“未來十年一定是中國消費品出海的十年”

李晨赫

近年來，國貨受到越來越多年輕人的青睞，成為Z世代（1995—2012年出生的人）“買買買”的首選。由冷到熱，新國貨如何走得更遠？投資者又是如何看待新國貨的？

對此，CPE源峰執行總經理高揚表示，這一代中國消費品品牌是最有潛力做成國際大品牌的。“未來十年，一定是中國消費品出海的十年。”

高揚所在的機構很早就專注在新國貨消費品牌的研究和投資布局。他觀察到，相比于上世紀六七十年代出生的消費者，Z世代更愿意為產品的功能和精神層面的東西付費，這也是新國貨面對的新消費人群的特點。

他認為，目前新國貨品牌能夠迎來較為蓬勃的發展，最核心的原因還是在于中國消費行業擁有非常完善的“基礎設施”。一方面，中國消費品行業在過去30年積累了優質的供應鏈和銷售渠道，并培養了相當多的基礎人才。另一方面，移動互聯網崛起帶來的新的營銷工具和銷售渠道也起到了助推作用。

高揚說，三四年前，國內消費品的產品迭代比較慢，原材料、配方和生產工藝都是用了很多年的東西。而隨著中國的消費者消費實力提升，希望多花錢吃到和用到一些真正的好東西，消費者不斷迸發的新消費需求不能得到很好的滿足。因此，整個消費行業需要一次徹底的供給側改革，這為中國的消費品品牌崛起提供了空間。

高揚團隊在調研中會重點研究一些新崛起的國貨品牌的原料成分表，他們發現，相比以前的產品，一些品牌成分質量的確提升很多。“以前成本五分錢的茶品賣三塊錢，和現在一塊五成本的賣五塊錢，大家會覺得價格只貴一點點、但質量好了很多。”

高揚說：“這個是這次新國貨品牌崛起浪潮中最有價值的地方，我們在投資中也會愿意下注那些真正做好產品的公司。”

永璞咖啡、花西子、霸蠻牛肉粉等“爆款”國貨，都是電商平臺直播間的常客。高揚認為，這是移動互聯網基礎設施紅利為新品牌提供的機會。

“直播、短視頻都是新的手段，抖音、小紅書等平臺提供了碎片化種草和與消費者對話的機會。”高揚表示，相比傳統消費品的鋪貨途徑，新品牌試錯成本更低、調整更靈活。在他看來，很多新崛起的消費品公司從一開始誕生就采用了互聯網公司的組織結構，根據市場不斷變化的需求，快速推出產品，滿足消費者的需求。

但高揚也指出，國貨品牌僅有質量和性價比是不夠的，品牌背后的文化載體還需要被更多人認可才行，“要有調動消費者情感因素的能力”。

“品牌出海的核心是這個品牌所代表的消費群體及其所在的文化母體都能夠被國外消費者認可。”高揚說，在產品力和文化自信上，這是新一代中國消費品公司最好的時代。很多專注于出海的消費品公司一誕生就注重搭建全球化的運營體系，同時，依托于強大的本土市場支持，這一代的公司也會有更多的資金將品牌廣告投放在外國核心媒體上。

他分析，現在新崛起的消費品公司多處于1.0和2.0階段，唯有不斷洞察消費者需求，推出好的產品，同時通過品牌的營銷教育消費者的認知，才能夠穿越周期，生存達到10年以上甚至更長時間。

（摘自7月20日《中國青年報》。作者為該報記者）