新媒體出新 企業文化落地

文／唐雄鳳 趙 亮 李 培

中國石油長慶油田采氣四廠著力提高新媒體吸引力，促進企業文化建設落地。

●讓員工在潛移默化中接受和認同企業文化。 供圖/唐雄鳳

隨著互聯網技術的迅猛發展，新媒體成為企業文化建設的新陣地。越來越多的企業開通了企業官方微信公眾號、抖音號、視頻號等平臺。但經過一段時間運營，不同程度出現了選題創意枯竭、標題平淡、關注度下降等困擾。

中國石油長慶油田采氣四廠打造的“福氣4E”新媒體平臺，從選題、內容、標題、版面、互動性等方面下功夫，持續提高推文吸引力，粉絲用戶活躍度和關注度穩步提升，促進了企業文化建設的落地。

挑選受歡迎的選題

企業新媒體面向全社會。主要受眾是企業內部員工，潛在受眾包括行業相關從業人員，員工的家屬和親友等。

企業新媒體滿足了企業外部人員了解企業新聞資訊、員工工作生活狀態的訴求，有利于企業文化的宣傳推廣，起到溝通的橋梁作用。同時也是企業密切聯系員工，進行思想輿論引導的重要載體。新媒體運營者做選題前應充分分析受眾的閱讀需求，具備較強的選題發現能力和捕捉能力。

大部分石油工人身處人煙稀少的荒原戈壁。社交聯系較少，對情感表達、緩解壓力、技能指導等內容有較大訴求，更傾向于接受輕松、愉快的宣傳方式，對于貼近工作生活的內容更感興趣。

采氣四廠把緩解資訊焦慮的新聞熱點、提供技能指導的觀點干貨和幫助心靈慰藉的情感表達作為主要選題內容，增強推文和用戶的情感黏度，讓企業文化傳播更具親和力。

選取易分享的內容

轉發分享是保持新媒體生命力的主要途徑。每個人都有“分享”的欲望，傾向于分享能表達出他們想法的內容。能否引起共情共振，讓讀者有情緒波動，是促成“分享”的關鍵。

采氣四廠牢牢把握輿論引導方向，對重大成果、重要經驗和石油行業關注的重點項目、工作進展，第一時間發布。

將鏡頭向生產一線傾斜，聚焦基層班站，關注一線石油工人的喜怒哀樂。用新媒體思維發掘員工亮點，跟緊社會熱點，用輕松、接地氣的“網言網語”，創作題材鮮活、散發油氣味的原創作品。

用“小故事”解讀“大形勢”，用“大白話”闡釋“新政策”，用“小做法”反映“新觀念”，講好石油故事，樹立積極、正面、健康的石油工人形象。采氣四廠把新媒體平臺打造成為企業文化傳播的平臺和信息交流的窗口。將傳統單一、枯燥、灌輸式的文化傳播變得具體、生動，使員工在潛移默化中接受和認同企業文化。

制作出彩的標題

新媒體時代是淺閱讀、快閱讀的時代。面對琳瑯滿目的閱讀選擇，讀者喜歡充滿煙火味、輕快靈動的標題。出新出彩的標題是吸引用戶點開推文的第一步。標題很大程度上決定了閱讀量。尤其對微信公眾號來說，內容是折疊的。內容再精彩，標題不打動人，沒有讓人點開的吸引力，無法談及內容傳播。

雖說企業新媒體不能做標題黨，但也不能沒有特色。只要導向正確、內容屬實、讀者認可，就應該在語言上不斷創新突破，保持標題旺盛的生命力。

企業新聞類別單一，熱點事件較少，員工生活單調，因此新媒體標題制作容易趨于傳統，變得千篇一律。采氣四廠在新媒體上著力制作有深度、高度、銳度的標題，不斷培養把平淡枯燥的信息用接地氣的新媒體語言表達出來的技巧。

在實踐過程中，采氣四廠掌握了多種新媒體標題的制作方法。比如使用關鍵詞，把信息量最大的詞眼放在標題上，直奔主題，一語中的；使用數字符號，人們的大腦對數字能優先識別，標題使用數字能增加辨識度，激發讀者打開的欲望；使用疑問反問句，問出讀者的疑惑，引發思考；“蹭”知名度，將企業事件與當下熱點結合，激發讀者的共鳴和好奇心；引用人物對話，不僅充滿生活氣息，而且讓讀者理解要表達的意思；制造懸念，激發讀者的閱讀興趣；標簽化，歸納出人和事的特定屬性，讓讀者意識到與內容相關，增強共情；加前后綴，在前面或者后面加一些詞，如“重磅”“震驚”，引起讀者注意……

加強雙向互動

相對于傳統媒體，新媒體的優勢除了能大量使用圖片、視頻素材外，還 具有靈活的互動性，可以根據企業不同階段的形勢任務教育，開發設計有獎答題、粉絲回饋、意見征集等形式多樣的互動活動，由此增強讀者的參與感和體驗感。

2020年12月24日，采氣四廠“福氣4E”微信公眾號推出了一條推文“安全知識競賽來啦，邀您一起答題”，吸引了大批粉絲的關注。天然氣生產是一個高危行業，掌握相關的安全知識是員工必須要具備的技能。這種安全知識競賽線下就時常舉辦，線上答題活動操作更簡便、門檻更低——掃一掃二維碼就可以進入答題頁面。全部答對的有機會獲得獎勵，大大增加了大家答題的熱情。

采氣四廠“福氣4E”微信公眾號先后推行了“安全知識闖關賽”“今天，給她寫一封信”“萌娃才藝秀”等活動。通過用“心”互動，線上平臺參與活動，打破了交流壁壘，實現了情感上的融合和親近。對外吸引粉絲，擴大影響力；對內讓越來越多的員工在參與中認同企業，激發主人翁責任感，增強團隊凝聚力。