鴻星爾克做對了什么

◎ 文 《法人》特約撰稿 李蕭楠

鴻星爾克總部大樓

2021年,值得一提的社會化營銷案例有兩個：一個是下沉市場“茶飲之王”蜜雪冰城，靠一首魔性主題曲MV火遍全網；另一個是已經在大眾視野銷聲匿跡多年、網友一度認為其已破產的鴻星爾克。在該公司財報顯示去年虧損2.2億元的情況下，鴻星爾克仍然給河南捐出5000萬元物資，品牌美譽度與直播間銷量瞬間“拉滿”。

不過，蜜雪冰城案例里具有較為明顯的人為操作痕跡，它的MV音樂都是精心制作的；鴻星爾克則更像是集天時地利人和、諸多偶然性為一體的“自然事件”。

從各方角度看，鴻星爾克一開始沒有想到能有如此大的傳播量，只是例行捐款，卻意外地被微博網友發掘“出圈”。此后，直播間和微博里被衍生出諸多“梗”，在各大平臺廣泛傳播，最終“稀里糊涂”地成為一個社會化營銷案例。

鴻星爾克“出圈”難以被復制

鴻星爾克事件引爆全網后，無數品牌和營銷人都在思考“鴻星爾克到底做對了什么”。但這個問題很可能是沒有答案的，因為這場傳播事件的偶然性強、可復制性低。更關鍵的是，作為主角的鴻星爾克做得實在不太多。

最開始，鴻星爾克只是在微博上發出捐款公告，這是一個常規操作。而且，捐款更多的企業也不少。真正的引爆點，來自一條捐款微博下面的評論“感覺你要倒閉了還捐了那么多”，以及隨后在各大平臺上流傳的關于鴻星爾克2020年財報截圖。就此，即便虧了兩個多億，也要毀家紓難、捐款5000萬元的老牌國貨企業形象樹立起來。

在強烈的反差感和對民族企業的認可以及鴻星爾克多年積累的口碑勢能加持下，網友以喜愛和同情熱捧，迅速涌入其品牌直播間，將原本日常只有幾十人觀看的人數撐到了千萬級流量。很快，這個直播間又成為了新的傳播節點。

此后，類似于“鴻星爾克總裁深夜騎共享單車來直播間”“總裁勸大家理性消費”等段子在微博、抖音和B站評論區呈現病毒式傳播效應。鴻星爾克事件徹底“出圈”，成為熱度極高的品牌。

坦白講，鴻星爾克在領域內深耕20年，卻未能在新時代中占據浪潮之巔，其積累沉淀和品牌勢能非常稀缺。因此，才會形成強烈反差。而真正值得品牌和營銷人關注的，不是鴻星爾克本身，而是這個事件里為人所忽視、并發揮了極大作用的平臺與新工具們。

直播間可快速“連接”消費者

首先，品牌商擁有自己的直播平臺很重要。因為直播間既是網友情緒的收集口、品牌最直接地與網友互動、產生情感鏈接的場景，也是事件再次升級傳播的另一個節點。同時，直播間可直接將情緒轉化為銷量和購買力。

當一個熱點出現，網友們會迅速進場“打卡”，直播間的強現場性、互動性可快速承載住情緒，并轉化為購買力。網民在直播間一邊與主播互動，一邊下單購買商品，一邊刷彈幕聊天，多種反饋體驗是“冷漠”的傳統電商所無法比擬的。因此，品牌需要一個常駐直播間和業務能力過硬的主播隨時候命，可快速地作出公關應對，或是把流量轉化為銷量。

社會化營銷的精髓就在于，能把某個獨立事件轉化成公共性社會議題，然后引起網友自發討論，進而帶來品牌價值和流量效益。例如，鴻星爾克總裁吳榮照7月25日發的一條微博動態，短短幾百字里講述了創業路上遇到的艱難困苦，既回應了“瀕臨破產”的傳聞，又表明了品牌的初心。可以說，這條微博直接提升了鴻星爾克的品牌形象，迅速登上微博熱搜，隨后又登上B站和抖音熱搜榜，實現了高效傳播。

