基于電商平臺的食品營銷模式優化策略

梁玉梅，李聰媛

1. 廣東海洋大學寸金學院（湛江 524000）；2. 昆明理工大學（昆明 650093）

隨著國內互聯網基礎設施條件的改進和電子商務滲透率的進一步提高，網上購物市場的成交量呈“井噴”趨勢，網購規模逐年遞增[1]。同時，隨著近年來國內食品消費市場轉型升級步伐的加快，市場供需情況發生極大改變，新消費需求不斷出現，食品消費和營銷模式也隨之發生轉變。消費升級不僅引發消費者對品質的重視，也引發消費者對產品品牌的追求，這在食品消費領域尤其如此[2]。在此情況下，食品營銷從傳統的線上營銷開始逐步轉為線上營銷，食品營銷的電商時代到來并不斷走向成熟。電商推進傳統食品行業銷售方式的有效創新，食品電商成為電商行業必不可少的一部分[3]。但同時，食品電商營銷規模的爆發式增長和營銷方式的大量創新，一些新問題開始不斷出現，特別是在外部監管難以及時跟上的情況下，易于引發一些安全問題。為此，有必要對食品電商營銷模式進行深入研究，針對其中存在的問題找到切實可行的解決辦法。

1 我國食品電商平臺營銷模式檢視

1.1 食品電商營銷發展現狀

1.1.1 食品傳統營銷分析

食品不同于其他產品，食品有保鮮、保質的要求，安全永遠是第一位，盡管現在消費者開始不斷追求品質，但品質更是建立在安全的基礎之上。在傳統的營銷方式中，食品作為一項產品以商超、便利店、小賣部等渠道或形式進行銷售，食品從原產地到終端零售，要經歷貿易流通的多個環節，物流周期長，跨區域運輸距離遠，是一種比較不經濟的流通方式。在這個過程中，如何保障安全，確保品質是個問題。食品的傳統營銷包括批發和零售，批發多處于中間流通環節，在終端環節實現零售，均以線下方式為主，縱向上以食品產業鏈為基本紐帶，橫向上以相關的物流、金融、信息等服務為基本構成，形成行業齊全的食品工業體系。

在傳統營銷模式下，食品流通環節較多，安全監管難度大，管理成本較高，且多以賣方為主，買方自主權相對欠缺。為此，眾多食品企業急需通過提高貿易流通效率，壓降成本來擴大盈利空間。同時，隨著消費者需求多樣性的增加，尤其是對食品安全和品質要求的增強，食品營銷方式開始逐漸升級。

1.1.2 食品電商營銷基本概況

食品電商營銷源于國內電商時代的到來，眾多企業紛紛開啟“上網”之旅，產品從線下到線上，并實現線上線下的深度結合，進而催生全新的商業模式，尤其是在營銷方式上發生了較為深刻的變化。特別是，隨著國民經濟的高速增長帶來的生活水平的提高，人們對食品的需求從解決溫飽的初級階段逐漸轉向追求食品質量和食品安全的高級階段，食品消費的方式發生重大變化[4]。由此，食品營銷的方式也在逐步發生遷移，食品被賦予更多的文化內涵、區域特色和服務特點，安全和品質成為食品營銷的重要內容，也是眾多食品企業營銷的努力方向。

食品企業通過電商平臺進行銷售成為一個趨勢，大量食品企業將產品放在網絡上進行宣傳推廣，尤其是一些特色農產品、生鮮產品等，更容易通過電商平臺實現大規模銷售，而且營銷的方式五花八門，如網紅直播、名人帶貨等。隨著互聯網進入千家萬戶，尤其是智能手機的大量普及，“互聯網+”成為這個時代產品營銷的關鍵詞，“互聯網+”也成為眾多食品企業增加知名度，拓展銷路的重要方式。市場調研顯示，2014年國內生鮮電商交易規模為247.5億元，2019年增長至2888.4億元，增長了11.67倍，見表1；到2020年底，國內基于“互聯網+”渠道的食品交易總規模有可能突破3500億元的規模[5]。這意味著，處于剛剛起步階段的國內食品電商平臺而言，未來將有更大發展空間，食品電商營銷前景可期。

