媒介融合背景下區域自媒體的用戶參與行為研究

鄭晶晶

【關鍵詞】區域自媒體;用戶參與行為;媒介融合

2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》重磅發布，推動傳統媒體和新興媒體真正從相加走向相融，共筑全媒體傳播體系。[1]媒介融合、新舊媒體的關系作為經久不衰的議題，至今仍有很高的熱度。本文以筆者長期參與式觀察的“暢說108”APP為例，研究區域自媒體的用戶參與行為，剖析用戶認知和態度，并基于此探討區域自媒體發展存在的問題及平臺運營策略;同時，思考媒體如何反向融合才能構建新型共贏的商業關系，以期能為區域媒體建設提供一點參考思路。

一、區域自媒體與“暢說108”

區域自媒體指自帶區域屬性的自媒體。張東、劉建輝指出，自媒體即公民用以發布自己所見、所聞、所感等相關信息的平臺和載體。[2]區域自媒體為城鄉居民提供了表達的公共空間，以用戶參與行為代替群體失語。Dahlstrom& Rosenthal等學者將用戶的參與行為分為被動參與和主動參與。被動參與主要包括用戶瀏覽、閱讀等，主動參與包括發帖、評論、點贊、關注、搜索、分享等。當下處在信息傳播呈現多元化、個性化特點的時代，區域自媒體紅利期已過，發展遇到了瓶頸。何偉、肖鴻波指出，區域自媒體內容形式單一、粉絲忠誠度低、引導輿論能力差等問題逐漸暴露。[3]姚沖認為，區域自媒體存在流量競爭惡化、內容同質化、從業人員準入門檻低及自媒體企業變現單一等障礙。[4]在盈利模式上，何偉還認為區域自媒體的廣告收入下降，目前主要以內容+電商等形式獲利，但是在廣告商單一且受眾流失的形勢下，盈利也陷入了惡性循環的困境。[5]另外，龍思薇、吳殿義發現，區域自媒體商業變現方面以流量廣告、內容定制、電商和活動為主，并且主要服務于本地中小企業和商戶。[6]

“暢說108”用戶數量300萬以上，在浙江、江西、福建等地運營40個以上城市站點，其中在浙江嵊州、福建南平等12個城市具有較大的影響力。“暢說108”與微信公眾號、今日頭條、微博上的區域自媒體不同，它獨特的特征體現在絕大多數新聞線索、新聞素材及傳播內容來源于用戶生產內容（UGC）。用戶以文字、圖片、視頻等形式在其社區上自由發帖、評論或轉載。運營方采用不同的情感敘事策略，激發用戶的各種參與行為。

目前學者對區域自媒體的研究主要針對媒介傳播邏輯、自媒體把關者等傳者維度，本文結合內容分析法、個案研究法等研究方法，契合當下受眾主體性增強的形勢，探究用戶參與行為及動因特征。本研究框架主要集中在以下三點：第一，影響區域自媒體用戶參與行為的傳播動因。第二，基于用戶參與行為的區域自媒體問題分析。第三，基于用戶參與行為的區域自媒體平臺運營策略。

二、區域自媒體用戶參與行為的傳播動因及特征

本研究利用爬蟲技術爬取“南平站點”首頁上2020年1月至2020年11月共4574份有效頭條資訊，進一步的研究發現，用戶對新冠疫情、政府工程、突發事件、情感糾紛等話題感興趣。當區域自媒體將熱點話題加工整合、報道推送給用戶后，滿足了用戶的環境監測、人際關系、自我展演、心緒轉換、身份認同等需求，進而刺激了新一輪的用戶參與行為（表1）。

在對4574份頭條貼內容進行編碼分類的過程中，發現用戶積極參與的話題前三項呈現負面傾向特征。第一是關注偷盜、詐騙、老賴、缺德以及有違倫理等事件。這一方面是出于八卦獵奇心理，滿足心緒轉換效應;另一方面，正如日本學者藤竹曉提出的“擬態環境環境化”，用戶通過區域自媒體報道了解周圍的生活環境，把網絡上的信息動態當成現實世界的變化。第二是討論一些違法亂紀、與政策或國家公職人員相關的新聞，積極發揮輿論監督作用，也體現區域自媒體為用戶提供了網絡參與的公共空間。第三是，新冠疫情的變化牽動著百姓的神經，體現當地公眾對健康、生命的重視，也證明區域自媒體應當承擔起輿論引導的職責（圖1：區域自媒體（暢說108APP）選題內容分類）。

