卷煙營銷技能等級在一線營銷管理中的創新應用

摘 要：本文分析了當前地市級煙草公司營銷流程服務市場的現狀和問題，以當前乃至未來煙草大市場形成以后為背景，在明確地市級煙草公司營銷服務市場的一線地位后，提出了服務市場新的一部三臺六面組織架構和工作流程，又將國家職業資格等級引入人員晉升，加之年度貢獻工資對隊伍穩定的持久促進作用，保證新流程在人員新老交替中持續穩定提升，新工作流程崗位服務難易程度與國家職業技能晉升人數同為正金字塔型，服務越來越難、晉升越來越少，具有明顯的方向一致性，描繪了一套新的卷煙營銷服務新機制，為培育出市場所需要的服務人才穩定市場管理提出了新思路。

關鍵詞：煙草商業;新客戶訂單;大市場;國家職業資格等級

引言：煙草大市場是為形成卷煙大品牌提供一個公平競爭的平臺，而這一個平臺的有效運轉，需要一群業務精干的地市級公司一線營銷隊伍來保證，通過這些營銷人員規范的工作保證每個卷煙品牌在卷煙大市場中公平地競爭，最終優選出來市場認可的卷煙大品牌。因此，保證每一個地市級卷煙市場都可以和全國任何一個卷煙市場保持一樣的市場狀態，就需要設計一套完備的營銷人才培養體系，培養出完全一樣服務標準的營銷技術人才。國家煙草專賣局于2003年6月6日發布了關于國家職業資格等級鑒定的通知，營銷序列中計劃建立三員兩師的國家職業資格等級體系。本文將以當前營銷和未來煙草大市場需要為背景結合國家職業資格等級鑒定體系，嘗試創新設計一線營銷人員隊伍建設新模式，解決發展中亟待解決的營銷隊伍建設問題。

一、現狀與問題

1.現狀

2004年煙草商業企業進行了重大機構改革，取消區縣煙草分公司法人資格以后，確立地市級公司的市場法人地位，擴大了最小供貨市場，因此減少了供應企業的數量，較為明顯地提升了市場控制力和穩定度，為保持快速發展奠定了基礎。目前，地市級煙草公司機構設置一般都有營銷中心或單獨的市場、銷售科室和配送部門，管理下轄區縣的營銷部，區縣營銷部設有卷煙營銷科，卷煙營銷科下設服務站等一線服務點。由市場經理管理片區的客戶經理隊伍，客戶經理一般單獨一個人代表煙草公司服務零售客戶落實上級交辦在轄區零售客戶實施的各項工作。有些省份和地區為了更加貼近市場，開始嘗試在客戶經理隊伍外增設部分專業化人員，就是為了更好地滿足零售客戶的需求。營銷隊伍培養基本上采用行政職務晉升，如客戶經理從基層晉升到營銷決策層需要從基層服務站開始，歷經區縣級營銷科等多個層級進入市局營銷部門;也有地區煙草公司嘗試引入國家職業資格等級進行管理，將同為客戶經理崗位的人員評定不同等級，將同為客戶經理崗位的人員薪酬拉開，來調動隊伍的積極性，形成了不同等級的客戶經理一樣的服務工作。

2.當前存在的主要問題

一是管理的浪費，它產生了以下幾個重點影響：首先，一線人員缺人，多個管理層占用大量優秀人員。其次，上傳下達的信息傳遞的速度被減緩、被截留、被修改。再次，人員晉升通道長，升級到營銷決策管理的人員已多年脫離一線市場。最后，供貨決策層不能真正了解每個卷煙品牌在市場真實的狀態。

