董秘IP化與資本市場的未來

陳彥雷

不知不覺中，中國資本市場已經伴隨中國特色社會主義市場經濟走過30年。作為“Z世代”的一員，我出生于資本市場萌芽之年，有幸與她一起崢嶸向前。30年來，從主板、創業板到科創板，從審批制、核準制到注冊制，從國企、民企到合資，從滬深、港澳到世界，資本市場的變革、成長和跨越有目共睹，中國企業也成功成為塑造中國力量的基石。一個包括4300家上市公司，市值近90萬億元，有1.76億投資者的市場何等壯闊！展望未來，上市公司與從業者該如何適應新發展格局？我認為，IP化和“年輕化”可能會是問題解答中的兩個關鍵詞。

挑戰

2019年7月，科創板開立;2020年6月，深交所創業板注冊制改革落地。這是上市公司面臨的新趨勢與新機遇，當然也面臨新的挑戰。隨著新一代從業者不斷匯聚探索新模式、新業態、新技術、新產品，注定會帶來新的產業結構;隨著資本市場廣度與深度的拓展，新公司數量、市值比重將達瞠目水平，資源會更多地向頭部企業集中，優勝劣汰會愈發明顯。這對上市公司的公司治理、市值管理都提出了更高的要求，誰來支撐、如何支撐這樣的發展水平成為重要議題。

與此同時，投資者也迎來了新的結構。深交所近期發布的2020年個人投資者狀況調查報告顯示，新入市投資者呈現年輕化趨勢，投資者投資理財需求較強。新入市投資者平均年齡為30.4歲，較2019年降低0.5歲。投資者通過股票、公募基金等進行財富管理的需求顯著增加，投資者證券賬戶平均資產量59.7萬元，較2019年增加5萬元，達到歷年調查最高水平;投資公募基金的投資者占比67.1%，較2019年大幅增加21.3個百分點。中國家庭金融調查與研究中心聯合螞蟻集團研究院共同發布第二季度中國家庭財富指數報告也顯示，疫后時期中國人在線理財需求大增，在2020年新增基民中，18-34歲群體占比達60%，90后成為新基民的主力軍，95后、00后也占據一定比例。

不少年輕人“養基”，是受短視頻、社交等平臺的一些財經博主影響。但是，新投資者缺乏專業化知識，很多新“基民”不懂金融、缺少獨立判斷的短板凸顯出來。深交所2020年個人投資者狀況調查報告顯示，不同類型投資者知識水平存在差異。投資知識方面，在滿分100分的測試中，投資者平均得分71.8分;從測試內容看，得分較低的投資者對股東權利、交易規則、金融專業術語等相關知識掌握相對不足，有必要針對性地引導投資者加強學習。

越來越多的金融機構敏銳感知到年輕人喜好，借機拓寬理財渠道：2021年2月19-23日，33家金融機構將投資者教育內容和產品搬上支付寶理財節，為投資者帶來“云理財”體驗;看直播、玩游戲學知識，去討論區交流等，其中理財直播觀眾中，“90后”占到了四成。這是年輕人對于資本市場的創新嘗試。

產業界也注意到這一趨勢。比如2020年6月，Bilibili（簡稱“B站”）做了一個科技類訪談節目，邀請多位年輕人仰慕已久的大咖，如雷軍、羅永浩、王小川等，與廣大年輕網友對話。B站是一個以“二次元”為主導的視頻平臺，主要區域包括動漫區、鬼畜區和生活區等。理論上說，它的消費對象還比較年輕，影響力也有限，并不是這些久經沙場的產業大咖們熟知而專攻的渠道。但是與潛在年輕投資者通過直播進行線上平等交流，是一個非常明顯的信號——他們從與年輕人互動中收獲信息，為企業擴大影響力做出嘗試，為未來發展進行鋪墊。

美中不足的是，這些知名企業家們與年輕人對話的時間是短暫的，非定期的，不成制度的，或許是因為他們掌舵企業經營管理同時，往往還身兼數職。這讓一眾年輕人覺得遺憾。某些時候的不當言行更引人擔憂，例如馬云在螞蟻集團上市前的講話、劉強東在美國明尼蘇達的涉訴，對公司的經營發展起了反作用，也對年輕人的價值判斷和價值選擇產生不小的影響。

