汽車(chē)技術(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)之道

文 / 本刊記者 劉通

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大變革持續(xù)深化的背景下，汽車(chē)企業(yè)緊跟趨勢(shì)，打造出了一批具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)品牌。在其背后，是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的形成—技術(shù)品牌成為營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年世界依舊處于新冠疫情影響下，全球的車(chē)市在向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型同時(shí)，還經(jīng)歷著“芯荒”的尷尬局面。品牌向上，已經(jīng)成為了全行業(yè)的共識(shí)。在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，技術(shù)品牌的重要性不言而喻。它不僅對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值提升具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用，也能有效幫助企業(yè)品牌深入消費(fèi)者的心靈。可以說(shuō)，強(qiáng)大的技術(shù)品牌是企業(yè)真正的護(hù)城河。但是打造一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，并不是一件容易的事情，它是一個(gè)需要整個(gè)行業(yè)共同來(lái)探討的課題。

這一背景下，2021中國(guó)汽車(chē)論壇—第三屆汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇以“技術(shù)品牌最新發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以及價(jià)值用戶共創(chuàng)”為主旨，邀請(qǐng)技術(shù)品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)已有建樹(shù)的企業(yè)、有獨(dú)到見(jiàn)解的行業(yè)專家和媒體，進(jìn)行分享交流，觀點(diǎn)碰撞，推動(dòng)“技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)”在不確定性中抓住確定性，進(jìn)而助力中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)柳燕、網(wǎng)上車(chē)市控股董事局主席兼CEO徐翀、網(wǎng)上車(chē)市社長(zhǎng)李安定、沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉、奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)、上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理兼上汽乘用車(chē)公司首席數(shù)字官?gòu)埩痢㈤L(zhǎng)安汽車(chē)乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理彭陶、東風(fēng)乘用車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理李瑾南、嵐圖汽車(chē)技術(shù)公司COO蔣燾、吉利汽車(chē)品牌研究院院長(zhǎng)李傳海、哈弗品牌公司技術(shù)總經(jīng)理呂文斌、江鈴汽車(chē)股份有限公司首席技術(shù)官黃少堂、比亞迪汽車(chē)品牌機(jī)公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理助理杜國(guó)忠、華人運(yùn)通高合品牌發(fā)展與市場(chǎng)傳播高級(jí)總監(jiān)果鐵夫等業(yè)內(nèi)代表出席論壇，并以演講或圓桌會(huì)議的形式，進(jìn)行觀點(diǎn)的交流和思想的碰撞，為車(chē)企提供啟迪和思路，共同探討行之有效的“技術(shù)品牌向上”實(shí)施路線。

技術(shù)品牌成為營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)

柳燕在論壇開(kāi)幕致辭中表示，汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇，是仰望星空與腳踏實(shí)地的結(jié)合，內(nèi)容既緊扣論壇主題—推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，聚焦十四五汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點(diǎn)任務(wù)，有宏觀高度和戰(zhàn)略方向性，又緊貼研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的核心，聚焦技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)意義。

李安定則表示，技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入“深水區(qū)”，第三屆汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇邀請(qǐng)與會(huì)嘉賓一同展開(kāi)思想碰撞，在企業(yè)、消費(fèi)者之間搭建一個(gè)高效務(wù)實(shí)的溝通平臺(tái)，為打造有價(jià)值、有溫度的技術(shù)品牌貢獻(xiàn)每位嘉賓的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。

2021年，疫情防控常態(tài)化、芯片危機(jī)令車(chē)企減產(chǎn)蒙損，巨大的不確定性讓中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨艱巨挑戰(zhàn)。恰逢“十四五”新起點(diǎn)，許多車(chē)企抓住電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化、綠色化大趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇，打造出了一批具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)品牌。

在不久前的上海車(chē)展上，從汽車(chē)電動(dòng)到自動(dòng)駕駛，從智能互聯(lián)到智能座艙，車(chē)企在全面占領(lǐng)新賽道、沖刺技術(shù)制高點(diǎn)方面，展開(kāi)全面軍備競(jìng)賽。這些技術(shù)成果大比拼的背后，標(biāo)志著一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的形成—技術(shù)品牌成為營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

柳燕舉例到，在上海車(chē)展上奇瑞發(fā)布了全域動(dòng)力架構(gòu)，并于日前發(fā)布了智能新品牌雄獅，開(kāi)啟了全面的技術(shù)品牌的攻勢(shì)；技術(shù)日產(chǎn)E-Power之夜在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響；東風(fēng)集團(tuán)同時(shí)推出商用車(chē)領(lǐng)域的龍擎和乘用車(chē)的馬赫兩大動(dòng)力品牌，同時(shí)又發(fā)布了無(wú)人駕駛品牌—無(wú)限星；長(zhǎng)城汽車(chē)在去年7月份推出的“坦克、檸檬、咖啡”智能三大技術(shù)品牌，在業(yè)內(nèi)也引起了不小的轟動(dòng)。

