提質、增速，高口碑與高流量劇頻出 2021上半年劇集市場網絡傳播格局解析

陳洲 劉月尚

2021上半年，劇集市場表現較為活躍。現實題材劇、古裝劇迎來發展機遇，《山海情》《覺醒年代》《山河令》等劇集贏得口碑與流量雙豐收;女性向劇集輪番上陣，搶奪女性用戶的注意力;獨播劇成為上星頻道及視頻網站搶占市場份額的重要資源，《斗羅大陸》《贅婿》等獨播劇目表現不俗;與此同時，劇場化運營趨勢加深，成為2021年劇集市場發展的重要特征之一。

2021上半年劇集市場

網絡傳播影響力特征分析

1. 現實題材劇與古裝劇市場熱度居高不下，共同霸占劇集市場頭部位置

從劇集市場整體生態來看，在政策和市場的雙重作用下，現實題材劇迎來了歷史發展新契機。具體表現為，現實題材劇類型化發展水平及相關劇目的傳播影響力快速提升。與之相對的是，在近些年限制古裝題材影視作品播出政策的持續影響下，古裝劇進入調整期。2020年多部古裝劇未能如約上線，這一態勢在2021上半年有所改變。2021上半年全網首播劇網絡影響力綜合指數TOP30榜單中，古裝劇占比40.0%，比去年同期上升13.3個百分點;現實題材劇同樣占比40.0%，從而形成了現實題材劇與古裝劇激烈競爭的頭部市場格局。

2021上半年，現實題材劇垂直化發展趨勢明顯。以《理想照耀中國》《山海情》《大江大河2》等主旋律劇為例，它們在內容上涵蓋了改革開放、脫貧攻堅、新時代建設等垂直細分領域，全方位、立體化展現中國共產黨的百年征程，并為受眾提供了豐富的內容供給。其中，《理想照耀中國》躋身2021上半年全網首播劇網絡影響力綜合指數榜單前十。

與此同時，“古裝+IP”模式在2021上半年的劇集市場亦取得不俗成績?！堕L歌行》《斗羅大陸》兩部劇位居2021上半年全網首播劇網絡影響力綜合指數TOP30榜單前兩名;《山河令》《御賜小仵作》等古裝IP劇收獲較高市場熱度。2021上半年，《山河令》同名微博話題閱讀量超184億次，《御賜小仵作》豆瓣評分為8.2分。

2. 后疫情背景下劇集市場逐漸回暖，獨播劇搶占傳播C位

2020上半年，各個電視臺與視頻網站均通過“抱團取暖”的方式來度過新冠疫情所帶來的“考驗期”，劇集聯播便是其重要的表征之一。隨著后疫情時代到來，2021年各家平臺逐漸恢復了元氣。鑒于劇集市場的用戶增長量趨于飽和，獨播成為各平臺提供精品內容、盤活用戶價值的重要排播模式。從2021上半年劇集市場表現來看，獨播劇成績斐然，成功搶占了市場“C位”。在2021上半年全網首播劇網媒報道量、微信刊發量、微博提及量TOP10榜單中，獨播劇占比均高達七成以上。其中優酷獨播劇《山河令》成功占據網媒報道量TOP10榜單榜首。

從臺網角度來看，視頻網站獨播趨勢愈發明顯。在2021上半年網絡首播劇網絡影響力綜合指數TOP30榜單中，獨播劇占比為73.3%，相比去年同期高出10個百分點。具體來看，優酷上榜獨播劇由去年的4部上升至6部;騰訊視頻上榜獨播劇由去年的6部上升至9部。與此同時，在2021上半年上星頻道首播劇網絡影響力綜合指數TOP30榜單中，獨播劇占比為63.3%，較去年同期高出6.6個百分點。具體來看，除湖南衛視繼續堅持獨播戰略，江蘇衛視、北京衛視等頻道也在2021年加大了獨播劇的播出比例——江蘇衛視獨播劇《了不起的女孩》入圍2021上半年上星頻道首播劇網絡影響力綜合指數TOP30榜單。由此可見，在度過了疫情考驗期后，各平臺正快速進入以獨家優質內容為核心的競爭賽道。

3.“她題材”劇集保持高話題度，生動刻畫女性群像，引發情感共鳴

隨著女性經濟收入水平的提升及女性自我意識的覺醒，近些年，劇集市場圍繞女性視角展開敘事的劇目在數量上得到增長，在質量上獲得提升。特別是以刻畫女性群像為核心的劇目在2021上半年迎來了收視高峰。此類型劇集將女性話題融入多元情景中，并通過充分彰顯女性的力量和智慧，與女性受眾產生深刻的情感交融。

具體來看，《正青春》和《愛的理想生活》兩部女性群像劇重點聚焦都市女性的職場及生活。劇集熱播期間，微博熱議用戶女性占比均在65%以上，同時，兩部劇在社交平臺上亦引發諸多討論。其中，《正青春》在2021上半年累計獲得242.4萬條微博提及量，同名微博話題閱讀量超17億次?！爸挥信詴粏柕降拿嬖囶}”“正青春女性全員智商在線”等各類女性職場話題頻頻登上微博熱搜娛樂榜單。2021上半年《愛的理想生活》視頻點擊量為17.8億次，微博提及量超112萬條。此外，騰訊視頻獨播劇《錦心似玉》雖然將故事設定在明朝，但劇中同樣生動刻畫了一幅古代家庭女子群像。2021上半年該劇以2238.3萬條微博提及量位居全網首播劇對應榜單第七名;以3.5萬篇微信刊發量位居對應榜單第十一名。

