在線教育背后的瘋狂與理性

文| 陳 琳

在線教育在2021 年依舊火熱。據(jù)36 氪報(bào)道，掌門教育、火花思維擬赴美IPO。掌門教育承銷商為摩根士丹利和瑞信，此次IPO 募資金額將超3 億美金。火花思維選定高盛和瑞信作為承銷商，募資金額約3億美金。

回看這兩者的融資歷程：在過去的7年時間里，掌門教育一共完成了8輪融資，總金額超10 億美元，2019 年獲得的戰(zhàn)略融資超4 億美元；火花思維在短短的3年間，完成了8輪融資，光是2019年就拿下了,3 輪融資，包括騰訊、猿輔導(dǎo)等企業(yè)，也加入到其股東行列中。可以說，優(yōu)質(zhì)的玩家都已經(jīng)在2020年的風(fēng)口中，獲得了資本的支持，試圖通過營銷燒錢，開啟新一輪，對流量的攻城略地。比如，猿輔導(dǎo)與《中國詩詞大會》等三檔綜藝達(dá)成合作，通過陳赫、老羅等明星直播植入合作；作業(yè)幫出現(xiàn)在《向往的生活》和《奇葩說》舞臺；有道精品課，為了提升品牌效應(yīng)，從中國女排總教練郎平的代言，再到成為《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。如果說2019 年在線教育行業(yè)思考的，是如何在資本寒冬中“活下去”，如今在經(jīng)歷過，2020 年的風(fēng)口和淘汰賽之后，剩余的玩家思考的，是如何活到最后。

風(fēng)口博弈

風(fēng)口上的在線教育，倒閉、裁員、賣身與融資大戲同時進(jìn)行。有創(chuàng)業(yè)者如此形容，2020 年的在線教育賽道“本來是要坐火箭上去，突然發(fā)現(xiàn)沒有燃料，天氣條件不允許發(fā)射”。曾經(jīng)作為在線教育1對1模式的佼佼者，奔跑了8年的學(xué)霸君，因自身造血能力不足，而資金鏈斷裂，宣布倒下；曾受資本青睞的，在線教育明星企業(yè)DaDa，被爆降薪裁員，賣身“好未來”；成立超過20年的老品牌優(yōu)勝教育，也沒躲過倒閉風(fēng)波……在經(jīng)歷一整年的考驗(yàn)和洗牌之后，中小平臺淘汰出局，頭部玩家一騎絕塵。

猿輔導(dǎo)在2020 年完成了多次融資，金額相加高達(dá)35億美金；作業(yè)幫在去年獲得E 輪、E+輪融資，E+輪融資超16 億美元。環(huán)視整個行業(yè)的融資態(tài)勢，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩大玩家，約380 億的融資額占據(jù)了2020 年K12 融資總額的近85%。在更細(xì)分的賽道上，少兒數(shù)理思維和少兒編程教育，大部分融資額也被頭部玩家拿到。

互聯(lián)網(wǎng)大廠，也開始關(guān)注到這一風(fēng)口。字節(jié)跳動持續(xù)發(fā)力教育賽道，目前已有瓜瓜龍英語、GoGoKid 在線少兒英語、你拍一數(shù)學(xué)思維等教育類產(chǎn)品，在啟蒙和素質(zhì)教育賽道的布局也日漸清晰。騰訊加碼了啟蒙教育領(lǐng)域，大手筆投資了啟蒙教育品牌嘰里呱啦，在K12、學(xué)前教育、素質(zhì)教育、教育信息化等領(lǐng)域均有布局，其在教育領(lǐng)域的投資多達(dá)40 多起，金額超36 億元。淘寶推出“一億新生計(jì)劃”，進(jìn)軍教育領(lǐng)域，以搭建基礎(chǔ)設(shè)施的形式，在未來3 年為1000 家教培和知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)每家獲客10萬，合計(jì)1億用戶。

巨頭的入局，也預(yù)示著行業(yè)競爭程度升級。根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2020 年，中國在線教育市場規(guī)模超過2000億元，預(yù)計(jì)2025 年將達(dá)到8000 億元。連續(xù)盈利了十年的，傳統(tǒng)教育巨頭“好未來”，為了應(yīng)對競爭，也在二級市場，開拓融資渠道，其在去年11 月，宣布15 億美元新發(fā)A 類普通股，12 月，又與投資者達(dá)成了，33 億美元的私人配售，融資48 億美元。彈藥已上膛，頭部玩家們，在打一場比以往更艱難的仗。

營銷焦慮

在2019 年暑期，在線教育行業(yè)就已經(jīng)，掀起了營銷燒錢的腥風(fēng)血雨，不少公司的暑期營銷費(fèi)用，達(dá)到了1000 萬元/天。在疫情助推在線教育滲透率之后，如今地鐵站、電梯間、公交站等公共場所，在線教育的品牌宣傳鋪天蓋地，各大綜藝節(jié)目及社交平臺上，更是成為了主力賽道。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在線教育頭部公司猿輔導(dǎo)，2020 年僅暑假期間的效果廣告投放就達(dá)10 億元。跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道，2020 年第三季度的營銷費(fèi)用，分別為20.56 億元、11.48 億元，占總收入的比例分別為114%、128%，猿輔導(dǎo)去年暑期的營銷預(yù)算也達(dá)到了15億。

為了迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，這場生源爭奪的攻防戰(zhàn)里，低價(jià)競爭策略不可少，作業(yè)幫推出限時特惠，49元就能上3節(jié)數(shù)學(xué)+語文提分課，還贈送12 件套教輔禮盒；在猿輔導(dǎo)網(wǎng)課的官方抖音號直播間，報(bào)名K12 階段的寒假語數(shù)雙科特訓(xùn)班，2 科24 課時的課程只需30 元，包郵送22 件教輔文具。與高昂的營銷費(fèi)用相比，在線教育機(jī)構(gòu)研發(fā)開支卻略顯遜色，例如，跟誰學(xué)在2020 年三季度的研發(fā)費(fèi)用是2.2 億元，而營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3 倍。一起教育科技的研發(fā)費(fèi)用在2020 年前三季度達(dá)到4.23 億元，營銷費(fèi)用卻上漲至8.51億元。

廣告的背后，是在線教育對于獲客增長的饑渴，如今，這種饑渴已經(jīng)演變成焦慮，背后亂象叢生、虛假廣告也一并出現(xiàn)。前段時間，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育頭部公司的廣告中，出現(xiàn)了“撞臉”事件。在猿輔導(dǎo)的視頻中，該演員自稱，作了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師；但在高途課堂的視頻中，其又稱自己是一名教了40年英語的老師。而其實(shí)際上，是一名有著幾百萬粉絲的網(wǎng)紅，并非廣告中宣傳的資深教師，還在抖音賬號“媽媽再滅我一次”持續(xù)更新“滅絕媽媽”系列視頻。北京市廣告監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)顯示，從2020 年6月開始，教育培訓(xùn)類違法廣告，開始在互聯(lián)網(wǎng)大量出現(xiàn)，且呈現(xiàn)增長態(tài)勢。也就是說，正是從去年暑假開始，在線教育進(jìn)入獲客“混戰(zhàn)”期。

雨后春筍般在線教育產(chǎn)品，無孔不入的廣告，瘋狂的燒錢投入，大倍數(shù)增漲的教育類市場費(fèi)用……市場的競爭激烈，并不意味著野蠻生長，過度營銷和惡性競爭的亂象，更是給市場敲響了警鐘，瘋狂的背后仍應(yīng)回歸理性。