在跨界造車(chē)領(lǐng)域，不造車(chē)的華為和北汽的極狐聯(lián)合發(fā)布了聯(lián)名款新車(chē)極狐阿爾法S華為Hi版。柳燕表示，我們可以將其定義為一個(gè)要素品牌，把這個(gè)標(biāo)識(shí)打在新車(chē)身上，就會(huì)形成一個(gè)全新的品牌形式，雖然它不是整車(chē)品牌，但是有跨品牌的延伸空間和很大的想象力，為未來(lái)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)全新的變化。

柳燕強(qiáng)調(diào)，技術(shù)品牌本身不是新鮮事物，但它需要長(zhǎng)期的培育。一旦成功，它會(huì)讓汽車(chē)品牌成功的形成認(rèn)知，并且展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力，如奧迪的四驅(qū)技術(shù)品牌Quattro。奧迪歷經(jīng)40多年打造的Quattro，具備了成功品牌從內(nèi)到外的要素，壁虎已經(jīng)成為了奧迪四驅(qū)的圖騰，具有有很高的品牌辨識(shí)度。除此之外，沃爾沃Drive1也是史上留名的。以上案例都借鑒了品牌的思維，引領(lǐng)了新一輪技術(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

技術(shù)品牌的推出，在促進(jìn)技術(shù)成果市場(chǎng)化的同時(shí)，成為影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知的新戰(zhàn)場(chǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)如何講好技術(shù)的故事？讓技術(shù)標(biāo)簽化、品牌化，讓消費(fèi)者可感知，為整車(chē)品牌有效賦能，并且轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)候權(quán)衡的重要砝碼，這是汽車(chē)研發(fā)人和營(yíng)銷(xiāo)人共同的新課題，也是新難題。

車(chē)企共研技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)之道

近年來(lái)，伴隨著汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，技術(shù)實(shí)力成為了左右汽車(chē)品質(zhì)和品牌價(jià)值的核心要素。由一系列核心關(guān)鍵技術(shù)構(gòu)成的技術(shù)品牌，可以增加新的消費(fèi)觸點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)記憶。得技術(shù)品牌者得天下，已成為全行業(yè)共識(shí)。同時(shí)，在已到來(lái)的智能新能源汽車(chē)時(shí)代，一場(chǎng)搶占用戶心智的品牌競(jìng)賽正在進(jìn)行。如何讓深?yuàn)W的技術(shù)為消費(fèi)者看得懂、聽(tīng)得明白、產(chǎn)生深刻記憶，是所有車(chē)企致力探索的方向。為達(dá)成這一目的，技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

這一背景下，本屆論壇的企業(yè)嘉賓演講環(huán)節(jié)設(shè)置了兩個(gè)子主題，分別是“2021年技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告”和“技術(shù)品牌在新媒體用戶溝通中的創(chuàng)新玩法”。

來(lái)自沃爾沃汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、嵐圖汽車(chē)、上汽乘用車(chē)、哈弗汽車(chē)、江鈴汽車(chē)的車(chē)企代表向大家介紹了各自企業(yè)技術(shù)品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展，分享了相關(guān)思考和心得。

沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉帶來(lái)了題為《沃爾沃“安全”的技術(shù)品牌化》的主題演講，解讀了沃爾沃實(shí)現(xiàn)“安全”技術(shù)品牌化背后的理念和手段。他認(rèn)為，品牌是一個(gè)在消費(fèi)者心里的認(rèn)知賬戶，需要持續(xù)的投入，才能厚積薄發(fā)。

奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)在《HI，我是奇瑞理工男》的主題演講中，詳盡闡述了奇瑞最新技術(shù)成果和營(yíng)銷(xiāo)理念，并向外界展示了“技術(shù)奇瑞”的最新內(nèi)涵。他表示，技術(shù)奇瑞是長(zhǎng)情、執(zhí)拗、傲嬌、溫暖的“理工男”。

長(zhǎng)安汽車(chē)乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理彭陶演講主題為《鑄造民族技術(shù)品牌，共創(chuàng)中國(guó)汽車(chē)新時(shí)代》，主要內(nèi)容包括長(zhǎng)安汽車(chē)在技術(shù)品牌打造上所取得的成果，以及在新時(shí)代如何打造一個(gè)成功的技術(shù)品牌。他提出，以技術(shù)品牌與消費(fèi)者溝通，用高質(zhì)量產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信賴。

嵐圖汽車(chē)科技公司COO蔣燾在《中國(guó)汽車(chē)技術(shù)積累—助力品牌高質(zhì)量發(fā)展》的主題演講中，深刻闡述了嵐圖和東風(fēng)集團(tuán)對(duì)于打造自主高端新能源品牌的思考：“嵐圖將以用戶為中心，以能夠切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)30萬(wàn)元級(jí)高端新能源市場(chǎng)，成為展示東風(fēng)集團(tuán)強(qiáng)大技術(shù)品牌的最佳窗口。”

上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理兼乘用車(chē)公司首席數(shù)字官（CDO）張亮在《解讀MG技術(shù)品牌的圈層化、深度化》的主題演講中分析道：“新四化變革下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)邊界正在模糊化。”面對(duì)消費(fèi)人群的圈層化，上汽乘用車(chē)將積極打造圈層化技術(shù)品牌。