除此之外，公眾還對車禍、火災等突發事件較為關注，占比12.59%，這說明真實性和時新性依然至關重要。研究發現，10.21%的用戶需要在區域自媒體上尋求情感支持，比如發布情感吐槽、分享美食、早教育兒等內容，這也符合新媒體環境下新聞呈現趣味性、娛樂性、消遣性、接近性等特征。另外，當地不少居民對基建、城市發展以及人生態度呈現積極向上的面貌。在圈層傳播中，區域自媒體可激勵該部分用戶，讓其更加活躍、正面地參與互動，為區域自媒體良性發展提供積極的新聞線索，改善負面特征較濃的區域網絡環境。

基于目的性和娛樂性動機、社會提升、自我實現和社交維系等不同動因，公眾面對相同或不同的場景，在區域自媒體上會有各種不同的參與行為。

（一）應激行為：從“缺席”到“在場”，積極還原真相

媒介融合背景下，新聞話語權下放，區域自媒體成為多元主體在場、對話的公共平臺。當發生車禍、火災等突發事件，用戶會選擇在區域自媒體上積極發帖、評論、點贊、搜索，呈現一種應激行為，與當地其他民眾尤其是在場的群眾實現線上與線下的互動。例如@牛牛746于2020年8月31日發布“建州大橋慘烈車禍！一男子被壓貨車底下，人已……”這條資訊，還原了新聞現場，吸引參與評論數237條，瀏覽量高達21720。

（二）支援行為：拉近圈層人際關系，積累網絡社會資本

當用戶發現正能量新聞，無論是出于情感還是爆料現金獎勵的原因，都會以“圖片、文字、視頻”的形式傳播出去，通過支援行為讓更多的網友發現“溫暖在身邊”，響應“暢說108”的口號。例如“點贊延平這公交司機！這一舉動讓帶娃的我太溫暖”、“江南路邊一排車上的暖心綠絲帶，司機師傅收藏了”等資訊，以友好親近的姿態拉近區域內的圈層人際關系，從而積累社會資本，獲得成就感和歸屬感。

（三）抗爭行為：情感共鳴擴大社會動員，形塑集體記憶

集體記憶涉及群體成員的集體意識，以往公眾會采用集體行動或個體行動，如申訴、呼吁等方式來行使抗爭權益;但利用區域自媒體，可以擴大事件傳播范圍，引起公眾情感共鳴?？範幹黧w利用媒介賦權，提高社會動員能力，將線下和線上關系打通，促進問題解決。一次次大規模的媒介化抗爭，很快會從區域自媒體傳播的鄉土空間轉向大面積裂變式傳播，引起輿論熱議，從而形成集體記憶，又影響下一次的抗爭行為。面對參與率第一的話題，用戶往往以抗爭的姿態維護個體及群體的權益。僅以關鍵詞“曝光”檢索，就能發現137條資訊，比如“曝光延平這仨黑心老板！欠20多個民工工資8年都不還”、“必須曝光！延平這女子一個動作，樓下十幾戶全遭殃”、“曝光閩D63**這司機不講理！好心評理把火撒我身上”等，用戶以感嘆號、抱怨、吐糟式話語來進行抗爭。

（四）圍觀行為：獵奇心理甚囂塵上，“趣緣”共同體萌生

巴赫金的“狂歡理論”認為，狂歡是全民性質的，任何人都可以參與其中，以顛倒、嘲弄、戲耍來消解權威。區域自媒體上參與狂歡的活躍用戶依然是少數，大部分用戶是基于獵奇心理選擇被動參與，隱匿在網絡背后呈現“吃瓜、趕集、跟風”等圍觀行為。比如“興奮！第一次遇到這稀奇事，家里陽臺竟來了新鄰居”、“倒計時70分鐘！五十年一見的奇觀，南平人準備好了嗎？”等內容，它們的評論數相對少一些，但點贊率較高，容易被“趣緣”所吸引，形成更高的群體認同度和參與熱情。由此可見，“趣緣”共同體萌生，打破社交區隔，適應城市文化，實現線下線上一體化的格局。

（五）利他行為：移情構建親社會，自我袒露促傳播

區域自媒體上UGC呈現的一個很重要的特征是利他主義（Altruism），是指那些幫助或者增加了社會與他人的利益，但有時會犧牲自己利益的一種親社會行為。移情是利他行為的重要動機源泉，是利他行為的一個重要中介因素。因此，區域自媒體為民眾提供一個半封閉的空間自由宣泄情緒，也能實現用戶的利他行為。比如“南平寶媽在家帶娃太心酸，找老公要點錢還得看臉色”、“二婚老婆從不把我當一家人，還要把兒子戶口轉到她家”等自我袒露的信息，為民眾消遣、傾訴提供一個分享出口，也助力他人消除認知不協調。區域自媒體利用用戶的信息交流與共享，營造更為活躍的社區氛圍。

