賦歷史以文化

陳紅萍

【摘要】靜安城市更新蘊含著上海舊城區改造理念從“以拆為主”轉向“以保留保護為主”的承啟意義。歷史風貌保護，不僅守護歷史文物的概念，也要給歷史風貌區賦予現代城市的功能，這既對城市記憶的鐫刻，更是對歷史檔案的收錄。如何顛覆傳統，化解現代廣告與歷史建筑的兼容性矛盾，豐富未來園區的文化內涵與商業要素，打造強沉浸式體驗。只有創造出能與受眾人群生活締結正向互動的廣告形式，同時賦予歷史建筑新的生命力，使其重煥生機，才能真正做到現代廣告與歷史建筑的良性融合，在兩者的生態平衡中實現可持續發展，形成城市獨特的文化風景線。

【關鍵詞】城市更新;現代廣告;歷史保護建筑;保護性開發

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.18.

一、研究背景

（一）“靜安城市更新”概述

靜安城市更新作為《靜安區城區功能和土地利用“十三五”規劃》中的重點建設項目，蘊含著上海舊城區改造理念從“以拆為主”轉向“以保留保護為主”的承啟意義。靜安優秀歷史建筑的輝煌、沒落與嬗變早已成為上海城市核心地段發展演變的縮影，培養了無數市民引以為傲的文化自信。老建筑獨樹一幟的空間格局和時代感組成了上海特有的精神歸屬，得到保護的城市肌理和遺存豐富的歷史資源又在無形中演化為靜安區傳承城市文脈的最大助力。

隨著張園征收工作的有序進行，靜安城市更新“一軸三帶”發展戰略邁入關鍵時期。靜安區規劃和自然資源局局長董瑜表示，“張園地塊將實行歷史風貌保護實施項目的土地全生命周期管理，按照有機更新、整體保護的理念，創新機制、完善政策、活化利用，從而讓歷史風貌保護與城市功能完善、空間環境品質提升有機結合起來。”現階段的重點，是探尋推陳出新之法，將現代商業、文化元素與歷史建筑保護相結合，鞏固張園與周圍社會有機體之間的生態聯系。

（二）置換公司廣告業務的發展

置換公司廣告業務起初以樓頂廣告為主體，覆蓋南京西路沿線——靜安優秀歷史建筑風貌區，先后與寶格麗、路虎、蘋果等國際知名品牌保持長期合作，伴隨穩定且可觀的經濟收益，成為了集團財政成績中不可或缺的組成部分。同時，置換公司也合理依托自身的優質平臺，不斷發布各類優秀公益廣告，肩負起傳播社會正能量的責任。2017年4月13日，《上海市戶外廣告設施設置陣地規劃》修編版在公示后由市政府批準發布。新版《規劃》中明確，將南京西路靜安歷史文化風貌保護區納入禁設區范圍，禁止設立屋頂廣告設施。置換公司積極響應市政府號召，即刻啟動整改程序，將除展示區外的所有樓頂廣告統一拆除。對于置換公司而言，穩定經營、發展多年的業務體系亟需重啟，構建新一輪的發展規劃迫在眉睫，經過為期數年不間斷的探索與嘗試，公司的業務重心逐步轉移至墻面廣告與室內廣告。面對此番困難與機遇并存的張園修繕改造，如何顛覆傳統，化解現代廣告與歷史建筑的兼容性矛盾，豐富未來園區的文化內涵與商業要素，打造強沉浸式體驗，是本次課題調研著重探討的問題。

（三）現代廣告的科學演變趨勢

現代廣告之父——大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道，“廣告作為一種社會化媒介的載體，是品牌、數據與社會責任的有機結合，由科技創新、人文藝術、企業內涵三者共同構建。廣告只有在‘被辨識的基礎上，升華出‘被分享的價值，才能被人廣泛接受，最終形成印象。”在中國，現代廣告在改革開放的時代浪潮中演變為一門結合中國現代藝術的社會科學，遵循科學發展觀，從廣告的作用機制與生命周期出發，尋找人文藝術與廣告科學之間的契合點，順應發展規律與社會制約。