二是服務標準難統一，一線營銷人員多為“一個人在戰斗”，記錄的市場不夠客觀、公正和準確，一個人服務也造成服務標準難統一。

三是一線服務人員一樣的崗位、身份經考核合格后而工資因營銷技能等級不同而不一樣，形成一線服務人員思想混亂，造成怠工現象。

四是考核層級多，考核又只是抽查，考核的目的是人而不是市場，不能驗證市場真實狀況。

五是大多數一線人員工作一輩子，工作、工資保持不變，一線人員失去了拼搏的目標，長此以往人員精神懈怠。

六是國家職業技能等級獲得者與實際崗位聯系不密切，缺少內生動力。

二、創新設計

1.參考原則

煙草商業企業當前乃至未來大市場狀態下，都以“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在堅持”為工作方針，以實現卷煙品牌在市場上的稍緊平衡的狀態，未來煙草商業企業形成的大市場就是要為卷煙品牌提供一個公平競爭的舞臺，真正經過市場檢驗的卷煙品牌成為強者，掌握培育大品牌的能力。根據以上思路，結合《基于高質量發展的全國新型卷煙商業批零供貨平臺的構建》、《基于高質量發展的卷煙零售客戶誠信體系的研究與應用》、《基于高質量發展的新型零售客戶卷煙訂單管控的創新研究》三篇論文研究煙草大市場的方向和《煙草一線專業化服務小組創新》小組服務模式，以及未來大市場確立每一個地級市煙草公司是這一平臺的具體實施點，主要任務就是落實大市場狀態下保證自身轄區經營的每個卷煙品牌規格的市場狀態以及為了保持這一狀態的相關輔助性網建工作，因此地市級煙草公司營銷工作分為核心工作與輔助工作。核心工作：一方面利用對零售客戶的授信過程影響零售客戶訂購卷煙品牌規格的個數、數量，利用供貨節奏調控每個卷煙品牌市場的庫存比，促使卷煙品牌規格的市場價格達到調控預期;另一方面通過對零售客戶進行說服引導，保持市場穩定情緒，來促進各卷煙品牌規格的市場狀態。輔助工作：通過引導或撬動零售客戶增加店鋪升級改造投入和學習營銷能力，改善卷煙經營環境、提升經營店面的軟實力來促進卷煙銷售工作。

為了達成設想中的煙草大市場的核心與輔助工作，就需要每個擁有市場供貨權的地市級煙草公司擁有一支相對穩定、新舊不斷交替的營銷團隊來執行，在強化地市級煙草公司直接管理一線營銷隊伍后，需要新流程再造，新的流程崗位服務設計需要從三個角度看：從零售客戶的角度看，一是緊急問題反映后煙草公司響應的時間，二是服務的質量，三是對服務出發點的滿意情況。從企業角度看分工首要目的是維系煙草企業與市場中零售客戶的關系，其次卷煙品牌的供應能力以及促進卷煙銷售的各種工作;或者說客戶自己能否按照要求保持社會庫存與獲取實現均衡，保持市場狀態，成為我們的主攻方向。從員工角度看，既能讓有能力的員工脫穎而出又能讓其他員工心悅誠服地認可，通過能上能下的崗位競爭展示員工才能的同時促進企業的快速發展?；谌齻€角度，為實現營銷流程既要是一個整體，又要各有轉速，形成工作閉環，需要將優化、簡化的工作流程引入國家職業資格等級進行固化管理，實現逐級鍛煉、選拔人才的過程完成工作。

2.新一部三臺六面創新設計

將一個地市級煙草公司成立市場部門直接服務零售客戶，按照零售客戶需求與工作需要，將需求與需要綜合考量依據PDCA解決問題方法設計成工作閉環，因此新流程包含的一部即市場部，三臺即服務的前、中和后臺，在三個層級的基礎上又細分為六個具體服務部位，保證服務閉環化的有效銜接。PDCA的過程，從收集信息、分析真因、制定工作計劃、組織實施，在下一個新的周期了解計劃實施后的效果是否達到預期，并再次調整工作計劃，再實施的循環往復的過程。

（1）一部

新的工作流程主要是進一步強化地市級煙草公司的服務市場能力，煙草大市場中作為一線服務企業，理應需要進一步提升管控市場的能力，因此必須取消區縣級營銷部，將一切服務轄區市場的權力、人員和資源集中到地市級煙草公司的市場部。

（2）服務的前臺、中臺和后臺

前臺服務客戶并收集市場信息，中臺收集市場信息，后臺分析問題制定策略要求前臺和中臺發布信息和處理客戶需求。

前臺即面對面服務零售客戶。一線工作要分為三個面，第一個是設立市場走訪組，按周期對片區周期內覆蓋走訪，保證按周期收集和傳遞企業需要和客戶需求的信息;第二個是設立市場宣傳組，根據需求對零售客戶進行有計劃地分層將信息發布給目標客戶，并收集該層級客戶需求的信息;第三個是設立市場綜合部門，主要負責替崗輪訓和點對點服務工作。

中臺即利用電話與網絡聯系服務零售客戶。中臺分為兩種，一是能24小時（含節假日）收集信息電話與網站自動留言平臺;二是在工作時間安排專門人員對留言進行分派，并接聽或在網站上回復需求。

后臺即通過對中臺、前臺和考核收集得到的信息進行評估、分析與研判，并依次制定服務策略借助載體服務零售客戶。具體內容有：卷煙品牌規格供貨計劃、卷煙新品牌規格培育計劃、中前臺人員培訓計劃、中前臺年度人員晉退計劃、與卷煙營銷相關的提升計劃、人員綜合休假輪休計劃等。

