基于商業空間光環境影響的果汁商品外包裝評價

梁 靜 吳詩怡

霍李江2 李甜甜1

劉 澤1 王彩印2

1.大連工業大學

信息科學與工程學院

遼寧 大連 116034

2.大連工業大學

輕工與化學工程學院

遼寧 大連 116034

0 引言

光環境是以光、空間和介質為基本要素，三者相互穿插交織所形成的復雜系統[1]。現在商業空間光環境設計不再是僅僅滿足商品陳列的照明需求，而是越來越注重人們的心理舒適度以及偏好需求，運用商品展現與消費者心理的互動關系，提高商品銷售量[2-4]。消費者選購商品時，除了考慮商品的品牌認知度、價格等因素外，還會考慮包裝的色彩和材質。不同的光環境會使包裝的色彩和材質呈現不同的變化，和諧的光環境會激發消費者購買商品的欲望[5]。

相關文獻表明，光是影響人們健康和舒適的因素之一。M.Larion等[6]研究了電子屏幕的光波動對其對比度、亮度等性能以及人類視覺的影響。Keisen U.等[7]對日本茶館日光環境進行了調查，并利用CAD和日光模擬工具模擬日光環境中的茶館，研究茶道儀式與茶館設計之間的關聯。光環境中的照明方式與布局的不同會造成消費者情感偏好的差異，進而影響產品銷售。馬欣凡[3]從商場的藝術照明設計入手，對商場的不同區域以及商品的不同材質，提出了相應的照明設計方案。Han J.H.等[8]通過不同的配光方式和照明類型研究極簡室內設計最適宜的人工照明方式。Wang H.H.等[9]從心理物理實驗結果中發現，動態照明對環境氛圍感知的影響顯著。可見，光環境設計需要考慮照明方式、色溫。不同的色溫會對光環境產生不同的作用，色溫會影響不同材質、顏色商品的陳列效果，進而影響人們對環境氛圍的冷暖感知[10]。可調色溫的光源能更好地滿足不同環境下人們的需求[11]。

國內有關色溫對商品表現的研究較少。基于此，本課題組擬以色溫為光環境設計變量，分析色溫的變化對消費者關于環境氛圍以及果汁商品外包裝評價的情感應答偏好影響。在實驗場所模擬3種商業空間光環境（色溫分別為3000 , 4500, 6000 K），邀請觀察者在3種光環境下對不同材質、不同顏色的果汁商品外包裝進行心理物理學實驗。

1 商品包裝色彩與材質

為了在同類商品中吸引消費者的注意力，企業往往將商品包裝的視覺傳達放在首位，而色彩正是包裝視覺傳達設計的首要元素。包裝的色彩便于消費者識別商品，幫助企業樹立品牌形象，例如可口可樂的主紅色調、百事可樂的主藍色調。設計師根據商品的屬性運用色彩，有助消費者通過商品的形象色進行分類識別，特別是在果汁飲料領域中，每種口味都有自己的代表色系。商品色彩對產品感官信息與屬性具有一定表達能力，色彩是營銷中最基本的技術之一[12]。商品中色彩的運用不僅在信息傳達中起到關鍵作用，而且對消費者起到視覺刺激與吸引的作用，從而增強消費者的購買意志，推動消費者的購買行為[13]。

不同材質的表面具有不同的粗糙程度、光吸收與反射程度。在相同的光環境下，不同材質的商品包裝會呈現不同的質感，同樣在不同的光環境下，同種材質亦會呈現不同的質感[6]。因此，本課題組選擇了3種具有代表性的果汁商品外包裝材質，即金屬鋁、復合紙類和塑料，選用5種果汁商品外包裝顏色，即紅色、黃色、綠色、紫色、粉色，采用接觸式分光光度儀（X-Rite，SpectroEye），在D65標準光源、10°視場角條件下測量15種果汁外包裝色度參數。色度測試[14]結果如圖1所示。

圖1 3種材質果汁包裝在D65光源下的色度坐標Fig.1 Chromaticity coordinates of three materials for juice packaging under D65 light source

