看見中國汽車向上的力量與自信

文 / 本刊記者 甄文媛

填平“大”與“強”之間的鴻溝，中國汽車品牌正迎來一個關(guān)鍵階段。種種努力、自信與成果應(yīng)當且值得被看見。

謀變“大而強”

在全球權(quán)威品牌榜單中，中國汽車品牌在數(shù)量和體量上已經(jīng)有了明顯進步，即便在突如其來的疫情沖擊下，總體表現(xiàn)也好于全球水平。

“2021年，全球汽車品牌榜整體品牌價值下降0.8%；上榜的中國汽車品牌總價值小幅下滑了0.6%，下滑幅度略小于全球水平。”Brand Finance中國公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁陳憶登在6月19日上午舉辦的2021中國汽車論壇“讓世界看見中國汽車”主題論壇上如是表示。

但更另人深思的是，他通過綜合分析量化指標得出的“不強”的結(jié)論。

陳憶登指出，2021年全球汽車品牌100強榜單中，中國汽車品牌的數(shù)量和總價值與自身歷史比，較2014年有明顯提升；但品牌價值總和僅占榜單總價值的不足5%。

在另一份“2021中國品牌500強榜單”上，品牌價值前10強中尚未有汽車品牌入榜。

不僅如此，作為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，在全國貢獻最大的前10大產(chǎn)業(yè)中，汽車沒有入圍，位列第12。與全球同行相比，差距較大。

一個更明顯的差距是，中國品牌500強中上榜的汽車品牌價值總和，僅相當于排名全球第一的豐田汽車品牌價值的56%。

“中國很多企業(yè)已經(jīng)很大了，卻不強，如果遇到系統(tǒng)性風(fēng)險、行業(yè)變化或者發(fā)展中的問題，都非常容易倒下來。”陳憶登認為，“我們真的有很多事情要做，而且很迫切要做。”

看見大勢所向

品牌集體向上已成為共識。中國汽車品牌已經(jīng)為此奮斗多年，正迎來一個實現(xiàn)真正突破的絕好機遇期。

從全球汽車產(chǎn)業(yè)格局的百年變遷看，新一輪技術(shù)變革將為中國品牌大發(fā)展帶來機遇，當前以人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、新能源為核心的新一輪科技革命，強烈沖擊著全球汽車的產(chǎn)業(yè)格局，也開出了一條新賽道。

重慶長安汽車股份有限公司品牌公關(guān)部副總經(jīng)理陳卓判斷，“從供給側(cè)來看，新技術(shù)領(lǐng)域和新技術(shù)要素的加入，使汽車定義已經(jīng)發(fā)生變化，即由從A點到B點的工具變成融合交通、通訊、能源三大屬性的綜合體，變成具有空間屬性、算力屬性、出行屬性的新汽車，定義了新的汽車賽道。”

電動化與智能化是中國汽車品牌新賽道超車的重要發(fā)力點。目前中國已經(jīng)成為全球最大的新能源汽車市場，智能汽車也正迎來發(fā)展的黃金期，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來五年中國將成為世界第一大智能汽車市場。

“這個時代確實是一個最好的時代，因為中國確實到了發(fā)展智能汽車‘天時地利人和’的非常好的時候。”小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程分析認為，所謂“天時”，即過去20年里，中國發(fā)展迅猛的兩個行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)和汽車，二者的交集就是智能汽車，而國內(nèi)5G的快速發(fā)展與強大應(yīng)用就是智能汽車發(fā)展的最大天時。

智能汽車的“地利”即龐大的市場和豐富的數(shù)據(jù)。中國已經(jīng)連續(xù)11年成為世界上最大的汽車市場，而且擁有復(fù)雜的路況、復(fù)雜的人群和復(fù)雜的使用習(xí)慣。

而“人和”不僅包括過去20年在互聯(lián)網(wǎng)和汽車領(lǐng)域積累的大量人才，更有國家層面巨大的支持和資本市場的力捧。

在電動化這個賽段上，中國新能源汽車已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

“中國新能源汽車品牌到2025-2030年會出現(xiàn)拐點，現(xiàn)在是積蓄力量的階段。”嵐圖汽車科技公司首席運營官蔣燾還發(fā)現(xiàn)，中國的客戶是非常激進、非常愿意接受新觀念和事物的群體。“相信在未來在電動化、智能化方面，我們客戶的接受度會越來越高。”