表1 2014—2019年國內生鮮電商交易發展情況[6]

盡管食品通過電商平臺實現銷售，但其營銷的規模依舊有限，線下營銷仍占據重要比例，國內食品營銷處于多種營銷渠道并存的狀態。食品電商平臺營銷是一種現象，也是一個趨勢，尤其以生鮮食品、特色農產品為主，誕生出以O2O為基本模式，以社區店、線下體驗店、外賣型等為代表的多種營銷模式。但同時，線下營銷仍占據大部分規模，以國內快消食品為例，2020年調研結果顯示網購渠道占比62.26%，而商超占比與網購渠道基本接近，為60.38%，便利店占56.98%，見表2。這說明，電商平臺和商超是食品營銷的2個主要渠道，不過隨著電商模式的不斷發展，其營銷規模有望進一步提升。

表2 2020年中國快消食品行業銷售渠道分布

1.2 食品電商營銷模式

1.2.1 食品電商營銷價值鏈分析

以互聯網為技術基礎的網絡營銷模式具有不受地域限制及信息傳播的便捷和廉價等特征，在互聯網日益普及的今天，對食品的營銷起到越來越大作用。電商平臺的第一大功能是實現安全食品生產者和用戶交易提供便利[7]。電商營銷相較于傳統營銷，最大的一個區別就是電商營銷的產業鏈環節更少，因此流通效率更高，最終是營銷價值鏈上產生的價值集合更大。在電商營銷模式下，食品從產地到終端消費環節，均可實現在線篩選信息、下訂單、發貨、跟蹤物流，并最終傳遞至消費者手中，實現信息一體化和物流一體化，形成貨品流通的閉環、信息傳遞的閉環和資金流通的閉環，這樣既便于跟蹤物流，也便于對各個環節加強貿易管理。如圖1所示，在電商營銷模式下，食品流通主要經歷生產、加工、電商平臺（含商超的在線商城、社交平臺等其他電商模式）、終端零售4個環節，其中物流貫穿始終，包括批發環節物流和終端零售環節物流。

圖1 食品營銷供應鏈主要環節[8]

總的來說，借助于電商平臺實現營銷對食品企業而言無疑具有更高效率，并帶來更好的收益。特別是在食品營銷從線下轉到線上的過程中，一系列創新的營銷模式大量出現，誕生大量電商“新物種”，如“盒馬鮮生”“本來生活”“順豐優選”等。這類平臺其在營銷模式構建上各有千秋，既有相同點，亦有不同之處，需要進一步做比較分析。

1.2.2 食品電商營銷模式分類

食品電商營銷模式可謂五花八門，各有千秋，既有主打文化特色，亦有主打綠色有機主題；既有生產者自主直播方式，也有通過網紅主播實現營銷?？偟膩碚f，食品電商營銷呈現出一種“五彩紛呈”的特點，具有豐富的吸引力，營銷效果相較于傳統模式來說更加有效。事實上，電商影響并非單純指的是依托于淘寶、京東等綜合性大型電商實現營銷，也包括微信、知乎等社交營銷渠道，以及物流企業的在線商城等。因此，按照平臺主導者角色的不同，食品電商營銷模式可以劃分為如表3所示的四大類。

根據表3分類，結合商業實踐現狀，總結出食品電商營銷的幾個突出特點：

表3 食品電商營銷模式分類

1) 食品電商營銷渠道多，營銷模式各有不同。食品跟其他產品不同，食品的安全性、品質性十分重要，因此要解決其冷鏈物流問題，更要壓縮流通環節，這給眾多物流企業創造了機會。同時，我國地域遼闊，民族眾多，飲食文化各有特色，因此食品也各有特色，造就基于不同文化、不同區域、不同民族的特色食品營銷方式。因此總的來說，國內食品營銷方式各有千秋，營銷渠道更加多樣化。