2 心理物理實驗

本實驗模擬商場內超市的光環境，光源選用功率為6.5 W的LED球泡燈，將6只球泡燈均勻分布在房間的天花板，以實現一般照明方式。實驗所采用的3種模擬光環境參數如表1所示。本課題組對周邊商場進行實測，得到光環境的色溫在4324～6818 K之間，因此，選擇3種色溫（3000, 4500, 6000 K）的光環境。

表1 3種模擬光環境參數Table 1 The parameters of the three simulated light environments

實驗觀察者為14名大連工業大學光源與照明專業的在校大學生（7男、7女），年齡在18～24周歲，均通過知乎在線紅綠色盲色弱和色覺檢查圖組合測試，滿足實驗觀察者的視覺條件需求。每3名觀察者為1組，隨機分配1組包裝（1種材質的所有顏色），每名觀察者隨機選擇1種包裝進行觀察，并根據編號填寫問卷，每組包裝的觀察時間為4 min。每組觀察者觀察完1組包裝后，先進行視覺放松，再進行下一組包裝的觀察，以避免審美疲勞，提高實驗數據可信度。實驗流程如圖2所示。

圖2 實驗流程Fig.2 Experiment procedure

Lu Y.等[15]研究了動態照明參數對氛圍感知的影響。P.J.M.Custers等[16]研究了現實世界中零售環境照明對氛圍感知的影響。故本實驗參考上述兩個心理物理實驗的評價量詞，擬定了16個氛圍感知評價量詞，還選定3種光環境下觀察者對果汁商品外包裝的7個心理感知評價量詞，見表2。利用心理物理實驗的量值估計法對23個評價量詞進行 6個程度的賦值，即-3, -2, -1, 1, 2, 3。

表2 評價量詞Table 2 Quantifier list

3 實驗數據處理與分析

3.1 光環境氛圍感知數據分析

3.1.1 觀察者Stress值穩定性分析

實驗數據處理前，對14名觀察者對光環境氛圍感知的評價進行Stress值分析[17-18]。其中兩名觀察者的Stress值超過40%，其數據穩定性差。為了獲取更優質、明確的實驗結果，本課題組去除數據穩定性差的兩名觀察者，之后再將其余實驗數據重新進行Stress值分析，12名觀察者的Stress值如圖3所示。由圖可知，12名觀察者的實驗數據更趨向穩定，整體Stress值在12%～37%之間，其數值均在穩定性的要求范圍之內。

圖3 12位觀察者實驗數據Stress值穩定性Fig.3 Stress value stability of experimental data of 12 observers

3.1.2 氛圍感知數據因子分析

對光環境氛圍的16種氛圍感知評價量詞進行因子分析，利用主成分分析法和最大方差旋轉法將16種量詞轉化為4種環境因子。根據每種評價量詞對于每種環境因子的因子載荷大小進行排序，結果如表3所示。由表可知，恐懼的-親近的、冰冷的-溫馨的、有距離感的-有歸屬感的、忙碌的-悠閑的、涼爽的-溫暖的、冷清的-熱鬧的、消極的-積極的、緊張的-放松的在環境因子1中因子載荷較大，因此，將環境因子1命名為親切度。難受的-舒適的、焦躁的-平靜的、沮喪的-高興的、狹小的-寬敞的在環境因子2中因子載荷較大，因此，將環境因子2命名為舒適度。庸俗的-高貴的、刺眼的-柔和的、不自然的-自然的在環境因子3中因子載荷較大，因此，將環境因子3命名為優雅度。昏暗的-明亮的在環境因子4中因子載荷較大，因此，將環境因子4命名為明亮度。

表3 氛圍感知的因子載荷數據Table 3 Atmosphere perception data of factor loading

3.1.3 氛圍感知數據單因素實驗

通過單因素實驗，分析色溫對4種光環境因子的影響，結果如表4所示。由表可知，色溫對親切度的影響特別顯著，對舒適度的影響顯著，對優雅度、明暗度影響不顯著。

表4 氛圍感知數據的單因素實驗結果Table 4 Single-factor experimental results of atmosphere perception data

