等維度都超越了未認證賬號，擁有巨大的流量空間。如adidas neo，開通抖音藍V后，一個月積累約121萬粉絲，互動量280萬。其次， 從賬號運營上看，部分品牌主體賬號內容更新不及時，多平臺情況下賬號更新不同步，造成品牌傳播不及時、不全面，出現信息傳播斷層。

3.3 傳播內容缺乏創意性與互動性

從傳播內容上看，多為本企業或本品牌相關概況，政府政策，促銷活動等內容，且文案冗長，內容單調缺乏創意，雖然體現企業的發展與質量，但會使消費者沒有耐心閱讀。也因為傳播過程中多為單向輸出，沒有抓住網絡熱點等問題，達不到預期的傳播效果。

4 新媒體背景下廣西區域公用品牌傳播的建議

4.1 質量為王，品質支撐品牌

區域公用品牌是以地區命名的集體品牌，生產者可以借助公用區域品牌的名聲提升產品的知名度及銷量，這就需要生產者自覺嚴格遵守質量標準，維護區域公用品牌的口碑與名聲。行業協會等組織，需要做好產品標準制定、行業及產品質量監督、產品質量宣傳、品牌培育等工作，發揮協會的專業性和權威性，維護好廣西區域公用品牌的質量。各級政府則要做好市場監管，打擊取締不合格產品，防止次品贗品流入市場。只有注重產品質量，提高品質，才能為品牌傳播做好根本的質量保障。

4.2 整合傳播媒介，培養與引進社會化營銷人才

社會化媒體的應用并不意味著放棄傳統媒體，或者“什么火了就用什么”的盲目跟風，而是將傳播目標與不同媒體的特點結合，例如微信公眾號兼容了文字圖片視頻，適用于大篇幅的內容宣傳;抖音通過短視頻利用碎片化時間傳播并產生深刻的視覺記憶;電視等傳統媒體的權威性使消費者更放心。因此，要做好傳播媒介多元化整合，降低傳播成本，提高效益。

廣西區域公用品牌在品牌傳播的過程中，各級政府、行業協會等應該定期進行社會化媒體、網絡營銷等培訓，講解微信、微博、抖音、小紅書等軟件的使用方法，提高文案、圖片、視頻的創意性與趣味性，通過培訓，提高社會化媒體素養。引進專門的社會化媒體運營人才，設立專門的品牌傳播小組或部門，提高品牌的曝光度與知名度，提高傳播效益和線下購買轉化率。

4.3 注重內容營銷，提高傳播的創意性與互動性

品牌傳播的過程中，應注重內容營銷。首先，傳播內容應體現產品特點，食品農產品等突出其美味健康，工藝品等強調質量、美感與實用性等。其次，可以展示產品的延伸價值，比如一個廣西水果，除強調健康美味外，還可以開啟美食專欄分享其他食用方法，產生生動的視覺、味覺等感知，提高趣味性與價值性。

注意品牌傳播的及時性。結合時下網絡熱點進行品牌傳播，充分開展借勢營銷、事件營銷，抓住熱點進行宣傳。2020年2月，螺螄粉就因“中國人到底有多愛吃螺螄粉”“你為了吃螺螄粉有多拼”出現在微博熱搜，這時就可以借助熱度，對產品加大曝光，進行傳播推廣。

強調品牌傳播過程中的互動性，傳播主體要避免一味地信息灌輸與廣告嵌入，要傾聽消費者的聲音并作出回應，同時制造消費者感興趣的話題進行討論，了解其需求及觀點，并且對互動內容、互動數據等記錄歸納，發現適合本企業、本產品的良性互動方案，提高互動的有效性。

4.4 注重KOL效應，發揮UGC營銷作用

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），一般指擁有更多的有效產品信息，并被大眾所信任，能影響相關群體消費行為的人。廣西區域公用品牌傳播過程中，要借助意見領袖的影響力與專業性為自己的品牌背書。除了可以借助明星、運動員、行業大V進行宣傳外，也可以將自己打造成專業意見領袖，憑借專業性為自己代言， 增加品牌傳播的溫度，提高購買轉化率。

用戶生成內容（User Generated Content，UGC），指用戶借助互聯網與他人分享自創觀點內容等。研究稱，超過60%的人們更容易相信其他消費者在社媒和網絡渠道上發布的評論和圖片，可以認為這是社會化媒體口碑傳播的新形式。廣西區域公用品牌在傳播過程中，要開展用戶生成內容營銷，鼓勵消費者分享自己的購買過程、使用體驗等，并且將用戶所分享的內容用于廣告宣傳中。降低品牌傳播的成本，發揮消費者群體之間的帶貨作用。

4.5 打造社交電商，整合線上線下渠道

如今社交電商蓬勃發展，微信自助商城、抖音快手小黃車購物、直播帶貨等都是伴隨著技術更新出現的社交媒體電商形式。各生產企業、農戶等可以設置便捷的購買鏈接，也可以通過直播，展示自己的生產種植基地以及產品生產加工等過程，回答消費者疑問，促進購買。

另外，整合線上線下各類渠道做好后續工作，同步鋪設線上線下購買渠道，防止購買過程中的信息斷層。完善產品追溯體系建設，借助二維碼等技術對購買過程進行追溯;完善物流渠道建設，保障產品及時、無損壞運送，縮短購買時間。

5 結論

廣西區域公用品牌在通過社會化媒體進行傳播的過程中，不是只追求消費者“知道”品牌，或片面追求信息的大幅度傳播，而是通過品牌傳播形成長久的消費者互動和用戶黏性，建立穩固的品牌用戶關系。品牌傳播主體因此需要投入更多的精力、人力和財力去進行品牌傳播與運營。社會化媒體營銷也是一把雙刃劍，負面新聞也會快速擴散，因此，要嚴防不良事件，正確處理危機，防止品牌形象被破壞。在社會化媒體的背景下，應通過學習更多的社會化營銷知識，了解當下技術發展態勢，通過社會化媒體品牌傳播，提高品牌知名度與影響力，鞏固客戶關系，推動廣西區域公用品牌更好更快發展。

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