（3）六個服務面

六個服務部位，第一、第二和第三部位屬于前臺，第四部位屬于中臺，第五、第六部位屬于后臺。具體配置為：

一是市場拜訪組，市場拜訪組一般按照兩人組成一個工作小組開展工作，中級員工任組長帶領一名初級員工，一個市場走訪組負責1000名以上零售客戶，每兩周走訪一遍轄區零售客戶。市場拜訪組工作范圍包括聽取零售客戶的意見、觀察零售客戶終端展示效果、查看要求查看的某幾個卷煙品牌規格的庫存和零售價格、詢問零售客戶經營趨勢與影響經營的主要原因變化、根據經驗認定該零售客戶是否誠信、宣傳組宣講以后的客戶變化等臨時要求記錄的問題，并將需要記錄的內容寫到綜合信息系統中。市場拜訪組組長每一個周期都要按要求撰寫轄區內卷煙價格、庫存和誠信趨勢報告，研判轄區最小消費市場單品卷煙供貨策略與總量，這些研判被后期事實證明的正確與否是競聘高級員工的重要依據。重點工作是到當天拜訪的零售客戶店內查看某個卷煙品牌規格的庫存、價格，對終端陳列區拍照，判斷零售客戶的誠信。重點鍛煉小組長的觀察能力、描述能力、表述能力和判斷能力。組員協助組長記錄有關問題并參與有關活動。

二是市場宣傳組，市場宣傳組一般按照兩人組成一個工作小組開展工作，高級員工任組長帶領一名初級員工組成，一個市場宣傳組負責2000名以上零售客戶，按市場部統一要求的課件對相關層級的零售客戶分批組織到適合地點進行宣講，并按要求開展會議調查工作;同時根據自己的認知開展市場調查，以選擇課題形式開展研究，形成研究成果。市場宣傳組組長根據市場調研設計的課題報告的實施數量與實施效果作為競聘二級營銷師的重要依據。重點工作是宣講說明說服目標客戶的能力，發現問題、分析問題、解決問題的課題研究能力。重點鍛煉小組長的說服能力、課題研究能力、論文撰寫能力和課件制作能力;組員負責會議組織與協助課題研究的相關工作。

三是市場綜合部門，平時做好各個部位的替補工作，包括送貨替補。需要點對點服務時，一般由市場部綜合室室長臨時指定小組長，兩人一組，主要是按市場部要求開展一對一的對零售客戶進行專項服務工作，數量服從質量以質量為中心，保障服務時間，比如終端建設、新增客戶驗證、零售客戶投訴等。市場綜合人員一般不低于全市營銷人員的20%。市場綜合管理人員服務記錄相應工作人員的工作表現，作為競聘到一級員崗位的重要依據。重點鍛煉人員的動手服務能力、處理投訴應變能力、綜合替補能力、表達能力和簡單問題分析能力。重點工作是替補人員可以勝任替代工作，日常解決點對點工作中要求的單一性簡單工作。

四是網絡電話室，網絡電話室的工作人員可以根據工作開展情況逐漸調整人數，一般情況要每2000名零售客戶至少保留一名組員，他們具體負責收集零售客戶提出的問題，收集零售客戶對我們服務滿意程度的反饋，發布市場部決定發布的通知，并按要求配合有關課題組開展市場調查。重點工作是收集分類零售客戶反饋的問題，將零售客戶訴求準確描述并發到相關部門。重點鍛煉人員的語言表達能力、問題判斷能力和辨別調度能力。

五是內訓組，內訓組一般由兩人組成一個工作小組開展工作，一名組長一名組員，將決策或領導講話轉換變成技能提升行動方案，對相關營銷人員進行培訓，保證被培訓人服務工作達到同一水準，保障決策的有效落實，原則上10000名零售客戶配置一個內訓組，每個地市級煙草公司至少組建兩個內訓組。重點工作是將涉及到服務決策部分轉換成服務標準，科學地分配給不同部位，明確服務標準，并通過一定方式保證相同服務人員服務標準一致。

六是服務策略決策人員，服務策略決策人員由市場部的領導層和內訓師組成，主要工作是研究制定卷煙品牌供貨計劃、人員培訓計劃、與卷煙營銷有關的工作計劃。

3.國家職業資格等級的應用與工資激勵機制

通過聘任具有國家職業資格等級活動，實現國家職業資格等級與崗位的實際結合，通過國家職業資格等級聘任晉升來培養營銷人員的觀察、談判、判斷、撰寫、講授、案例制作和轉化的能力。地市級煙草公司對營銷人員員工采用聘任制，實施能上能下辦法，通過多層篩選確定不同層級的階梯式技術人才隊伍。具體條件是具有上一級國家職業資格等級證書、并在原崗位上至少服務2年以上才能的競聘上一級崗位的員工，各級員工不能越級報考，可以連續降級。下面簡要描述從新入職到一級師的崗位情況：

一是新入職人員，新入職人員第一站到綜合服務部門見習，見習期滿到送貨員（送貨駕駛員）崗位上工作不低于6個月，送貨期滿可以繼續送貨（送貨駕駛員）或回綜合服務部門，在此期間符合規定即可報考初級員工，其工資套用一般員工工資。新入職人員與未應聘人員為綜合部人員。