圖4為色溫對環境因子1的影響。由圖可知，色溫越高，人對環境氛圍感知中親切度的主觀評價越低。這說明低色溫會對人產生適當的親切感；高色溫會使人對整個商業空間環境產生一定的距離感，降低消費者購物時環境氛圍感知的舒適度，從而影響消費者的購物體驗。

圖4 色溫對親切度的影響Fig.4 The effect of color temperature on intimacy

3.2 色溫、顏色、材質對心理感知的影響

利用多因素方差分析，研究色溫、顏色、材質3種因素對消費者觀察果汁外包裝的心理感知所產生的影響，結果如表5所示。

表5 多因素方差分析結果Table 5 Multivariate analysis of variance results

由5表可知，顏色對心理感知評價的影響顯著；材質對心理感知評價量詞中喜歡度、精美度、想喝度、新穎感、高檔度的影響顯著；色溫、顏色、材質3種因素兩兩組合中，顏色和材質兩種因素組合對產品高檔度評價具有交互作用，其顯著性為0.002，其他兩種因素組合對產品的交互作用極低，以及3種因素組合對心理感知的影響不顯著（由于篇幅的原因，表5中未列出這些數據）。這與實驗開展前的調查問卷中，消費者選購果汁類產品時更注重果汁外包裝的包裝裝潢色彩與包裝材料的實驗結果相吻合。

3.2.1 Pearson相關性分析

1）顏色、材質與心理感知評價量詞的相關性

通過Pearson相關性分析，顏色、材質對心理感知的影響如表6所示。由表可知，顏色對吸引度、精美度、購買欲、新穎度、高檔度的評價相關性較大，材質對喜歡度、精美度、想喝度、新穎度、高檔度的評價相關性較大。

表6 顏色、材質對心理感知評價量詞的相關性分析結果Table 6 Correlation analysis of color and material to quantifiers of psychological evaluation

2）心理感知評價量詞與環境因子的相關性

表7為心理感知評價量詞與環境因子的相關性分析結果。由表可知，吸引度與舒適度、高檔度與明亮度相關性高，精美度、新穎度均與明亮度、優雅度具有高相關性。

表7 心理感知評價量詞與環境因子的相關性分析結果Table 7 Correlation analysis of psychological evaluation quantifiers and environmental factors

3.2.2 同一光環境下，同種材質不同顏色的包裝心理感知評價分析

上述多因素方差分析結果顯示，顏色對于心理感知的每個評價量詞影響都顯著。因此，本課題組分析同一光環境下，觀察者對同種材質不同顏色的果汁飲料包裝的心理感知評價，如圖5所示。本實驗用3種材質鋁罐、紙盒、塑料，5種顏色紅色、黃色、綠色、紫色、粉色的果汁飲料包裝。由圖可知，粉色和紫色適合不同光環境下的不同材質；不同光環境下不同材質的黃色包裝心理感知評價都較低；在光環境1和光環境3下綠色塑料包裝的總體評價優于其他顏色，但在光環境2下綠色鋁罐、紙盒、塑料包裝的總體評價都較差。光環境3下同種材質的均值評價受顏色影響整體波動較小，想喝度的評價影響在3種同一光環境與材質中受顏色影響波動皆較大。鋁罐商品的購買欲在光環境3下受影響較小，在其余兩種光環境與材質中受顏色影響波動較大；紙盒果汁商品的精美度在光環境3下受影響較小，在其余兩種光環境與材質中受顏色影響波動較大。吸引度評價影響在光環境3下的同一材質中受顏色影響波動皆較小。

圖5 同一色溫下同種材質不同顏色的果汁飲料包裝心理感知評價對比Fig.5 Comparison of mental perception evaluation of juice beverage packaging with the same material and different colors under the same color temperature

