旅游業的轉型升級要練好內功

文| 杜一蘭

2020年是極不平凡的一年，年初突如其來的新冠疫情讓旅游業遭受重創，上萬家旅游企業注銷，倒下的知名旅游企業、景區不在少數。然而經此疫情，也讓旅游從業者看到了新的生機，催生出旅游直播、云看展、云旅游等新業態，推動“互聯網+旅游”的發展。

陷入行業嚴冬

2020 年1 月24 日，受疫情影響，文化和旅游部緊急通知，要求全國旅行社及在線旅游企業，暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品，旅游業至此陷入停擺。在此情況下，攜程、飛豬、去哪兒等在線旅游平臺公司遭遇了前所未有的“退票退款”危機，而線下旅游企業更是陷入“寒冬”，無數旅游相關企業倒閉、破產。

2020 年3 月27 日，我國總計有6456家涉旅企業注銷，包括1670 家旅行社，46 家景區相關企業，1890 家酒店以及274 家航空類企業，北上廣三地占了全部注銷企業總數的19.8%，其中不乏一些知名旅游企業和景區。2020 年2 月，“中國出境旅游O2O 第一股”百程旅行網宣布關閉并啟動清算準備；同年4月，途家民宿叫停20城直營業務；北京市中國旅行社有限公司宣布停工、停產；更有一些國家級5A、4A 景區宣布重整破產，如河北的野三坡、河南洛陽的養子溝等等。

疫情影響的旅游業停擺大半年，隨著跨省團隊旅游的恢復，旅游業迎來曙光。2020 年7 月14 日，文化和旅游部辦公廳發布《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項》的通知，要求恢復跨省(區、市)團隊旅游及“機票+酒店”業務，同時調整旅游景區限量措施，最大承載量由30%調至50%。但短期內旅游業并未迎來較大的恢復，一是，上半年受疫情影響，人們的消費變得更加理性。二是，雖然疫情防控進入了常態化，但出于對安全的考慮，人們對出行游玩還是抱著觀望的態度。

在此情況下，上市旅游企業幾乎交出了史上最難看的財報。據不完全統計，2020 年前三季度除西安旅游外，眾信旅游、桂林旅游等13家上市旅游企業凈利潤同比均呈下降趨勢，而西安旅游凈利潤同比增長，原因在于出售了全資子公司獲得了投資收益。且2020 年前三季度，除了麗江股份、西安旅游、宋城演藝等3 家旅游企業凈利潤為正，其余11 家旅游企業的業績均為凈虧損，其中眾信旅游虧損幅度最大，凈利潤同比下降近四成約為-3.13億元。

2020年旅游行業雖在國慶、中秋雙節期間迎來小高峰，但總體來看，我國旅游行業仍未完全恢復。

復蘇仍需時間

根據文化和旅游部發布的數據：2020 年十一假期首日，全國共接待國內游客0.97 億人次，同比恢復73.8%；實現旅游收入766.5 億元，同比恢復68.9%。而文旅部綜合各地旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務商的數據顯示，在八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，同比恢復79%；實現國內旅游收入4665.6億元，同比恢復69.9%。

文化和旅游部市場管理司一級巡視員侯振剛強調，由于疫情仍未過去，境外仍然肆虐蔓延，境內多處散發，還有局部聚集，這些都對旅游行業的恢復有較大影響。目前出入境旅游仍然暫停，旅游行業仍然沒有恢復到正常水平，上市旅游企業的業績“回血”還有待觀察。西藏旅游2020年三季報，因疫情影響前三季度公司營收和凈利潤較2019 年同期下滑明顯，而四季度為西藏旅游行業的傳統淡季，預計2020年全年累計凈利潤可能為虧損或者同比發生重大變動。

旅游業復蘇還面臨疫情的挑戰，在國內出現多點、零星、散發病例的背景下，侯振剛指出，“將繼續暫不恢復旅行社及在線旅游企業出入境團隊旅游及‘機票+酒店’業務；景區、劇院、上網服務場所、歌舞娛樂場所、游藝娛樂場等地將繼續執行‘75%’限流政策?！?/p>

凱撒旅游CEO金鷹表示：得益于國內有力的疫情防控舉措，1 月份出現的零星疫情并沒有大幅影響整體旅游市場。2021 年，隨著新的文旅融合業態，新技術對文旅業的賦能，新的營銷形態的不斷涌現，將持續豐富中國文旅市場，“根據2021 年全球態勢及疫苗接種情況，境外疫情防控較好的國家可能與中國開放旅游互動，旅游企業也將在主管部門的指示下，推進中國海內外旅游的復蘇及發展?！?/p>

轉型要練好“內功”

對旅游業來說，2020 年是極其特殊的一年，境外游完全“冰凍”，境內游“艱難求生”。疫情影響下，2020 年國內旅游業在旅游方式、消費需求及營銷方式上都發生了極大變化。旅游方式上小型私家團、定制游、自駕游、自由行等非群聚類旅游方式更受歡迎，預約旅游成為標配。消費需求層面對健康、安全的訴求陡增，在旅游各環節中也更加重視健康類旅游產品及服務。此外，直播、短視頻在常態化疫情防控期間崛起，豐富了旅游營銷方式?！?/p>

2020 年，當線下旅游陷入停擺、旅游相關產業受損嚴重之時，三亞、桂林、杭州等，多地的文旅局局長、旅游企業和景區負責人在，在線旅游平臺上開啟直播，介紹當地的風土人情、人文歷史、美食美景，甚至直播帶貨。攜程創始人梁建章，在攜程因疫情沒有收入、面臨大量退款的至暗時刻，成立了攜程直播帶貨項目組，并且親自出鏡參與直播帶貨。各大旅行社還紛紛開通抖音、快手等短視頻平臺賬號，在上面分享景區文化知識、實景拍攝圖片以及實地講解等等，通過“云旅游”的方式，激發人們的旅游需求。經過近一年的摸索和發展，“云看展”、“云旅游”、“直播帶貨”等“互聯網+旅游”碰撞出來的火花，不僅為游客帶來了全新體驗，使大家足不出戶看遍萬水千山，也推動了旅游產業轉型升級。

“互聯網+旅游”仍面臨一些瓶頸，根據中國聯通與騰訊此前聯合發布的《2020 中國智慧文旅5G 應用白皮書》，在推進5G 與文旅產業快速融合發展的過程中，仍面臨很多困難和挑戰。主要體現為：高頻、可消費類數字文旅產品不足，在生產、管理、服務中引入新的風險，數據安全管理制度與智慧旅游建設標準不夠完善，5G基建及智慧化改造成本高，旅游企業改造意愿不強等。

文旅產業數字化轉型是一個大趨勢，但發展過程中也會出現一些新的問題。旅游本就是要身臨其境才會體會到樂趣和魅力，而“云旅游”、“旅游直播”等始終隔著屏幕，相較線下旅游缺乏真實性，因此對線上旅游從業人員的要求更高：文化底蘊要深厚、講解要有趣、準備要充分，這樣才能吸引用戶觀看。

游客旅游體驗的提升，需要旅游環境與旅游服務的持續改善，需要旅游業經營者、管理者、服務者真正按照高質量發展要求，提升旅游業發展質量。