二是獲取初級卷煙商品營銷員（國家職業資格五級），并根據日常工作記錄參與初級員工崗位競爭，獲取初級員工崗位后套領初級員工崗位工資。聘任的初級員工到市場拜訪或宣傳組任組員，工作2年以上可以報名到網絡電話室任組員。

三是獲取中級卷煙商品營銷員（國家職業資格四級），在初級員工崗位上工作滿2年，并根據日常工作記錄參與中級員工崗位競爭，獲取中級員工崗位后套領中級員工崗位工資。聘任的中級員工到市場拜訪組任組長或內訓組任組員。

四是獲取高級卷煙商品營銷員（國家職業資格三級），在中級員工崗位上工作滿2年，并根據日常工作記錄參與高級員工崗位競爭，獲取高級員工崗位后套領高級員工崗位工資。聘任的高級員工到宣傳組任組長或內訓組任組員。

五是獲取卷煙商品營銷師（國家職業資格二級），在高級員工崗位上工作滿2年，并根據日常工作記錄參與內訓師崗位競爭，獲取內訓師崗位后套領副科級崗位工資。內訓師崗位等同于區縣級專賣局副局長職務和同級的其他崗位，可以根據工作需要調任區縣級專賣局副局長。聘任的國家職業資格二級即為內訓師，此崗位不再參與能上能下的競爭。

六是獲取高級卷煙商品營銷師（國家職業資格一級），在內訓師崗位上工作滿2年，并根據日常工作記錄待市場部經理或同等崗位空缺時，參與該類崗位競爭，套領正科級崗位工資，此崗位不再參與能上能下的競爭。

同時，為了保證人員的長期工作積極性，應當還實行年度貢獻等級工資制度，即不同職級的人員在崗位上工作一定年限后考核合格工資晉升一級，相同等級晉升工資相同，不同等級晉升工資等級不同，一位員工進入下一個等級將按照新的等級晉升工資，之前晉升的等級繼續累計，不論是上一個崗位還是下一個崗位，之前累計的工資年度貢獻等級不予減少或增加，增加和減少的只是崗位工資。

4.對應的新工作機構

地市級煙草公司應當在市場部下設五個部門，市場拜訪室、綜合室、市場宣傳室、網絡與電話室和內訓室。市場部每周由決策領導小組研究形成卷煙營銷供貨策略，即各區域、卷煙品牌規格的詳細供貨標準，以文件形式交由銷售部實施。按照《基于高質量發展的煙草商業企業物流配送體系的創新設計》對卷煙商業物流配送設計要求，地市級煙草公司負責送貨到戶部分，送貨人員和營銷人員的替班都由市場部的綜合室負責，這就需要市場部的綜合室與送貨部、各營銷部門建立定時溝通，保證送貨、營銷人員替班人員到位。

5.編訂企業營銷月刊

為了更好地記錄市場部的營銷決策、市場變化和每級員工的報告、課題、課件等資料，方便以后員工學習與晉升資料的查詢，應當將市場部的資料進行分類按月編輯，并裝訂成冊。編訂企業營銷月刊它將一個人、一個組織發現問題、判斷問題和解決問題的經驗不斷傳承下去，不斷地總結歷史、學習歷史經驗而提高未來人與組織發現問題、判斷問題和解決問題的能力，從而提升企業對市場的有效控制力，為企業積累技術財富。此項工作由一名內訓師牽頭，綜合室具體負責。

三、結論

在煙草大市場狀態下的地市級煙草公司營銷工作中，應當壓縮管理層級，減少隱性的浪費，加快信息的傳遞，統一同一服務人員的服務標準，增加工作人員服務客戶的時間。本文以新“一部三臺六面”的簡化流程能形成觀察、收集、分析、決策、實施、再觀察的工作閉環，使各崗位相互聯系、客觀驗證、找出真因、對癥施策的至簡程序保證了控制市場能力得到固化，再將國家職業技能等級引入人員晉升中，進一步固化新流程中的各個崗位，實現選拔的人員更了解市場、更會服務市場，他們的服務能力從觀察能力、說服能力、分析能力、研判水平到日常工作流程設計等難易等級能力鍛煉，既符合企業服務市場的需要，又對“員工”這一個體能力的步步培養，再加上年度貢獻工作等級，進一步穩定營銷服務隊伍的工作情緒，最終為企業培育出市場所需要的服務人才去穩定市場管理提供了保證。新工作流程崗位服務難易程度與國家職業技能晉升機制同為正金字塔型，服務越來越難、晉升越來越高、人數越來越少，具有明顯的方向一致性，管理流程的創新與培養新的營銷人才隊伍機制，可以有效支持當前乃至煙草大市場下的一線營銷工作的快速發展，并為煙草大品牌形成提供穩固的經營人才保障。

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