3.2.3 不同材質不同顏色的包裝心理感知評價均值分析

不同光環境下，不同材質不同顏色的果汁飲料包裝的心理感知評價均值如圖6所示。

圖6 3種光環境下，鋁罐、紙盒、塑料瓶3種包裝的心理感知評價均值Fig.6 The average value of mental perception evaluation of aluminum cans, cartons and plastic bottles under three light environments

由圖6可知：

1）紅色、紫色的鋁材質包裝適合色溫為4500 K的光環境2，黃色鋁材質包裝適合色溫為6000 K的光環境3，綠色和粉色鋁材質包裝適合色溫為3000 K的光環境1。3種光環境下，綠色、粉色和紫色的鋁材質包裝的心理感知評價差異較小，總體評價受光環境影響較小，而紅色和黃色的評價差異較大，總體評價受色溫的影響較大。同一光環境下紅色、紫色和粉色的鋁材質包裝總體評價均值較高，黃色、綠色的總體評價均值較低。因此金屬鋁材質包裝的顏色適合用紅色、紫色和粉色。

2）紅色、綠色、紫色和粉色的復合紙類材質包裝適合色溫為4500 K的光環境2，黃色復合紙類材質包裝適合色溫為6000 K的光環境3。在3種光環境下，5種顏色的復合紙類材質包裝的心理感知評價差異較小，由此可見，色溫對復合紙類材質包裝的評價影響較小。同一光環境下，紅色、紫色和粉色的復合紙類材質包裝總體評價均值較高，黃色、綠色的總體評價均值較低，因此，紙盒包裝的顏色適合用紅色、紫色和粉色。

3）紅色和紫色的塑料材質包裝適合色溫為4500 K的光環境2，黃色、綠色和粉色的塑料材質包裝適合色溫為6000 K的光環境3。3種光環境下，綠色、紫色和粉色的塑料材質包裝的心理感知評價差異較小，總體評價受光環境影響較小，紅色和黃色的評價差異較大，總體評價受色溫的影響較大。同一光環境下，綠色、紫色和粉色的塑料材質包裝總體評價均值較高，黃色的總體評價均值較低。在光環境2和光環境3下，紅色塑料材質包裝的總體評價均值亦較高，但在光環境1中紅色塑料材質包裝的總體評價均值較低。因此在光環境2和光環境3下，塑料材質包裝的顏色適合用紅色、綠色、紫色和粉色。綜合來看，塑料材質包裝的顏色更為適合用綠色、紫色和粉色，能減少色溫對其的影響。

3.2.4 不同材質的包裝心理感知評價均值分析

不同光環境下，不同材質的包裝心理感知評價均值如圖7所示。

圖7 各種顏色的包裝材質心理感知評價均值比較Fig.7 Comparison of the average value of mental perception evaluation of packaging materials of various colors

由圖7可知，復合紙類材質包裝的心理感知評價均值優于其他兩種材質，塑料材質包裝的心理感知評價均值最低。可見，復合紙類、鋁材質包裝更受消費者喜愛。

4 結論

消費者選購果汁類產品時更注重果汁外包裝的顏色與材質。因此，本課題組以果汁商品外包裝的兩種常見屬性顏色與材質，研究了不同色溫下，兩種變量對于消費者心理感知的影響和色溫對于兩種變量影響的差異性。研究結果表明，粉色和紫色適合于不同光環境下的不同材質，這兩種顏色的果汁外包裝受色溫改變的光環境影響較小。同種色溫下，復合紙類、金屬鋁材質包裝更受消費者喜愛。色溫的改變對于復合紙類包裝的評價影響較小，對于塑料材質的綠色、紫色和粉色包裝的評價影響較小，但對于金屬鋁材質的紅色和黃色包裝的評價影響較大。色溫為4500 K的商業空間光環境是適宜不同材質的最佳色溫。

基于以上研究結論，建議商家選擇合適的陳列果汁商品的商業空間光環境色溫值，以提升消費者的購買欲望。同時，本評價結果可為用戶體驗式包裝優化設計提供參考。