在城市優秀歷史城區中，廣告的視覺形象，伴隨其覆蓋區域本身的特殊屬性，更是被賦予了多個層次的意義，在設計中也相應地得到了更為全面的考量。建筑特質、人文風貌、地域規劃等多方面的社會因素被逐一整合，廣告與建筑、街道乃至整體城市意象的和諧統一成為廣告設計的第一要務。只有創造出能與受眾人群生活締結正向互動的廣告形式，同時賦予歷史建筑新的生命力，使其重煥生機，才能真正做到現代廣告與歷史建筑的良性融合，在兩者的生態平衡中實現可持續發展，形成城市獨特的文化風景線。

二、研究內容

（一）研究目的

本次課題調研旨在緊扣集團“歷史建筑守護人、城市更新領跑者、社區生活服務者”的戰略定位，同時更有效地利用自身的現有資源，突破公司成長過程遇到的瓶頸，充分結合“張園修繕改造工程”這一歷史契機，發揮公司多年來在廣告行業中積累的豐富經驗與前瞻能力，探索現代廣告與歷史保護建筑結合的可行性，提升老靜安歷史保護建筑群的影響力和商業號召力。

（二）研究前提

張園作為上海規模最大、保存最完整、建筑形式最豐富的歷史建筑群，“修舊如故，以存其真”是此次改造的基本原則，在不破壞其原有歷史文脈的前提下，打造商業文化公共空間，使張園與周邊商業、居民區遙相呼應，凸顯上海石庫門里弄建筑獨有的海派現代文化。

張園修繕工程需以此為前提，也相應產生了本次課題調研的兩個難點。

1. 相關法律法規

《中華人民共和國廣告法》（2018年修正）第四十一條規定：

縣級以上地方人民政府應當組織有關部門加強對利用戶外場所、空間、設施等發布戶外廣告的監督管理，制定戶外廣告設置規劃和安全要求。戶外廣告的管理辦法，由地方性法規、地方政府規章規定。

第四十二條中，還規定了不得設置戶外廣告的情形：

利用交通安全設施、交通標志的;影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志、消防設施、消防安全標志使用的;妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的;在國家機關、文物保護單位、風景名勝區等的建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設置戶外廣告的區域設置的。

《上海市歷史風貌區和優秀歷史建筑保護條例》第二十條、第二十八條規定：

所有設置在優秀歷史建筑上或歷史文化風貌區內的戶外廣告，都需經過嚴格控制和批準，此類外部設施，應當符合歷史建筑的具體保護要求，且不得破壞空間環境和景觀，還要與建筑立面相協調。

2. 整體環境與人文風貌

張園地處上海南京西路風貌保護區核心，是南京西路高端商務商業集聚帶中必不可少的重要一環。而地下空間，也將得到同步開發，成為軌交2、12、13號線的換乘樞紐。特殊的地理位置賦予了張園承接全區域商業氛圍這一舉足輕重的特殊使命，其與西側豐盛里、北側吳江路步行街在市民文化代入感的聯動效應也頗受重視。可以說，張園的現代文化建設與周圍的商、旅、居環境相互作用，有著十分緊密的聯系。

綜上兩點可得，外部設施類戶外廣告，可以在通過嚴格控制，獲得批準后，在不對張園內歷史建筑造成破壞的前提下嘗試設立。內容方面，首先要維持建筑立面協調性，其次要嘗試創造廣告與行人間的正向互動;形式方面，要突破傳統概念中“廣告牌”的束縛，嘗試光、電、景觀等多維度手段的融合路線。

