基于品牌建設的農牧企業高質量發展——以山西冠云集團為例

文│姜棽 崔瀚予 張利庠（中國人民大學農業與農村發展學院）

2017年6月，習近平總書記視察山西時指出“要打造像平遙牛肉、山西老陳醋那樣市場知名度高、消費者廣泛認可的老字號品牌，用品牌占領市場、引領生產”。總書記的殷殷囑托，為中國畜牧企業高質量發展指明了方向。

廣大中國畜牧企業以實施鄉村振興戰略為引領，以農業供給側結構性改革為主線，轉變發展方式，強化科技創新、政策支持和法治保障，加快構建現代畜禽養殖、動物防疫和加工流通體系，不斷增強畜牧業質量效益和競爭力，形成產出高效、產品安全、資源節約、環境友好、調控有效的高質量發展新格局，更好地滿足人民群眾多元化的畜禽產品消費需求。作為行業翹楚，山西冠云集團走出了一條通過品牌建設、文化引領、產業集群發展助力鄉村振興的道路。

一、品牌建設是畜牧企業高質量發展的關鍵

1.品牌建設是通過品牌溢價和高價值化熨平周期性價格波動的良方。近一段時間，畜牧企業的飼料原材料價格大幅上漲，2021年1～5月玉米價格上漲40.2%，豆粕價格上漲18.5%，然而受豬價下跌的影響，整個畜禽牛羊肉價格也開始普跌，嚴重擠壓了中國畜牧企業的利潤和生存空間。然而山西冠云集團隨著旅游市場的快速恢復，依靠強勁的品牌建設，在狠抓產業鏈的基礎上，全面提升價值鏈，不但沒有受到行情的影響，反而逆勢上揚，“牛不干”“一品香”等系列高附加值的市場爆品完全熨平了畜牧行業成本與價格的周期性波動。因此，基于市場消費拉動的畜牧企業的品牌建設是抗周期性的最佳戰略選擇。

2.品牌建設是中國畜牧業進入新階段啟動新消費的必然趨勢。中國畜牧業經歷了三個階段。第一個階段：從改革開放到20世紀末，主要問題是“產量”，重點解決“不夠吃”的問題。直到1996年，我國肉蛋奶供應才徹底結束了憑票供應的時代。到2000年，我國肉類產量從1978年的856.3萬噸增加到6014萬噸，年均遞增9.3%。第二個階段：進入21世紀之后到“十二五”結束，主要問題是“質量”，重點解決“不安全”的問題。這個階段，質量安全問題比較集中地暴露出來，中央提出“四個最嚴”食品安全法（2015）等一大批法律法規出臺，質量安全監測監管體系逐步完善，系統性、塌方式風險基本消除。第三個階段：從“十三五”開始的階段，主要問題是“效率”，重點解決“不平衡不充分”的問題。畜產品進口逐年增長，供應保障基礎尚不牢固，關鍵在于提高質量效率和競爭力。新消費時代，消費者對食品的需求發生了質的變化，從溫飽升級為健康、享受，由過去追求“物美價廉”上升至“品質優先”。由于畜牧肉食產品的特質性，生產和供應鏈存在明顯的黑箱效應，消費者常常以品牌作為衡量質量、感覺、溫度和時尚流行的標準。消費者對食品需求的升級倒逼畜牧企業必須從產品時代向品牌時代轉變。

3.品牌建設是中國畜牧業高質量發展的集中體現。推行農業供給側結構性改革以來，過去“重量忽質”的粗放型發展模式已被淘汰，高質量的精細農業成為關注的核心。根據2020年國務院辦公廳出臺的《國務院辦公廳關于促進畜牧業高質量發展的意見》（國辦發〔2020〕31號），提出了“產出高效、產品安全、資源節約、環境友好、調控有效”的總體要求，名牌食品的帶動作用、溢價效應、品質保障、環保特征、文化內涵、使命擔當等特征恰恰是畜牧業高質量發展的集中體現。

4.鄉村振興戰略成為中國畜牧企業由生產性企業向食品企業轉變的重大契機，食品企業的標志性特征就是名牌食品。大量傳統的畜牧企業還僅僅限制在食品的生產資料等生產領域，這就無法逃離原材料價格大幅上漲、終端價格下滑造成的“多了少了、高了低了”的周期性怪圈。只有實現產業鏈、供應鏈、價值鏈和數字化“三鏈一化”品牌建設的改造，中國畜牧企業才能從生產端轉向消費端、轉型升級為食品企業。鄉村振興戰略正是倡導六產融合、鄉村文明、生態宜居、治理有效等全方位、多維度的農業、農村、農民三位一體的系統工程，食品企業品牌建設的系統工程恰恰是國家鄉村振興系統工程重要的抓手。