看見新用戶群體

從解決出行問題到追求生活意義，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質(zhì)追求到精神愉悅、所有消費主張的滿足，這正是中國汽車品牌向上的過程。新時代、新人群、新需求，正給中國汽車品牌帶來全新考驗與機會。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕認為，品牌價值提升、品牌高端化突破、提升市場份額是品牌向上的三個重要支撐。而這三個支撐點必須在新時代廣大用戶的認可與支持下才能真正實現(xiàn)。

“品牌從來都不是企業(yè)主體能塑造的，品牌是用戶選擇產(chǎn)生的，是由用戶差異化價值需求定義的。”陳卓清楚地看到，過去20年，受外來價值體系輸入的影響，中國汽車沒有能夠培養(yǎng)出具有獨立價值主張的用戶群體。

然而，這個歷史時代很快就會翻開新的一頁。一個細微的稱呼差別可以看出這種變化。

“過去我們賣車叫客戶，現(xiàn)在叫用戶，這個區(qū)別在哪兒？”ARCFOX極狐汽車副總裁王秋鳳表示，用戶這個詞是互聯(lián)網(wǎng)常用的，現(xiàn)在和過去的互聯(lián)網(wǎng)原住民們已成為主流汽車消費人群，正在不斷影響上一代人群。

調(diào)研顯示，這一群體出生在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的新時期，學(xué)歷普遍較高，在社交上非常自信，有典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民的特征，消費特征更加成熟、理性，且消費實力不容小覷。在消費心理上，他們追求品質(zhì)，追求心靈的滿足。

廣汽集團宣傳部、品牌公關(guān)部部長尹捷在生活中觀察并深切感受到，新一代用戶群體沒有經(jīng)歷過中國比較落后或者物質(zhì)生活窮困的階段，對于洋貨、國貨沒有明確的界限之分，而是萬事皆有可能。他們也更多聽從內(nèi)心的聲音，找到內(nèi)心需求的產(chǎn)品，這就給當今汽車品牌提出了新的要求。廣汽就把產(chǎn)品價值的追求看作滿足用戶個性化品牌需求。

“這個新人群不僅需要產(chǎn)品功能的提供，更需要撫慰心靈和表達態(tài)度。”陳卓指出：“放眼全球，他們典型的互聯(lián)網(wǎng)特征以及嘗新的態(tài)度和條件，都是符合新汽車定義里面最寶貴的用戶資源。”

新用戶群體的特征與需求正讓中國汽車品牌營銷與塑造發(fā)生根本性變化。

“歐拉正在把與用戶的交易邏輯變成跟用戶的交流邏輯。”長城歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛表示:“交易邏輯是強行推銷，交流邏輯產(chǎn)生強烈的吸引。”

“基于新消費時代的需求，品牌與用戶不再是單向輸入，而是雙向奔赴。”上汽集團乘用車分公司副總經(jīng)理孫亦炯則認為:“從我們做營銷、做產(chǎn)品的角度，更應(yīng)該貼近他們，滿足他們的需求，讓他們參與到我們整個產(chǎn)品過程中。我們也將用更年輕化的形象、更個性化的產(chǎn)品，與年輕消費者共情，滿足他們表達自我的需求。”

這其中蘊含的中國汽車新賽道超車的機會不止于此。

比亞迪汽車品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛曾在公開場合提及董事長王傳福的一個倡議：“中國汽車品牌這幾年的進步非常巨大，但中國消費者并沒有全面了解中國汽車品牌的變化，不反對中國老百姓買合資品牌的車，但是請買之前去中國汽車品牌的店里面看一看、開一開，有一個比較再說。”

但對新群體而言，中國汽車品牌卻將有更多“被看見”的機會。

陳卓表示，“新人群在中國過去5000年的文化歷史中吸收了強大的文化自信，并且在他們這種土壤里孕育出樸素的、正向的和富有感染力的消費主張。”

王秋鳳對此則更有信心：“這一群體最大的共同特點，真的是因為見多識廣，所以對中國品牌沒有與生俱來的敵意或者偏見……我們也看到隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民成為我們的主流消費人群時，中國品牌會越來越受認可。”

看見沖“高”的努力

這種認可也是中國成功打造高端品牌、誕生世界級汽車品牌、進而成為又大又強的汽車之國的深厚土壤。

柳燕指出，“汽車強國的標志之一是本土消費者購買和使用本土品牌汽車達到很高的程度。中國品牌經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，取得了長足的進步，過去十年，乘用車市場份額平均穩(wěn)定在40%左右。近幾年也遇到了發(fā)展瓶頸，并出現(xiàn)起伏波動，提升中國品牌市場份額是我們所有為品牌向上付出努力所必須追求的結(jié)果。”