對于非設施類廣告（諸如可移動廣告、互聯網廣告等），受保護條例制約較少，僅需營造園區內部和諧的文化氛圍即可。

（三）研究方法

本次調研將按照以下步驟展開：

1.實地走訪上海中心城區的優秀歷史建筑群，選取其中典型案例，簡要描述并評價，尋找適合上海建筑特色的形式及類型，總結探索思路。

2.檢索國內外創新型廣告，發掘其中借鑒意義。

3.結合前兩步，從前瞻角度出發，嘗試提出符合上海特色的廣告路線。依照路線對張園布置進行理論性規劃，并進行兼容、可行性討論，總結在實際操作中可能遇到的問題，最終為現代廣告與歷史建筑結合提出建設性對策，作為“靜安城市更新”下一階段實際規劃的理論參考。

三、實地調研情況

（一）豐盛里

豐盛里位于地鐵12號線南京西路站的核心區域，場地連接3個出入口，在留、改、拆并舉的修繕策略中華麗蛻變，于2017年正式投入運營。其中1幢保護建筑得到復建，9幢2～3層的海派建筑原地重建，成就了今天的海派文化示范街區。

圍繞一株擁有120年歲月，見證上海歷史變遷的廣玉蘭所打造的中心廣場，一整面墻的Gucci主題宣傳畫頗具藝術特色，堪稱歷史建筑與現代元素的結合之典范。此墻原本是與豐盛里一籬之隔的靜安別墅，同為歷史建筑，在設計之初就受到了一定的保護限制，因此設計方決定將畫布鋪設在干掛于墻面的鋼架上，而宣傳畫更是由專業畫師徒手繪制，這樣的做法雖然有著安裝繁瑣且不易更換的缺點，但對于歷史建筑極富誠意的保護才是其真正的價值所在。

燈光方面，通過在巷弄地面上植入條狀燈帶元素，強化巷弄商業氛圍，還能起到引導人群的作用。布局方面，采用線光、點光、面光構建多種幾何形狀的表現方式，強化區域劃分，而不同的燈光色彩也給過道空間增添了另一個維度的視覺體驗。

另外，豐盛里的圍墻也得到了十分精妙的設計，以不同時期為主題的宣傳畫從墻面延伸至地面，借用視覺刺激描摹歷史足跡，以圖案吸引人群，進而打造多維的形象空間。

（二）衡山路—復興路歷史文化風貌區

衡—復風貌區在上海近現代發展史上占據重要地位，是目前上海市最具代表性的歷史文化風貌區，擁有全世界獨一無二的各類風格居住建筑同時呈現的區域，正是這不可替代的借鑒意義，使其成為所有歷史修繕改造工程都無法忽視的現實參考。

位于建國西路岳陽路口的建業里，園區內部商業氛圍的營造手法極具代表性。不僅用極具兼容性的柔光點亮老建筑的外墻，原西弄的水塔也在保留之余，得到“去糟取精”的改造。外部墻磚拆除后，用全鏤空鋼結構幕墻，進行從上到下的覆蓋式包裹，樓板之間內藏LED燈帶，隨季節交替改變光色和亮度，水塔由此成為園區核心。

另外，居民經過天井通向室外的黑漆門被拆除，水泥門框得到保留，作為櫥窗，供商店作為樣品展示之用，有著不破壞建筑外表、不影響整體協調的優點，但介于其規模本身的局限性，難以通過處于靜止狀態的展品給行人留下深刻印象。需要與新型的廣告形式加以結合，才能發揮其最大功效。

（三）外灘萬國建筑博覽群

外灘北起外白渡橋外灘源，南抵金陵東路，作為海派文化的代表，涵蓋數十國的建筑精華，映射了中國近現代的滄桑變遷。出于對上海獨有城市天際線的保護，黃浦區政府舍棄了除燈光外的所有廣告元素，這一壯舉使外灘成為后續保護建筑現代化修繕的最佳參考范例。

1989年4月，外灘建筑燈光工程正式實施，起初采用泛光工藝，利用鈉燈美化外灘夜景。經過近20年的改造，2018年，浦江兩岸景觀照明提升工程基本完成，浦西一岸，以海關大樓為首的萬國建筑群伴隨LED燈全新亮相。建國70周年的外灘燈光秀，現代科技與歷史保護建筑的結合，更是展現出了令人驚艷的華麗姿態。