二、山西冠云集團品牌建設的系統框架

品牌建設是中國畜牧企業從傳統的生產企業向食品企業轉型升級的必由之路，也是“驚險一躍”，就因為品牌建設是一個系統工程，包含了品牌字號、品牌線規劃、產品質量、CIS品牌視覺識別系統（外包裝）、品牌知名度美譽度忠誠度“三度”培育、品牌渠道、品牌文化和品牌危機管理等龐大的系統工程。現以山西冠云集團為例，展示畜牧企業品牌建設的系統框架。

◎圖1 山西冠云集團發展大事記

1.打造飼養、繁育、屠宰、加工全產業鏈，是冠云品牌質量的基礎。產業鏈是企業發展的生命線。沒有產業鏈，就不會有好產品，就不能被顧客真正信賴。而品牌建設的基礎是產品質量和品質，好的品質需要飼養、繁育、屠宰、加工全產業鏈做保障。對于擁有全產業鏈的企業而言，相對封閉的產業鏈結構在一定程度上阻止了外部不良資源和信息的進入，使得企業具有相對穩定的壟斷利潤和控制產業風險能力，這在一定程度上保證了原材料的供應和品質安全。

山西冠云集團圍繞肉牛產業延伸產業鏈實行縱向一體化，從2004年起利用10余年時間建設成為集飼草種植、種牛繁育、肉牛育肥、屠宰分割、深細加工、文化旅游為一體的產業鏈。一直以來，山西冠云集團憑借著其全產業鏈對品質的保障，將冠云牌平遙牛肉做大做強，使得冠云平遙牛肉傳統加工技藝位列國家級非物質文化遺產名錄，山西冠云集團成為商務部認證的“中華老字號”企業。產業鏈的發展，讓冠云牛肉品牌登上了“真牛肉、好牛肉、精牛肉”的高地，在“創新、誠信、發展”的征程中使冠云品牌走向越來越廣闊的市場。

2.冠云牛肉的品牌線和產品線建設。傳統產業鏈一體化企業側重于在現有產業規模下單個企業獨自進行生產、加工、銷售等一系列的活動，整個鏈條缺少同外部技術、資源的自發性交流與互動。同時，上下游鏈條之間的聯結缺乏動態化和靈活性，一方面存在低附加值的初級產品的加工和制造，另一方面因追求規模經濟往往忽視對顧客潛在需求的滿足。新消費時代，消費者的特征各異，單一的產品無法滿足消費者的需求，只有細化市場打造產品的分類識別系統才能強化品牌建設。

山西冠云集團為打造冠云品牌高質量發展，在冠云品牌下設子品牌，打造冠云產品的分類識別系統，一是以老字號和高端為主題的“冠云興盛雷”系列；二是以走量型產品為主體的“非常冠云”系列；三是以驢、豬、雞、兔等產品的“冠云印象”系列；四是以牛肉干等休閑化產品為主題的“又見冠云”系列；五是以線上銷售為主題的“冠云牛掌柜”系列。把形象型、走量型、休閑型、競爭型、線上型產品區隔開來，讓顧客明白冠云的產品定位。2019年啟動私人訂制業務，打造“中國冠云高端定制牛”，滿足更高層次的消費需求。山西冠云集團圍繞冠云品牌發展品牌線，成為以高端定制為引領，餐桌型、休閑型、半休閑型、蔬菜型、體驗型產品均覆蓋的新格局。

3.冠云牛肉的銷售渠道擴展是品牌建設騰飛的翅膀。產品是品牌建設的核心，而銷售渠道是品牌建設騰飛的外部力量。冠云品牌被市場認可同渠道建設有著密切的關系。企業的競爭最后將是品牌的競爭，而渠道競爭是眾多企業品牌競爭的核心內容。品牌建設促進渠道建設和發展，渠道建設配合品牌建設執行。一個品牌要歷久長青，渠道建設和品牌建設要相互配合。渠道建設加大對品牌的控制，品牌建設推動渠道升級，品牌和渠道兩者互補。渠道建設對品牌建設的促進作用通過渠道服務提升產品價值和品牌知名度，渠道建設向客戶提供優質的產品和優良的服務，來滿足消費者的需求，提升企業產品的價值和品牌知名度。通過渠道建設推動品牌建設，后者又反過來促進渠道的進一步上升，從而形成一種良性循環。

◎圖2 山西冠云集團全產業鏈建設

山西冠云集團打造線上線下一體化的營銷渠道，產品輻射民航、鐵路、互聯網等渠道。根據市場拓展實際情況，重新劃分冀豫市場出臺樣板市場工作方案，讓銷售員、經銷商和促銷員有章可依，有規可循；修訂定制產品管理方法，讓定制成為擴大區域市場的引爆點；將凍品銷售納入銷售公司管理體系，為未來凍品銷售做好鋪墊；嘗試助銷員試點，摸索新的銷售管理模式；采用抱團取暖的方式，在北京市西長安大街、大同市區、朔州城區開設冠云旗艦店，在自主渠道建設上邁出了堅實的一步。

