蜜雪冰城 洗腦神曲難解規(guī)模困局

劉子依

今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了，這很大程度上是意識到市場留給它的空間已經(jīng)不多了。

近期，蜜雪冰城的主題曲在各大社交媒體平臺頻上熱搜、熱度不減，甚至還衍生出多個(gè)方言版本與二次創(chuàng)作版本?！澳銗畚遥覑勰?，蜜雪冰城甜蜜蜜”，歡快洗腦的旋律，朗朗上口的歌詞，蜜雪冰城用短短一句話，就贏得了廣大網(wǎng)友的心，將這段魔性的旋律，深深刻在人們腦海里，揮之不去。

有跡可循的營銷玩法

始于1997年的奶茶品牌蜜雪冰城，可以說是奶茶界的老品牌了，二十多年來一直不溫不火，潛心做著自己的事兒。此次主題曲能夠一朝爆火，在外界看來，可能是個(gè)偶然事件，實(shí)則不然。

蜜雪冰城悄悄做了什么？

在營銷策略的設(shè)計(jì)上，蜜雪冰城這首“神曲”不追求精致與美觀，無論是曲還是詞，都很直白、簡單、快樂，看似沒什么特別之處，實(shí)則都有跡可循。

這是一種真正思考過消費(fèi)者需求的營銷方式，是大家更為喜聞樂見的東西。當(dāng)別的奶茶品牌都高高浮在空中，打造”高端““個(gè)性”“有品位”的人設(shè)之時(shí)，蜜雪冰城反其道而行，用略顯土味的畫風(fēng)，呆萌可愛的形象，接地氣的姿態(tài)去迎合琢磨不透的年輕消費(fèi)群體對于“土到極致就是潮”的追求。

在傳播渠道的選擇上，基于品牌調(diào)性和粉絲流量的考慮，蜜雪冰城選擇以抖音、嗶哩嗶哩等知名視頻平臺為主要宣傳陣地，為這輪爆火做好鋪墊。隨后，網(wǎng)友開始將傳播升級，形成了14國20種語言版本、多種方言版、搞笑版的多維創(chuàng)作。可以說，當(dāng)品牌的營銷玩法給了用戶足夠的參與空間和積極性，最終很容易形成病毒性擴(kuò)散，帶來超高的話題熱度，實(shí)現(xiàn)營銷裂變。

制作團(tuán)隊(duì)的選擇也是尤為重要的一環(huán)。2018年，張紅甫找到華彬、華楠兄弟，為蜜雪冰城創(chuàng)造了一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”符號。這個(gè)形象在創(chuàng)建之時(shí)，遭遇了巨大的反對聲浪。創(chuàng)始人本著對華與華兄弟的信任，外加華杉對于“雪王”整個(gè)符號系統(tǒng)的堅(jiān)定態(tài)度，“雪王”被留了下來，同時(shí)也成為了這次爆火“神曲”中的動(dòng)畫形象。

顯然，時(shí)間和市場給了答案。這首主題曲投入的成本或許不多，也稱不上什么大制作，產(chǎn)生如此高的回報(bào)，并不排除“炒”的成分。對此，網(wǎng)友們并不反感，很喜歡，真“上頭”。

擅長遺忘的互聯(lián)網(wǎng)

其實(shí)前不久，蜜雪冰城才剛剛翻了車。

今年5月，蜜雪冰城陷入了一場食品安全爭議。鄭州市市場監(jiān)管局對529家蜜雪冰城門店開展“地毯式“監(jiān)督檢查，檢查結(jié)果顯示，有35家門店出現(xiàn)問題，包括篡改食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜奶漿等食材、檸檬表皮不清洗等。

互聯(lián)網(wǎng)，仿佛很擅長遺忘。

很快，網(wǎng)友們就忘記了這個(gè)“黑歷史”，對蜜雪冰城包容度極高的網(wǎng)友們深深陷入主題曲帶來的“甜蜜蜜”當(dāng)中。

很巧的一點(diǎn)是，蜜雪冰城主題曲線上推出的時(shí)間，恰好是在網(wǎng)友們對此前食品安全將要淡忘的節(jié)點(diǎn)。這大大消散了“蜜雪冰城食品安全事件”造成的負(fù)面影響，人們仿佛已經(jīng)忘記了這一事件的存在。

這到底是無心插柳之舉，還是有意為之的公關(guān)行為，只有蜜雪冰城自己知道。

雖然蜜雪冰城在此次營銷中獲利頗豐，但產(chǎn)品的質(zhì)量和安全永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌的安身立命之本，當(dāng)通過“洗腦”主題曲收割的流量與紅利消失殆盡之時(shí)，只有良好的品質(zhì)和過硬的實(shí)力才能留住腳步匆匆的消費(fèi)者。

觸碰到天花板了嗎

目前，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，門店數(shù)量位居全國第一。這主要緣于蜜雪冰城消費(fèi)降級的覺悟與主攻下沉市場的打法。

在二三線城市，賣著3元的冰淇淋、4元的檸檬水，奶茶粉、果漿糖漿的盒子明晃晃地?cái)[在店里，仿佛生怕別人不知道自家的東西大多是勾兌的。人們不嫌它價(jià)格低廉，蜜雪冰城也完全不把消費(fèi)者當(dāng)做外人。

將價(jià)位做到真正平民化是走進(jìn)消費(fèi)者心中的重要因素，至于口味如何，追求快樂的年輕人仿佛沒那么在乎。主攻下沉市場、高規(guī)模的加盟模式使蜜雪冰城在二三線城市遍地開花，在數(shù)量上，蜜雪冰城也做到了極致。

然而興于下沉，困于下沉，隨著加盟店的快速擴(kuò)張，優(yōu)越的門店位置將會越來越少。作者走訪鄭州市二七廣場發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：蜜雪冰城的店與店之間相隔不足百米，甚至轉(zhuǎn)角就又是一家。如此來看，蜜雪冰城的門店間勢必會存在一些客流的稀釋。

下沉市場趨于飽和，上行之路道阻且艱。

各大奶茶品牌不僅在中高端市場群雄逐鹿，也開始在下沉市場跑馬圈地。喜茶試圖用喜小茶、喜小瓶探索下沉市場，剛剛上市的奈雪的茶則寄希望于奈雪PRO。那么，蜜雪冰城的下一步該往哪走呢？

不論是任何品牌，只要曾以“低價(jià)”或“性價(jià)比”為品牌標(biāo)簽后，那么這個(gè)標(biāo)簽也將會成為在今后沖擊高端市場的“絆腳石”。就如同手機(jī)品牌小米一樣，在智能手機(jī)市場普遍存在價(jià)格偏高的現(xiàn)象時(shí)，小米手機(jī)1999元的起售價(jià)堪稱眾多消費(fèi)者心中的“白月光”。然而時(shí)至今日，“低價(jià)高配置”仍為消費(fèi)者選購小米的衡量標(biāo)簽，限制著小米的上行之路。如今的蜜雪冰城，是否可以說正在重蹈小米的“覆轍”。

今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了，這很大程度上是意識到市場留給它的空間已經(jīng)不多了，下沉市場規(guī)模接近上限，品牌的天花板近在眼前。神曲營銷可解一時(shí)之憂，難解長久之愁。

未來，蜜雪冰城若想狙擊上行，無論是提高產(chǎn)品品質(zhì)，還是想辦法扭轉(zhuǎn)品牌調(diào)性，抑或是資本入局提升品牌價(jià)值，找到突破口是關(guān)鍵。

且行且看吧。