外灘對光學之美純粹到極致的詮釋，徹底推翻傳統商業區中燈光只能被用作照明和點綴的觀念，當輕盈如音符的燈光躍動于歷史建筑兼容性極強的外墻之上，兩者皆被賦予新的生命力。

（四）新天地

上海新天地在經過“熱水瓶換膽”式的修繕改造后，率先嘗試完全商業化運營，其中西合璧、古為今用的新型廣告模式自成一派，并對在此之后的歷史建筑街區改造提供了“活”的標本，有著深刻的借鑒意義。

位于新業路上的新天地北里，通向中心廣場的入口（原明德里）兩側，以一、二層間的擋水檐為基點架設斜撐鋼構，上蓋全透明擋雨玻璃，下懸塑料廣告牌。不破壞采光和通風的同時強化了入口的引導作用，但輕薄的廣告牌不利于固定，需要在臺風季節統一拆除。

擋水檐下方，統一安裝掛桿式小型廣告招牌，內部預埋通電線管以便夜間點亮，在保證視覺整體協調性的同時，還能最大限度地減少傳統門面招牌對歷史建筑外立面的破環和遮擋。但個體規模較小的特點也相應地造成了較低的視野占有量，作為現代元素，其作用需要以大規模的投放量作為前提才能體現。

四、廣告類型探索

（一）Farmacia激光側投

意大利本土藥妝品牌Farmacia投放于佛羅倫薩城郊的一處投影廣告，通過小型激光發射器，采用側投技術將品牌Logo投射于身后不遠處的水泥墻上，而水泥墻的背后就是一家24小時營業的Farmacia門店。光源類廣告有著視野占有率高，破壞性小，有利于協調商業氛圍等優點。但其本身投射的性質，導致對地區的開闊度有比較高的要求，還會受到遮擋的影響，需要在前期制定詳細規劃。

（二）墻面植物

該建筑位于太原路永康路口，時代積淀下稍顯陳舊的外墻被成片的人工綠色植被包裹。在衡—復風貌區數百幢歷史建筑中稍顯黯淡，但其借用綠色植物保護外墻，同時賦予建筑嶄新生命的做法，對歷史建筑的有機更新與生態營建有著深刻的啟示和借鑒作用。

五、歷史保護建筑與現代廣告相結合的規劃和可行性討論

通過結合前兩步的調研與探索，提出四條符合上海歷史建筑特色的現代化廣告路線：

1.避重就輕——舍棄“大而重”的傳統廣告牌，改用手繪、投影、植物等輕型表達形式，使大型廣告擺脫傳統意義上鋼架結構的束縛，真正做到對歷史建筑“零”破壞。

2.化繁為簡——在打造文化園區商業氛圍的過程中，要將原本繁雜的元素剔除，采用單一而不單調的手段，從園區全局入手進行整體塑造，從而減小視覺刺激糅合造成的污染以及此類污染對整體協調性的影響。

3.由點到面——投放小型廣告時，不宜采用片光零羽的散落式分布，應選擇大規模的系統化設立，但不能密集于一點，要盡可能擴大覆蓋面，打造沉浸式體驗。

4.動靜結合——沉穩有余靈動不足的靜態廣告既無法滿足人們對于現代化商業園區的視覺要求，也起不到重新賦予歷史建筑生命力的效果，因此，動態設施的加入對于歷史建筑和現代商業的融合有著重要意義。