4.文化建設是冠云牛肉品牌建設的靈魂。

（1）文化奠基，根植品牌。打造品牌，文化是靈魂。沒有文化的企業就不會有長遠的發展。文化建設是企業長遠發展的必要保障，同時也是畜牧業企業品牌建設的靈魂。作為老字號品牌，深沉的文化積淀形成山西冠云集團獨特的優勢競爭力，并始終堅持文化自信和中國自信。在品牌建設過程中，首先挖掘了冠云牛肉的歷史淵源：源于西漢，先腌后煮；立于唐宋，急火慢燉、熄火慢燜、老湯煮肉；興于明清，相、屠、腌、鹵、修（興盛雷、自立成）；盛在當代，新中國成立后，1956年平遙牛肉被評定為全國名產，著名平遙籍歌唱家郭蘭英一曲“夸土產”，使平遙牛肉名揚祖國大江南北。

山西冠云集團一直把文化建設作為企業發展的基礎工作，將文化內涵深深內嵌品質與品牌當中。晉商的成功秘訣是誠信，當今的山西冠云集團繼承發展晉商衣缽，提出“誠信在于質量，活力在于管理，實力在于開發，品牌在于文化”的企業戰略和“生產的是質量，經營的誠信”的核心文化。作為農牧企業，在生產實踐中集團牢記“誠信是根本，品質是第一”的理念，將誠信牢牢根治于品牌之中，用“經濟往來體現誠信，產品質量鑄就誠信，以人為本全面誠信”為企業品牌注入靈魂。山西冠云集團的品牌文化建設沒有停留在空洞的口號上，而是通過一系列傳播力強、感染力大的品牌故事宣傳出去的。

“經濟往來體現誠信”。2000年，改制之初，山西冠云集團資金緊缺成為企業發展的瓶頸。面對困境，集團不忘誠信立身，對外欠集團的670萬元債權，排難險阻只收回320萬元，剩余的只好用盈利消化。集團外欠的1090萬元債務，千困難、萬困難、咬住牙關渡難關，不失信，如數償還。經過債權債務的處理，雖然損失了錢財，但億萬難買的誠信在生產經營中起到了奠定冠云品牌誠信之根的作用。

山西冠云集團堅信“產品質量鑄就誠信”。2004年，一批牛肉產品包裝袋在生產時完好，但部分產品出廠后自檢時，發現產品色澤有異變，經分析研究是密封包裝出現瑕疵，110余噸產品已遠銷各地。公司在消費者尚未投訴之前，當機立斷全部召回處理。公司雖然損失了400多萬元，但召回了質量，召回了品牌，召回了市場，召回了誠信。

山西冠云集團提倡“以人為本全面誠信”。公司成品車間的一位員工粗心地把20袋200克的驢肉混裝在牛肉袋里，公司上級領導知情后，當即決定撕袋查尋。每袋驢肉價格僅比牛肉價格低0.1元，為了這區區2元錢的差價，硬是在撕開的852個成品袋中把20袋驢肉撿了出來。但這一小事，讓員工認識了質量是誠信的關鍵，才能有市場的誠信所在。正如員工感悟到的—“誠信比榮譽更重要”。

◎圖3 銷售渠道逐年占比情況

（2）文化引領，發展品牌。冠云牛肉文化悠久歷史綿長，源于西漢，立于唐宋，興于明清，盛于當代。漢代發現先腌后煮，唐宋發現急火慢燉，明清發現熄火慢燜工藝，道光年間興盛雷平遙牛肉老字號建立起“相、屠、腌、鹵、修”和“一塊肉、一把鹽”的原生態加工技藝。縱觀冠云牛肉的歷史，從清代道光年間興盛雷（雷金寧）平遙牛肉的迅速發展，促進了貨通天下，推動了日升昌（雷履泰）的匯通天下，今天冠云（雷秉義）的進步，創造了平遙牛肉盛在當代的新時期。

沒有先進的文化就沒有先進的產業，擁有文化底蘊的品牌才能做大做強。山西冠云集團坐落于山西省平遙縣，緊臨平遙古城。平遙古城被稱為“保存最為完好的四大古城”之一，也是中國僅有的以整座古城申報世界文化遺產獲得成功的兩座古城市之一。平遙古城作為晉商文化的發源地，不僅完整保留了明清時的建筑，同時也完美詮釋了晉商“誠信”“團結”的文化底蘊。冠云牛肉在發展傳統產業鏈的同時，將“晉商文化”“平遙文化”和“冠云文化”融入企業品牌中，推出“非常平遙文化園”“平遙牛肉文化節”“平遙牛肉博物館”等項目，與已經蜚聲全國的“又見平遙”遙相響應，以綠色旅游、文化旅游為新理念，講好平遙古城文化故事，講好平遙牛肉故事，在中國的平遙打造世界的牛肉。