“野性消費”能否撐起“國貨之光”？

直播間連續幾天涌入千萬觀眾、電商平臺單日銷售額同比增長超52倍、36小時內抖音直播間賣出商品超6700萬元、雷軍在社交平臺曬出鴻星爾克鞋……因為在河南嚴重洪澇災害中的善舉，鴻星爾克出圈了，不少網友涌入鴻星爾克的線上直播間和線下門店打卡，更是有網友調侃：“要買到讓鴻星爾克縫紉機冒煙。”

7月27日上午，鴻星爾克的直播間掛出了三行的大字“理性消費！理性消費！理性消費！”而且目前網上購買鴻星爾克產品只能在8月16日之后發貨，面對主播苦口婆心的提示，網友的回答是：野性消費，不要管我。而這一波“野性消費”也是雨露均沾，貴人鳥、安踏、361度、匹克、李寧等國潮運動品牌銷售暴漲，位居銷售規模前列，在網友們自發的“野性消費”中，企業如何把大眾“心疼”換來的流量變成“留量”，轉化為可持續成長的動力，才是鴻星爾克們需要思考的問題。

鴻星爾克直播間一夜爆紅

對于鴻星爾克，大家的印象還是品牌古早的廣告語——“To be No.1”。經過長時間的沉寂，這次鴻星爾克再次爆紅，企業的善舉是因，最后結出全民力挺的果是多方面的。最直觀的是，直播成為品牌和消費者之間的新通道，來自大眾的“心疼”有了載體，并且是可以實時互動的。在直播間，消費者通過購物來表達態度，并且可以進行實時互動，也由此產生更多共鳴，和門店購物相比，這樣的情緒導向消費推動了話題的自發形成，隨后鴻星爾克集團董事長吳榮照出現在直播間也促成了新的一波話題討論。

直播間是觸發野性消費的按鈕，在洪澇災害面前，李寧、安踏、貴人鳥等服裝企業也伸出了援手，但為什么獨獨火了鴻星爾克？在捐贈數字之外，“瀕臨破產”是讓大眾“心疼”鴻星爾克的原因之一。

25日，吳榮照在社交平臺講述了鴻星爾克的發展歷程，作為最早一批崛起的中國運動品牌，鴻星爾克于2005年在新加坡上市，也曾宣告著本土品牌的上市潮拉開序幕，但后來鴻星爾克“消失”的原因頗為讓人唏噓：2000年以微薄的資金從福建起家，正式創立鴻星爾克，2003年遭遇大水，公司半數設備和大量原材料資產被水淹，工廠舉步維艱。2008年又遭遇了金融危機，緊接著2015年又是一場大火，燒光了一半的生產設備。近幾年經過和團隊的積極調整，已經取得了一定的效益，在轉型過程中，鴻星爾克依然走得非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的“瀕臨破產”。

這次鴻星爾克的出圈無法復制，但從鴻星爾克身上可以看到不少國貨品牌的影子——品牌有20余年的經驗，轉型壓力下一度沉寂，近兩年重回公眾視野被流量捧上高位，比如之前被討論的蜜雪冰城、韓束、貴人鳥等。

“野性消費”背后的國貨“出圈潮”

“國貨出圈背后是經濟騰飛帶來的消費升級，許多消費者尤其是年輕一代從心底樹立起民族身份認同和文化自覺，驅使他們選擇國貨產品。”卡姿蘭創始人唐錫隆談及“野性消費”時說，無論是在海外還是國內，這兩年國貨品牌都感受到了紅利，一方面是達人、KOL等社交營銷在國內的操作已經很成熟，但是海外仍在起步期，因此國貨品牌在進行社交營銷上成本會比較低，另一方面在國內消費者對于國貨的認同正在達到一個新的高度。

南方日報、南方+客戶端的推出《國潮粵造·廣東國潮產業發展報告》顯示，國貨品牌的新市場與新品牌機遇正在出現。國產品牌中服裝類潮牌最暢銷，熱銷國貨品類中女裝排名第一，男裝第二，運動戶外和鞋分列第三、第四。服裝品牌中，以波司登、鄂爾多斯、李寧為代表的國貨服飾銷售額都出現高增長，增長趨勢在90后消費群體中呈現最為明顯。熱銷的同時國產服飾品牌的關注度也居高不下，數據顯示，消費者在電商平臺上TOP10的搜索詞，9個都是與服飾相關。