三、基于用戶參與行為的區域自媒體存在的問題

（一）內容同質化，用戶審美疲勞

區域自媒體用戶從眾現象嚴重，經常就熱點事件發表相同觀點，而持有不同觀點的用戶可能會迫于群體壓力保持沉默。一旦越來越多的用戶瀏覽、點贊、評論帖子，該貼的流量就會上升，從而吸引運營方或者版主關注、加精帖子，久而久之，考慮經濟效益的區域自媒體出現內容同質化現象。經過“發帖-報道-加精推送”的鏈式傳播，用戶陷入審美疲勞。比如關于詐騙的報道，僅1個月內，就出現了5次，見表2所示。

（二）有違新聞客觀性，“標題黨”亂象頻生

網絡的匿名性賦予了用戶自由表達的權利，但為了追求流量、博取注意，“標題黨”、假新聞等亂象頻生。少數區域自媒體推送的資訊本身并不具有新奇性，只是給資訊起了一個引人注目的名字而已;用戶因好奇心點開鏈接，卻發現標題與內容文不對題，產生被欺騙的感覺，繼而導致區域自媒體的影響力隨之下降。

（三）娛樂性占上風，平臺缺乏公信力

在突發新聞或事件傳播中，平臺選取最能調動受眾情緒、帶有娛樂性的關鍵詞或信息，激發區域自媒體用戶轉發評論的行為，最后導致缺乏新聞價值的負面信息、負面情緒在區域自媒體中泛濫并占用公共資源，使有價值的信息議題失焦，平臺傳播力在一次次事件傳播中被削弱。除此之外，區域自媒體運營手段與方法不多、技術支持滯后、功能迭代緩慢等問題也影響著平臺的發展。

四、基于用戶參與行為的區域自媒體平臺運營策略

（一）打造專業內容，PGC+UGC優勢互補

媒體融合時代，區域自媒體有著互動性和傳播形式多樣化的優勢，為長久吸引用戶關注，區域自媒體平臺需要加大鼓勵UGC高質量內容生產，培養、吸引各垂直版塊意見領袖入駐社區。同時，運營者需要打造專業內容，生產更多的PGC內容，創新選題視角，將PGC和UGC相結合的優勢充分發揮出來。區域自媒體需要有更多的原創、獨家內容，使內容的傳播力和用戶的黏性能保持在較高水平。

（二）加強審核把關，打造閉環傳播生態圈

在經營模式上，區域自媒體要加強內容把關，積極引導社區輿論，完善輿情監測機制與引導策略，加強對區域自媒體資質審核。對于謠言、虛假信息等，運營者應進行多方查證，及時辟謠和維護新聞真實性，對造謠、傳謠的用戶進行分級管理，視具體情況給予警告、禁言、刪除或者封號處理。區域自媒體平臺還可以鼓勵用戶利用舉報、投訴等功能相互監督，平臺在接到用戶舉報后需及時處理，打造“發帖-加精華貼-報道-促進再次發帖、評論、轉發”閉環傳播生態圈，為用戶提供足夠的參與感、體驗感、尊重感和成就感。同時，利用線上線下聯動，主動為用戶和社會服務。

（三）拓展變現渠道，尋求支持協同共贏

區域自媒體需要跳出只依賴廣告的商業模式，拓展開發內容電商、內容付費、衍生服務付費甚至形成自生態平臺化發展。[7]比如發揮口碑營銷的作用，開發打賞功能激發原創者的創作熱情;嘗試IP 打造產生衍生收益，比如杭州“黃金眼”MCN機構下有著多個百萬級抖音號，多為民生、美食類，覆蓋粉絲達多達700萬就是個成功的案例。另外，面對爭議性話題，區域自媒體應當積極尋求支持，將政企合作戰略落實下去，實現協同共贏。還可基于用戶興趣、閱讀場景，研發算法推薦技術重構信息分發鏈條，精準提高內容的分發效率。

結語

區域自媒體作為傳媒領域的重要組成部分，它擁有著較大的傳播與運營優勢。區域自媒體亟需在內容、盈利、技術、融合發展上發力，以在互聯網環境中擁有一席之地。

注釋：

[1]中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[J].廣電時評，2020（Z0）：4.

[2]張東，劉建輝.自媒體時代網絡輿情引導研究——基于議程設置的視角[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2018（02）：80-86.

[3][5]何偉，肖鴻波.區域自媒體走出困局的出路——論自媒體把關人的“再精英化”[J].今傳媒，2019（11）：84-89.

[4]姚沖.區域自媒體的發展及行業生態探究[J].新媒體研究，2019（13）：103-104.

[6]龍思薇，吳殿義.區域自媒體運營特征及內驅力研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（12）：152-157.

[7]孔慶潔.區域自媒體可持續盈利模式研究[D]. 浙江大學， 2018.

（作者：浙江工業大學人文學院碩士）

責編：周蕾