在“流量高度”分散于不同平臺的移動互聯網時代，“出圈”意味著可能形成超量級、跨群體傳播。那么，什么樣的平臺最適合“破圈”，將流量轉化為品牌價值？答案自然是互動。互動包括即時性和沉淀性，可以讓消費者看到一個鮮活的品牌形象，同時又能讓品牌作出快速反應。

即時性最強的，體現在直播間，但直播間的問題在于，都是“現場”而缺乏“歷史”，即其無法沉淀信息。同時，同一時間長度內傳播的信息較少，觀眾很難一直停留在直播間，重點內容一旦錯過就無法被看見。所以，作為流量變現和觀眾情緒的“收集器”，其過程中產生的“梗”或重點信息，只有在直播結束后被提煉成圖文才能傳播到站外。

觀眾想了解某個品牌，必須有更多內容可以被看到。這一點上，微博平臺的沉淀性優勢更強。比如，觀眾可以在微博評論區快速了解品牌信息，產品內容可快速被復制、粘貼、評論，一些博主的評論內容會被突出顯示，網友能夠快速便捷地了解產品信息。例如，鴻星爾克總裁吳榮照親自下場在微博上和網友互動、聽取意見。

同時，品牌若要維持流量，高管或老板使用個人微博認證賬號與網民互動，也會取得很好的效果。直播間的強項在于收容流量，而微博賬號可以快速發布信息、引發流量和討論，且進一步維持流量、持續引導話題。在社會熱點事件上，老板親自發一條微博和網友互動，效果遠非冷冰冰的公關通告所能比。

同時，微博可能是最適合傳播情緒的平臺。微博的高贊評論大多簡短而凸顯情緒，長信息占比較低，品牌容易獲得用戶的“喜愛”。但為什么其他同樣具有沉淀內容能力的圖文平臺，就不具備和微博同等的功能？

分析來看，因為這些平臺缺乏心智和積累。微博從PC時代開始聚集社會名人資源，至今仍是名人發布信息的首選平臺，具備相當的內容繁衍能力，這是其他平臺所欠缺的，也是微博的壁壘所在。因此，微博往往是熱點事件的第一發生點，其熱榜直接影響到什么議題能被公眾關注到。所以，網友“吃瓜”“追熱點”的第一選擇往往是微博。微博的資源是全網獨一份，能還原最真實的第一現場，在制造話題、發布信息上，具有相當優勢。

社會化營銷的“杠桿效應”

社會化營銷類似金融系統中的杠桿：以低成本獲取高收益的同時，也放大了風險。當品牌處在熱點的風口浪尖之上，巨大流量既能夠成就品牌、為品牌帶來巨額收益，也會令品牌受到公眾更為嚴苛的審視。一旦沒把控好，便容易“翻車”，被流量反噬。因此，在流量到來之時，把握住機會至為關鍵。

例如鴻星爾克事件之后，許多鞋服品牌直播間主播在脖子上掛白板，上書“鴻星爾克yyds”“快去買鴻星爾克”，這種強行蹭流量、作秀痕跡明顯的操作自然引來大量質疑和反感。對定位較高的品牌而言，是一種“掉價”的行為。在互聯網文化中，平價品牌往往更容易獲得大眾喜愛，而一些走高端路線的品牌，在嘗試做社會化營銷時更需要謹慎。大眾價值觀中，超出心理錨定價的產品往往意味著原罪，這種情況下的社會化營銷反而會把自己變成輿論的“活靶子”。

在一個持續發展的社會中，變化是恒態。在商業語境下，不僅包括新品牌與舊品牌的更迭，也包括新平臺與舊平臺的力量交織。例如近幾年里，短視頻與中視頻平臺崛起，直播間熱火朝天，公共事件傳播鏈路逐漸從過去的圖文傳播為主轉變為現在的視頻平臺與圖文各占半壁江山、各有優勢。

一個有趣的規律是，“新”與“舊”之間并非具有某種固定的強弱關系。盡管后來大量流量涌入直播間，但微博才是初始傳播地和后續關鍵傳播節點。以鴻星爾克事件為例，如果沒有最初微博網友的那條評論，沒有總裁吳榮照后續在微博上的互動和回應，這一事件可能就不會被關注到。微博作為一個讓品牌和消費者即時產生互動的陣地，最大限度地容納了不同消費者的情緒，也成為匯聚流量和情緒的最好出口。