在21世紀步入第三個10年之時，監管機構已然加大了對上市公司違反證券監督法律行為的處罰力度，上市公司如果有不法行為，不但要承擔嚴厲的行政處罰，還要承擔欺詐發行、虛假信披等引起的民事賠償責任，受到失信懲戒約束，涉嫌犯罪的將移送司法機關追究刑事責任。合規環境的變化，利益相關者訴求的多元多變，倒逼上市公司必須提高自身質量，運作復雜度空前提升。上市公司與資本市場、年輕投資者的對話如果僅停留在知名企業家的偶爾上鏡，是遠遠不夠的，更符合時代特點的專業化、場景化、數字化交流將是年輕人所需要的。問題是，在董事長們忙于繁多事務之時，誰能在新的挑戰之下肩負起這一重大責任？

IP化

經濟轉型的基礎在于產業結構的調整，產業結構調整的要害在于企業增長方式的改變，企業增長方式改變的關鍵在于人才結構的創新。作為上市公司治理的首席責任官，董事會秘書是經濟社會多元復合轉型發展時期最稀缺的人才之一，是適應資本市場時代變革要求、應對上市公司新發展格局的恰當人選。

在中國資本市場萌發之時，《公司法》就選擇了他們代表上市公司，負責股東大會事項、披露上市公司信息等。他們作為上市公司和資本市場的橋梁，一步步走向專業和成熟：對內處理繁重復雜的公司治理和董事會事務，對外應對靈活多變的信息披露要求和投資者關系管理問題。新的環境下，身處各種內外部利益關系協調、矛盾與沖突的交匯點上的董秘，其組織、協調、溝通作用的有效發揮至關重要。他們大多有豐富的資本市場經驗和超乎常人的精力，他們與時俱進的豐富閱歷與積淀，在為上市公司產業競爭帶來新思維、助力企業發展取得新突破的同時，成為上市公司不斷適應新環境、有效內外溝通的專業代表。

跟這些與時俱進、適應時代的“年輕化”董秘緊密相關的，是當下最有活力的年輕一代，即20世紀90年代出生的1.01億經歷變革沖突的、受互聯網影響的獨生子女。與現階段在資本市場占主流的一代人不同，上億“后浪”崇尚英雄，也喜歡消費，偶有焦慮。未來五到十年內，年輕的“后浪”們將步入中年，隨著他們逐漸成為社會的中堅，其特質、習慣、興趣和選擇將決定未來資本市場的走向。此間，見證親歷波瀾壯闊的市場發展、成功開疆拓土的董秘，已是功成名就、聲譽日隆的上市公司高管，屬于社會精英，他們中的許多人是年輕人的楷模。董秘與年輕人之間，有望互相欣賞，互相借鑒，共同進步，這體現了移動互聯網時代的精神。

不過需要指出的是，在與一些同齡人交流中，我發現很多不接觸資本市場的年輕人不知道董秘，接觸的也缺乏與董秘們溝通的渠道。這并不是因為董秘們工作做得不好，而是因為董秘的原有職責是面向利益相關者，年輕人在沒有足夠積累之時，會更多追捧成功的企業家們。雷軍、董明珠等自帶成功經驗與光環，被認為是某家公司的代言人，往往成為年輕人幻想中資本市場的代表。

現有我們所使用的b站、抖音、騰訊視頻和斗魚直播等網絡平臺，大多是有專業媒體團隊在公關造勢。上面活躍著一億多年輕人，他們的瀏覽、消費大數據被分析后，平臺會進行精準推送。90%的年輕人被框在視頻網站里獲得知識、營養和信息，而非傳統的閱讀、展覽等線下渠道。年輕一代習慣在線上進行視頻社交和個性化展示，在二次元等亞文化興趣群體中，尋找存在感與認同感，進行娛樂化的表達手段;用碎片化時間的快速消費來獲得感官刺激。

用上述數字化、平臺化的方式為企業形象、產品和品牌進行宣傳，是時代的選擇，也是市場的選擇。市場會自發選擇代表形成其特有IP——以吸引人的標簽化符號實現品牌價值的傳遞和變現。天生擔綱資本市場溝通橋梁的董秘是可以成為這個IP的，而善用生產力工具、善于社交的董秘，成為市場IP的概率會大不少。