2) 食品電商營銷對安全性要求更高。電商營銷過程中，消費者無法接觸到真實產品本身，對產品的安全和品質特征無從知曉，只能依賴商家宣傳和消費者口碑，會存在一定的消費風險。因此，加強食品企業電商營銷管理是維護電商營銷安全的重要內容，這就要求電商平臺承擔起對入駐商家的審核責任，但又在實踐操作中存在一定難度。

3) 新型的營銷模式正在興起，且不斷對傳統的營銷渠道進行改造，甚至電商渠道也在逐步過時，如社交模式。最近網絡中興起的“李子柒”模式便是如此，食品營銷不再局限于固定的線下體驗店，固定的線上商城，食品營銷開始與日常生活、文化旅游、綜藝娛樂等結合起來，跨界跨度之大，超乎想象，這種打破傳統思維的營銷方式正在加速興起。

4) 盡管電商營銷成為一種趨勢，但不顧實際照搬照抄其他營銷經驗可能適得其反。如上所述，食品營銷越來越脫離產品本身，更多被賦予文化內涵、區域內涵等多重屬性，因此營銷模式很多時候是獨一無二、不可復制，但存在一些企業機械照搬其他平臺營銷方式，導致營銷效果不佳，甚至陷入了惡性競爭當中，破壞正常的市場環境。

2 國內食品電商營銷模式存在的問題

2.1 電商營銷模式痛點分析

互聯網與移動互聯網技術在近年來迅速發展，許多實體零售企業也投身于電子商務的創新實踐中[9]。依托電子商務平臺的不斷發展，近年來我國食品行業實現長足發展，但對于食品企業品牌營銷而言，仍舊存在一些問題。

其一，營銷模式同質化問題比較突出，容易引發行業惡性競爭，不利于行業健康發展。實踐中發現，不少食品企業在電商營銷過程中采用的廣告形式、宣傳標語、展示方式等基本雷同，特色不突出，形式不新穎，使得眾多企業陷入同質化競爭，企業效益一般。

其二，食品企業自身產品的品牌定位不精準，不少食品企業只關注銷量的提升，而不關注自身品牌的定位、發展，最終對企業發展造成不利影響。因為電子商務平臺的準入門檻偏低，因此可供消費者選擇的食品種類十分繁多，倘若企業無法依托品牌策略開展營銷，則勢必難以在激烈的市場競爭中獲勝。

其三，食品企業電商營銷過程中創新不足。一些食品企業在品牌營銷過程中創新不足，進而對營銷效果造成不利影響。如有的食品企業仍舊采用傳統廣告營銷模式，以電視投放、網頁廣告等形式，未能很好地迎合消費者的需求，致使營銷效果并不明顯。

其四，營銷宣傳力度大過食品品質構建本身。產品是根本，對于食品企業而言，生產健康、綠色的產品是基礎[10]，但在實踐當中，存在部分食品企業蹭流量、抓噱頭，產品品質跟不上，但廣告宣傳鋪天蓋地，這是典型的本末倒置。

2.2 電商營銷安全監管分析

2.2.1 電商平臺準入門檻低

《網絡食品安全違法行為查處辦法》對入網企業的經營許可資質進行嚴格規定，對相關交易行為進行規范，但由于平臺方缺乏實質性審核和管理，導致行業準入門檻過低，隨便一家食品企業只要在不違法相關法規的情況下均可在線營銷，在程序上，一般是由食品經營者提出申請，提交電子身份注冊信息，預收保證金等程序就準予在網絡開店經營，對經營者真實身份核實、衛生許可證、食品流通許可證、經營范圍、食品來源渠道、食品安全檢查等都不予仔細核查[11]，這樣很容易埋下安全隱患。