在2019年被稱為國潮元年，近幾年國貨浪潮也出現新的演變，起初在資本推動下，誕生于互聯網的新秀品牌拔地而起，比如完美日記、元氣森林等，而如今隨著越來越多國貨品牌掌握社交紅利，有制造業基礎和品牌積淀的青年國貨品牌則厚積薄發，諸如安踏、鴻星爾克等品牌，甚至可以與國際大牌同臺競技，安踏市值超過阿迪達斯，成為全球第二大體育服裝品牌，僅次于耐克，卡姿蘭、滋色成為搶占日美主流美妝市場的國潮彩妝，滋色2021年入駐美國市場，僅4個月時間，月銷售額平均突破200萬元人民幣，上線一年多，滋色在日本全渠道銷售額近百億日元。

“對于國貨品牌來說，專業度是很重要的，這也是品牌能獲得口碑和國際認可的關鍵。”唐錫隆說。“對于努力做產品的人來說，我們會覺得‘網紅是一個不好的詞。”滋色市場總監賀濟才說，國貨品牌必須推動品質變革，激活品牌文化基因才能迎來長遠發展。機遇之下，國貨品牌能否將“流量”真正變成“留量”？

數字化賦能國貨“出海”

無論是出于對民族品牌的自豪感，還是情緒導向的消費，一些國貨品牌已經被捧到高位。聚光燈下，可以看到“寶藏”國貨品牌的，同時也暴露一些硬傷。

7月25日，鴻星爾克在社交平臺再次發布庫存告急公告稱，大家的熱情與“野性消費”把后臺的系統搞“懵”了，導致訂單延遲數據不準，并且現有的發貨能力跟不上大家的發貨服務需求，將會加急處理并盡快發貨。以至于直播間的主播都被網友催促“快去踩縫紉機，把產品都趕工出來讓大家買”。由此可見，訂單的暴增會對鴻星爾克的供應鏈和資金鏈產生巨大的壓力 ，也將是對品牌品控和售后服務考驗，如果處理不妥便會造成反噬。隨后鴻星爾克淘寶旗艦店和抖音官方賬號陸續表示由于訂單系統異常，還有不少訂單需要加急處理，因此決定暫時停止直播。

直播間觀看人數從無人問津時的1300人，到最受關注時的1300多萬，再到最近一場直播的130多萬，大眾野性消費的熱度正在降低，鴻星爾克會不會再一次消失在大眾視野？事實上，此外也曾出現過野性消費的例子，2008年，王老吉捐款一個億后，也迎來了一波“野性消費”。當時王老吉捐款1個億超過了許多知名的企業，從而引起了全國轟動。隨后網上就出現了一篇帖子《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。“王老吉，你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”可是后來，王老吉加多寶之爭，導致涼茶行業的元氣大傷。

一個殘酷的現實是，2020年品牌的營收財報中，鴻星爾克以28.43億營收位列倒數第一，虧損達2.2億元。對于鴻星爾克而言，在“野性消費”熱潮退去之后，繼續保持增長，發展出差異化的品牌優勢才是關鍵。

國貨品牌面臨發展機遇，但同樣是負重前行。廣東服裝服飾行業協會指出，在錯綜復雜的各種因素疊加影響下，全球產業鏈、供應鏈面臨較大沖擊，內銷市場受到明顯影響的省服裝產業同樣處于挑戰與機遇并存的新格局，面臨著國內國際雙循環鏈接能力、產業鏈供應鏈建設、產業數字化能力、文化引領能力、人才機制創新、產業發展空間等方面系列問題，制約著行業高質量發展，亟須引起重視。

“未來3-5年是疫情逐步消退的過程，但是疫情的影響沒有消失。外國的制造業供應不能滿足它本身國內的需求，它必須要允許中國制造進入它的市場，于是這給了我們的品牌進入海外市場的機會和機遇。”數字經濟智庫高級研究員胡麒牧認為，面臨難得的歷史機遇、國牌新生代出海面臨挑戰，數字化賦能是最有效的提升出海競爭力的手段。數字化可在研發、設計、生產、供應鏈、營銷、渠道等多方面賦能彩妝行業。目前品牌數字化布局更多是在最后兩個環節，但快消行業市場變化很快，除了營銷和渠道的數字化，還需要通過數字化，迅速跟隨市場變化，實現柔性生產。

“我堅信只要守住初心、堅守實業，用心為用戶打造優質的產品，總有一天會得到用戶的認同。”正如吳榮照所說，相信有這樣的土壤，國貨必然崛起，中國一定行。

（來源：南方日報）