這樣的IP在互聯網其他行業已有先例。例如，b站上有一位擁有500萬粉絲、視頻播放量過億的頂流財經、科技UP主“半佛仙人”，他有風控職業背景，善于用輕松詼諧的圖片講年輕人好奇的故事。作品主要為熱點事件的反向解構，視頻作品都已商業化和團隊化。像這樣的UP主，在b站上一個定制的十分鐘視頻，報價四十五萬;平臺間的“轉會費”達七到八位數;播放量、關注數與打賞所獲得的月激勵流量、禮物等流量也有六位數，從而成為商業價值極高的互聯網IP。再如上一代知識分子的代表許知遠，不用淘寶、沒有微博，反潮流而行，文化無從傳播和售賣。于是他做出了一個叫《十三邀》的訪談節目在騰訊視頻上播放。其中有一個訪談采訪的是20世紀80-90年代的大佬牟其中。對年輕人來說，牟其中已經是一個逝去的名字，并不熟悉他的故事，也缺乏認識他的動力。但是通過這樣一個時長47分鐘的知識量相對大、對社會現象有獨到關注和見解的長視頻，年輕觀眾目睹了許和牟在生活化場景中的對話，認識到了資本市場的變遷，許知遠也由此獲得一個4 000萬次播放的傳播文化的機會，成為一個文化IP。

“年輕化”

成功IP化的方式因人而異，但有一條必須提醒，思維、行動等方面的“年輕化”不可或缺。我們不妨看一個資本市場中上市公司響應媒體質疑情況的專業調查。該調查從董秘的年齡結構、媒體質疑平均響應時長和媒體質疑回答率三個維度進行了深入分析，有一定啟發。

據公開披露的信息，在2018年的資本市場中，處于30-40歲這一年齡區間的董秘，占整個市場中董秘總數的32.62%;而處于40-50歲這一年齡區間的董秘，占整個市場中董秘總數的44.22%。如果資本市場的更新迭代正常維持這一比例的話，未來中國資本市場中董秘的中堅力量，將會是5-10年后30-40歲的90后“Z時代”們——將從原來“1.45%”的比重擴大為新的“32.62%”。截至2021年5月公開披露的數據，A股上市公司“90后”董秘已經從原有的52位增加到92位，最小的董秘為25歲。這92位董秘所在公司中，有75家去年實現盈利。

董秘結構呈現出的特點以及群體性選擇，將會給上市公司帶來新的思維方式和行為路徑，突出表現在信息披露和投資者關系管理，一定會和30年來各個時期都有所不同，具體體現為董秘對媒體質疑的平均響應時間和媒體質疑回答率上（見圖表）。

上市公司董秘對媒體質疑的平均響應時間與媒體質疑回答率

數據顯示，不同年齡段的董秘對媒體質疑的平均響應時間和媒體質疑回答率有明顯差距。從30歲以下到60歲以上，董秘的媒體質疑的平均響應時長從385.57個小時到455.55個小時不等;30歲以下的董秘，比50-60歲的董秘快了69.98小時（約2.92天）。由于各自面對的實際問題不同，我們無法一次性判斷其回應成效的優劣，但反饋效率的差距很可能會給外界帶來明顯的觀感差異。此外，與媒體質疑回答率相關的董秘年齡分布也類似，有7.64%的差距。雖然董秘回答率都保持在80%以上，但是30歲以下董秘89.88%的回答率明顯領先。

雖然樣本中30歲以下的董秘只有52個，但也反映出董秘的工作形態與外界溝通方式的一個新趨勢——在投資者對高質量信披需求越來越大的情況下，上市公司董秘趨向于更加高效快捷、直接交互地回應問題。

一個上市公司的畫像是什么樣的，是怎么發展如何運營的，是需要公司董秘以通俗易懂的生動方式來講述明白的。在這樣的目標下，董秘不是被動應對利益相關方，而是應當主動對接市場、成為上市公司新的資本化IP。這一IP的支撐因素，包括專業的團隊撰寫企宣文案、搜集市場信息和挑選公司貨品等，無論是B2B與B2C，資本化IP代表專業、信心與保障。設想一下，淘寶等平臺如何與“廠家直銷”來競爭呢？不難想象，甚至在公司的綠債售賣、合并重組等場景中，最為專業化、信息化的撮合渠道也將由此誕生。以五糧液2019年股東大會為例，這場2020年中舉辦的線上大會，吸引了12.6萬人在線觀看“濃香科技”的經營管理中重大事項的細節，成效明顯。

在一個IP中，所有的長短、優劣都會被放大和考驗。董秘“年輕化”的背后，不僅呈現出董秘的個人魅力，還代表了上市公司在資本市場中的反應能力、風險控制能力和資本運作能力。可以預見，中國資本市場將走向愈發專業而開放的市場形態，基于三十年改革發展的豐厚積累，如果資本市場能與時俱進響應時代趨勢，上市公司主動進行IP構建，以專業化IP為自己代言，資本市場將前景可期。