4. 劇場模式推陳出新、劇集類型豐富多元，成為平臺搶占市場份額的重要抓手

對電視熒屏及視頻網站而言，“劇場”早已不是新生事物。自2020年以來，頭部視頻網站開始重點發力劇場化運營，實現內容整合及品類細分，以期在網絡端形成能夠與電視端相抗衡的、極具平臺辨識度的劇場旗艦品牌。2021上半年，現階段運營較為成熟的劇場表現良好，播出的部分劇目市場反響不負期待。如優酷“寵愛劇場”推出的《司藤》《山河令》兩部劇均進入2021上半年全網首播劇網絡影響力綜合指數TOP10榜單。其中，《山河令》以38.8萬條網媒報道量和8.3萬篇微信刊發量位居全網對應榜單第一、二名;《司藤》以25萬條網媒報道量位居全網對應榜單第四名。

與此同時，2021上半年劇場品類也在不斷推陳出新。一方面，視頻網站在強化原有劇場的基礎上積極嘗試推出新劇場，以便播出更多題材類型的電視劇。如愛奇藝繼“迷霧劇場”后，在今年5月再推“戀戀劇場”。該劇場主要播出甜寵都市愛情劇。已官宣的七部劇目營造滿滿甜蜜氛圍，引發受眾期待。作為該劇場首發劇目，《月光變奏曲》網絡影響力綜合指數為80.3，在2021上半年網絡首播劇綜合指數TOP10榜單中排名第八;2021上半年該劇同名微博話題#月光變奏曲#閱讀量接近23億次，討論量為653萬條。

另一方面，視頻網站與電視平臺展開密切合作，通過臺網聯動劇場增強品牌效應。如芒果TV聯手湖南衛視打造國內首個臺網聯動短劇場——“季風劇場”。該劇場以“現實”“先鋒”為立足點，推出了多部題材新穎的短劇。5月24日正式開播的首發劇《獵狼者》集結曹盾導演及秦昊、尹昉等優秀演職團隊，聚焦業內鮮有涉足的反盜獵主題，自播出以來視頻點擊量突破8億次，微博提及量為37.8萬條。

2021下半年劇集市場趨勢分析

1. 主旋律劇仍是市場排播重點，“單元化”“年輕化”表達趨勢明顯

鑒于“建黨百年”是貫穿2021全年的重大事件，主旋律劇的熱潮也將延續至今年下半年?，F階段，劇集市場中待播的主旋律劇目儲備豐富，題材類型繁榮多元。革命題材劇《香山葉正紅》《黨小組》、時代報告劇《功勛》、軍旅題材劇《特戰榮耀》《王牌部隊》、當代農村題材劇《幸福到萬家》等各類型主旋律劇目全面開花，極大充實人民群眾的精神生活。

與此同時，從待播主旋律劇目的創作方式來看，單元劇模式正成為近年新常態。如時代報告劇《功勛》采用單元劇創作模式，集結眾多優秀團隊。通過分工協作，該劇在短時間內完成了拍攝任務，作品的藝術品質也可以得到保障。就敘事風格來看，2021下半年主旋律劇更加傾向于青春化、年輕化表達。一方面部分主旋律劇集主動從青年視角出發進行敘事，積極尋求與年輕受眾之間的共鳴點。如《我們的西南聯大》《人生若如初見》等劇，生動展現革命年代年輕人的愛國熱情。另一方面，越來越多主旋律劇集起用人氣演員來吸引青年群體的關注。如趙麗穎主演的《幸福到萬家》、陳曉和王一博主演的刑偵劇《冰雨火》、黃景瑜和肖戰主演的《王牌部隊》等劇集，都有望成為下半年熒屏爆款之作。

2. 題材拓展、陣容升級，眾多懸疑類短劇蓄勢待發

2020年愛奇藝“迷霧劇場”的火爆使得懸疑類短劇成為市場新風口。視頻網站紛紛加大對此類劇目的創作投入，并試圖搶占懸疑短劇“賽道”。根據各平臺2021年招商發布會公布的片單來看，愛奇藝“迷霧劇場”將延續精品化戰略，預計推出包括《誰是兇手》《致命愿望》《淘金》在內的多部劇目，囊括廖凡、段奕宏、趙麗穎、郝蕾、董子健等在內的諸多實力派演員;優酷“懸疑劇場”則主打《回廊亭》《膽小鬼》等輕體量懸疑IP改編劇，借助東野圭吾等人氣作家的強大讀者基礎，讓劇目自帶看點和流量;芒果TV“季風劇場”中的“她懸疑”題材劇目較為突出，《禮物》《?？返葢乙啥虅∫耘匀宋餅橹骶€，承載教育、婚姻、女性安全等社會性話題，極具討論價值;騰訊視頻則重點布局刑偵類懸疑短劇，計劃播出的《雙探》以真實案件為基礎，剖析人性之爭。

（作者陳洲、劉月尚分別系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司研究總監、研究員）