哈弗品牌公司技術(shù)總經(jīng)理呂文斌在《“技術(shù)+用戶”雙核驅(qū)動(dòng)—長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)品牌的運(yùn)營(yíng)之道》的主題演講中談到：“技術(shù)和用戶是驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)前進(jìn)的雙核，缺一不可。”為此，長(zhǎng)城汽車(chē)深耕混動(dòng)技術(shù)，構(gòu)建智能技術(shù)護(hù)城河，且進(jìn)行了許多與用戶價(jià)值共創(chuàng)的技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)探索，為參與未來(lái)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

江鈴汽車(chē)股份有限公司首席技術(shù)官黃少堂在《智能網(wǎng)聯(lián)—賦能新生態(tài)》的主題演講中說(shuō)到：“身處軟件定義汽車(chē)的全新時(shí)代，應(yīng)該主動(dòng)擁抱變革，江鈴汽車(chē)通過(guò)構(gòu)建‘135’ 智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)體系力，完成了技術(shù)品牌的塑造，正在加速向體驗(yàn)極致化的用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型。”

這些企業(yè)嘉賓的分享共同指向了同一核心：掌握自主核心技術(shù)，打造強(qiáng)大技術(shù)品牌已成為企業(yè)的發(fā)展根本。而在技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，車(chē)企也就“以用戶為中心”理念達(dá)成了共識(shí)，不約而同地進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)探索，構(gòu)建中國(guó)汽車(chē)前進(jìn)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在接下來(lái)的圓桌論壇環(huán)節(jié)，車(chē)市控股董事局主席、網(wǎng)上車(chē)市CEO徐翀與多位企業(yè)嘉賓展開(kāi)同臺(tái)對(duì)話，掀起了頭腦風(fēng)暴。東風(fēng)乘用車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理李瑾南、比亞迪汽車(chē)品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理助理杜國(guó)忠、華人運(yùn)通高合品牌發(fā)展與市場(chǎng)傳播高級(jí)總監(jiān)果鐵夫分享了各自的真知灼見(jiàn)。

針對(duì)“技術(shù)品牌如何與用戶良性互動(dòng)”這一議題，李瑾南表示，傳遞品牌價(jià)值，就是用客戶能理解的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的表達(dá)；杜國(guó)忠指出，傳遞技術(shù)品牌價(jià)值和亮點(diǎn)，要讓用戶積極參與進(jìn)來(lái)；果鐵夫談到，技術(shù)品牌與用戶溝通的關(guān)鍵在于，要為用戶創(chuàng)造場(chǎng)景化的興奮點(diǎn)。

徐翀總結(jié)道：“今天各位嘉賓分享的多個(gè)案例契合網(wǎng)上車(chē)市提出的技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于‘新四化’—科技化、符號(hào)化、故事化、去功能化。”企業(yè)在傳遞品牌價(jià)值時(shí)，把技術(shù)和品牌文化融合得更好，讓品牌和技術(shù)不再那么高深，一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)、符號(hào)，可能就會(huì)讓品牌價(jià)值更加深入人心。

針對(duì)“技術(shù)品牌如何與用戶價(jià)值共創(chuàng)”這一議題，李瑾南認(rèn)為：“聚焦用戶需求，解決客戶痛點(diǎn)，真正把客戶放在‘C’位，把他們當(dāng)成家人一樣對(duì)待，對(duì)品牌和服務(wù)提升起到推動(dòng)作用。”杜國(guó)忠談到：“汽車(chē)技術(shù)品牌的共創(chuàng)，可以借鑒手機(jī)的開(kāi)放式軟件平臺(tái)，讓用戶在不同場(chǎng)景中參與進(jìn)來(lái)，更深度感知技術(shù)品牌的內(nèi)涵。”

果鐵夫的看法是：“某種意義上，高端用戶已走過(guò)了講求物質(zhì)、形式互動(dòng)的時(shí)代。當(dāng)下他們更注重精神層面的交流。技術(shù)品牌要與他們產(chǎn)生價(jià)值觀的互通，才能從根本打動(dòng)他們。這是中國(guó)品牌的黃金機(jī)會(huì)。”

最后，徐翀表示：“這些年，主機(jī)廠愈發(fā)重視用戶共創(chuàng)。越來(lái)越多的廠商在產(chǎn)品研發(fā)階段就愿意讓用戶參與進(jìn)來(lái)，并積極收集用戶意見(jiàn)，其思維和做法都發(fā)生了翻天覆地的變化，這在以前是不敢想象也是我們需要積極學(xué)習(xí)的。希望未來(lái)技術(shù)品牌的打造能夠變成由車(chē)企、平臺(tái)和媒體，三方共創(chuàng)的一個(gè)新的生態(tài)機(jī)構(gòu)。”

在思想和觀點(diǎn)碰撞中，第三屆汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇圓滿落下帷幕。從現(xiàn)在到未來(lái)，中國(guó)汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)正在成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主線之一。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)將持續(xù)關(guān)注和參與，將第三屆汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇的成果轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效引擎，幫助車(chē)企在未來(lái)技術(shù)品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)取得更多創(chuàng)新成果。