為世界貢獻中國高端汽車品牌也是中國作為汽車大國與汽車強國的責(zé)任。曾經(jīng)起步落后的中國汽車經(jīng)過了模仿和跟隨階段，近10年來頭部車企已前赴后繼開始了艱難的高端化之路。在新四化大潮推動之下，中國自主高端品牌以前所未有的速度推出，搶占新能源和智能汽車新賽道。

如何打造有生命力的高端品牌？

蔚來汽車用戶發(fā)展高級總監(jiān)王文軒的理解是：傾聽用戶的聲音，吸收他們的創(chuàng)意，讓用戶參與到品牌建設(shè)來，讓他們對品牌產(chǎn)生擁有感。“蔚來始終把和用戶交朋友、跟用戶共創(chuàng)這件事情當做我們最重要的道路。”

中國一汽的做法則是成立紅旗尊享定制中心，專門負責(zé)為新高尚至尊情懷人士，設(shè)計研發(fā)、私人定制和創(chuàng)意改裝紅旗個性化至尊體驗產(chǎn)品。紅旗尊享定制中心總經(jīng)理況錦文表示，“一切為了消費者，一切服務(wù)于消費者，一切謙敬于消費者”，在紅旗銷量大幅度提升的同時，我們了解到越來越多的消費者，對“高端尊享”、“個人專屬”、“極致體驗”的美妙出行生活，提出了更高的期望和要求。“紅旗品牌將在定制改裝領(lǐng)域進行全面的戰(zhàn)略布局，打造紅旗高端定制品牌，開創(chuàng)中國高端汽車消費新模式。”

看見世界級中國汽車品牌的誕生

當前，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)變成高質(zhì)量發(fā)展階段。從供給層面、需求層面、國家層面都有利于中國品牌向上發(fā)展，全球化的進程也將為中國品牌提供更廣闊的賽道。無論是差異化的價值呈現(xiàn)，還是支持價值傳遞的文化母體及其運營效應(yīng)，支撐品牌認識的這兩個關(guān)鍵要素都在新時代發(fā)生了根本的變化。中國汽車品牌不僅在沖“高”，更要“走出去”。

陳卓判斷：“中國品牌全球化進程會在長期徘徊之后迎來一輪階段性爆發(fā)；未來海外市場的格局會重構(gòu)中國品牌之間的競爭格局。中國即將成為全球新汽車的最大市場和技術(shù)創(chuàng)新的高地，也為世界級的新汽車品牌的誕生提供了得天獨厚的土壤。”他更相信，用戶終將選擇那些選擇了用戶的品牌，在中國品牌里一定會誕生新的世界級汽車品牌。

奇瑞汽車股份有限公司營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)也看到了其中的挑戰(zhàn)和機遇：“中國一直是全球最活躍的經(jīng)濟體。歷史經(jīng)驗表明，人類每一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命都最終應(yīng)用在經(jīng)濟最活躍的國度，因此在未來若干年，中國汽車品牌一方面要‘活下去’，在劇烈的競爭中承受持續(xù)的壓力。另一方面，也會‘走上去’，經(jīng)受住風(fēng)浪的洗禮，迎來向上突破的空間和機遇，產(chǎn)生屬于中國的世界級品牌。”他甚至宣布：“中國品牌向上突破打造世界級品牌靠什么？核心的驅(qū)動力一定是技術(shù)。從中國品牌發(fā)展歷程來看，我們已經(jīng)擁有了與世界主流品牌同臺競爭的技術(shù)底氣。目前核心技術(shù)不再受制于人了。”

李云飛更是自信地反問：“我們是中國品牌，就要大大方方做中國品牌，我們要學(xué)英文，為什么外國人不能學(xué)中文呢？“他表示，比亞迪賣到國外的車就以中文命名，汽車按鍵也是帶中文的。“中國汽車工業(yè)的崛起與引領(lǐng)向前，必須要有領(lǐng)先科技、強大品質(zhì)與文化力量的支撐。比亞迪汽車要依托科技自信、品質(zhì)自信、中國自信，引領(lǐng)中國汽車品牌的‘反攻戰(zhàn)’！”

這正是誕生世界級汽車品牌、推進全球化進程的自信的底氣所在。

在邁向全球化進程中，中國汽車品牌還需要繼續(xù)集中資源、重點突破。陳卓對此提出了兩點建議：一是中國品牌應(yīng)合理競爭，嚴格自律。不在非戰(zhàn)略領(lǐng)域消耗戰(zhàn)略資源，保護消費者利益。過度競爭損害中國品牌整體的能量。二是建議共同建設(shè)、共同維護文化主體，加大對文化領(lǐng)域的投入，支持用戶群體形成和傳遞具有中國文化感染力的價值主張。