2.2.2 消費者維權難度大

消費者通過電商平臺消費食品，存在著維權難的問題。一是食品電商營銷違法行為線索發現難。網購具有虛擬性、開放性、跨地域性及海量信息的特點，傳統監管方式無法實現有效監控。二是食品電商營銷違法行為分析取證難。網購經營違法行為的證據基本以硬盤存儲的數據、網頁、聊天記錄等電子數據形式存在，易刪除、易修改、易破壞、易加密，難獲取、難分析、難固定的“四易三難”問題長期困擾違法行為取證[8]。三是食品電商營銷違法行為定性難，網購違法行為用現有的法律法規難以準確解釋，違法行為定性難，自然處罰就難。

2.2.3 信息不對稱問題突出

電商平臺上的食品宣傳五花八門，令消費者眼花繚亂，“選擇恐懼癥”時有存在，背后深層次的原因是信息不對稱因素下消費者無法獲取食品產品的真實信息，無法做出有效選擇。消費者面對電商平臺提供的色澤上乘、包裝精美的食品圖片、夸張介紹和描述、食品人氣、累計評價等信息茫然不知所措，由于一些虛假宣傳使得消費者對一些電商平臺的信任度不夠。同時，不同程度的“刷單”行為，食品商家過多的粉飾，更加劇了信息不對稱問題。

2.2.4 食品安全管理難度大

人們對于食品的需求已從果腹上升到食品種類的多樣性、食品質量的高標準、食品營養價值的豐富性等多個方面[12]。其中，食品安全的關注度往往是最高的。電商營銷過程中，食品安全保障一直是一個比較重要的問題，但往往存在監管上困難。在“鼠標加車輪”模式為消費者帶來方便的同時，也增加甄別食品經營者或生產者資質、信譽等方面的困難。電商平臺的食品營銷涉及流程環節眾多，食品安全問題分散在整個食品價值鏈之中，安全漏洞較多，不便于實施針對性管理。

3 促進食品電商營銷模式優化的政策建議

3.1 不斷豐富食品品牌的底蘊和內涵

食品企業往往依托獨特的品牌設計、營銷理念得以通過電商平臺吸引消費者，但這只局限于收獲短期效益。從長遠角度而言，應當從企業內在品質著手，不斷提高產品、服務質量水平，依托電商渠道不斷豐富品牌底蘊、內涵。為此，不斷推出具有文化特色、區域特色、服務特色、品質特色的產品，打造食品品牌，塑造產品底蘊，豐富產品文化內涵，則更有助于提升食品企業電商營銷的效果。

3.2 持續強化食品電商平臺營銷監管

有效加強食品電商營銷監管有助于保障食品工業的健康發展，有助于營造良好的電商營銷環境。在具體措施上，一是要設置嚴格的行業準入規則，設立規范的監管標準，促進行業健康發展；二是要對電商營銷方式進行規范化管理，針對營銷過程中的虛假宣傳、脫離產品真實信息的過度宣傳，以及一些誤導性行為進行警示，涉及到違法違規的要依法依規處理；三是要完善投訴機制，打通投訴渠道，為消費者維權提供便捷的服務，以增強社會監督效果。

3.3 完善食品電商營銷領域相關法規

現行法規主要針對線下的產供銷各個環節進行監管，但是對線上的主體資質審核、交易監管、資金往來核查、消費者維權等并沒有明確的處置辦法，一旦出現問題就只能從原有的法規中找到適用條款，但監管力度十分有限。因此，有必要進一步完善食品網絡營銷相關法規制度的建設，一方面是要梳理清楚電商營銷各個環節的主體責任，匹配合理的交易規則；另一方面是完善網購消費渠道建設，提高互聯網法院執行效率。同時，充分利用互聯網信息技術完善糾紛在線處置流程，提高監管和維權效率。