前瞻性規劃（以張園為例）

根據路線，建議以時間線為軸，將張園的商業性建設分為前期工作和后期規劃兩個階段。

⑴ 前期工作

前期旨在圍繞張園征收工作啟動后，因居民喬遷而導致園區內缺乏生機的狀態，在修繕規劃確定并正式實施前，借用燈光和影像為張園賦予新的生命力，同時與相鄰的豐盛里和吳江路步行街形成聯動，消除南京西路歷史建筑間的功能性壁壘，打造三位一體的協調型商業氛圍，以“點亮建筑，點亮張園”為宗旨，起到張園征收與修繕工程之間的承接、過渡作用。工作重點在于將外灘和建業里的商業理念結合運用，通過在外墻周圍布置燈帶以勾勒建筑輪廓，或是利用壁燈強化內部建筑的兼容功能，以及充分利用綠化植被、公共區域中的照明設施，將燈光傳統的“路燈”功能實用化、泛用化。搭配創新的墻面投影技術，通過播放反映張園居民生活的紀錄片，以跨越時代的開放式體驗，營造出遍及整個園區的現代化氛圍，最終提高張園的公眾影響力和商業號召力。

張園西面正對豐盛里的一側聯排建筑，是整個園區面積最大的廣告投放區域，也是人流最為密集的地區，正對軌交12號線出站口和豐盛里中庭，地理位置堪稱得天獨厚。在此處設立墻面投影，既能保證來往人流間足夠的視野占有率，也能同豐盛里的商業元素有機結合，茂名北路東西兩側老建筑交相輝映，互為陪襯，從而促使南京西路歷史建筑群的現代化商業氛圍得到進一步的完善，有效提升、豐富游客的視覺體驗。

張園北部朝向吳江路休閑步行街的入口，連接著園區內一條貫通南北的主干道，道路寬度雖不足十米，但兩旁建筑的外墻立面卻保存得十分完整。此次改造，若完全不對其做修飾，則難免顯得過分單調，因此，出于保護外墻的考慮，可以采用激光投影中的側投技術，在較短的距離限制下仍能投射出面積大且清晰的影像，另外，有園區整體燈光的鋪墊，園區夜間的整體協調性亦能得到保障。

⑵ 后期規劃

此階段規劃的作用是在張園改造過程中，為園區增添現代元素的手段，運用各類實體元素，起到賦予歷史建筑活力，同時彌補生活氣息不足的效果。例如：園區內除主干道之外仍有著大量需要保護利用的建筑，面對保護條例和狹窄空間的同時限制，可以借助綠植包裹外墻的手法，達成保護和利用的雙重效果。而植物與建筑的完美融合也能夠適時地體現上海兼容并蓄、海納百川的獨特魅力。

在張園外圍，建議采取仿建手法作為規劃補充，新建的仿古建筑不受保護條例約束，搭配富有互動性的樓頂實體廣告，既可強化南京西路后街的多點聯動，亦能實現心理學中的“前提氣氛營造”，充分調動行人的參觀與消費心理。

在小型設施方面，沿街的石庫門依舊可以利用全透明玻璃代替黑漆門，設立櫥窗廣告。但有建業里珠玉在前，張園的櫥窗廣告理應更具創新性。通過顯影劑使櫥窗玻璃具備清晰成像的功能，直接作為投影幕布，配合后投技術循環播放石庫門居民的生活畫面，為游客營造身臨其境的沉浸式體驗。此舉既能突破傳統櫥窗廣告自身靜止不動、不便更換的局限性，也能與園區內其他元素組成動靜結合的狀態。

另外，還可以選用破環性小、協調性強的形式，如招牌廣告、信息亭等。為避免過于雜亂造成的視覺污染，招牌廣告在整體規劃中就需要以統一為前提，大規模、分散式為原則進行投放;而無人信息亭作為園區內的引導和指示平臺，與保護建筑無實際聯系，因此只需在外型上保持協調即可。

結語：

現代廣告與歷史建筑的結合，自上海各類優秀建筑的保護修繕工作啟動以來就頗具爭議，爭議之中，既飽含著人們對還原老上海里弄生活的愿景，又流露著渴望保護建筑商業化運營，以供游人深度體驗的期許。兩者之間的矛盾亟需解決，又似乎難以調和，但上海十余年來的探索卻從未停止，而張園，乃至靜安城市更新，注定將是歷史舞臺上一次無法忽略的嘗試。

參考文獻：

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[6]（英）大衛·奧格威，《一個廣告人的自白》，2008

（上海靜安置業（集團）有限公司，上海市，200040）