中式快餐企業(yè)管理模式的優(yōu)化路徑
——來自中外案例的比較分析

樓蕓，胡楊玲

1. 義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院（義烏 322000）；2. 深圳大學(xué)（深圳 518060）

中國餐飲業(yè)在社會消費(fèi)品零售總額中的比重超過10%，成為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的重要支柱。在餐飲業(yè)快速發(fā)展的過程中，中式快餐作為一種全新的餐飲發(fā)展模式迅速崛起，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下得到越來越多關(guān)注[1]。特別是隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們的工作壓力越來越大，快餐成為越來越多人的選擇，由此催生大量中式快餐企業(yè)的興起和發(fā)展[2]。但是，中國的快餐業(yè)發(fā)展較晚，現(xiàn)代快餐的概念隨1987年4月“肯德基”連鎖店在中國大陸落戶引入中國[3]，中式快餐是在西式快餐發(fā)展多年以后才慢慢興起，而且在餐飲質(zhì)量、品牌建設(shè)、服務(wù)形象等方面均與西式快餐相比存在較大差距。國內(nèi)的中式快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，特別是在新冠肺炎疫情之后，快餐行業(yè)進(jìn)一步迎來全新的發(fā)展機(jī)會，而如何提升中式快餐企業(yè)的經(jīng)營效率，塑造更具價(jià)值的品牌，是中國快餐業(yè)發(fā)展過程中需要著重思考的問題。

1 中西式快餐發(fā)展現(xiàn)狀比較檢視

1.1 西式快餐業(yè)發(fā)展情況及麥當(dāng)勞案例分析

1.1.1 西式快餐業(yè)發(fā)展情況

西式快餐業(yè)發(fā)展起步早，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，企業(yè)管理模式先進(jìn)，誕生一大批優(yōu)秀的企業(yè)。在眾多西式快餐企業(yè)當(dāng)中，為世界所知名的如“麥當(dāng)勞”（McDonald’s）、“肯德基”（KFC）、“德克士”（Dicos）、“賽百味”（Subway）、“漢堡王”（Burger King）等，這些快餐企業(yè)逐步發(fā)展成為全球的連鎖企業(yè)，在許多國家和地區(qū)均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。對于快餐企業(yè)而言，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、人口分布、道路交通、城市空間拓展與政策法規(guī)等因素是跨國連鎖餐飲企業(yè)空間擴(kuò)散的機(jī)理[4]。在這些快餐企業(yè)布局全球市場的過程中，連鎖經(jīng)營模式是其采用的重要方式，連鎖經(jīng)營從本質(zhì)上說就是生產(chǎn)、管理、服務(wù)、操作標(biāo)準(zhǔn)的建立和拷貝傳播，進(jìn)而將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀傳遞開來，形成巨大的品牌效應(yīng)。

1.1.2 “麥當(dāng)勞”案例分析

在眾多的西式快餐企業(yè)當(dāng)中，“麥當(dāng)勞”的發(fā)展歷程值得研究，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對中國快餐業(yè)的發(fā)展具有較高的參考價(jià)值。“麥當(dāng)勞”成立于1948年，并于1954年開啟連鎖經(jīng)營模式，并以此迅速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，建立起全球品牌。發(fā)展初期，麥當(dāng)勞建立嚴(yán)格的“快餐”導(dǎo)向，通過餐廳的精美設(shè)計(jì)、設(shè)備的改進(jìn)及服務(wù)流程的改善以提高餐館的服務(wù)質(zhì)量，在滿足顧客需要的同時(shí)大大提升餐廳運(yùn)營效率。“麥當(dāng)勞”從1999年開始，連續(xù)4年共斥資40多億美元開新餐廳，全面貫徹?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略，加盟店遍布全球，在持續(xù)的幾年中，一直是跨國公司高速成長的典范[5]。

但是，高速擴(kuò)張，盲目追求規(guī)模使得其發(fā)展陷入困境，一是業(yè)績持續(xù)低迷，“麥當(dāng)勞”的季度同店銷售額逐年下降；二是目標(biāo)市場萎縮；三是其建立的核心理念因質(zhì)量、服務(wù)效率等不足而備受質(zhì)疑。針對此類困境，“麥當(dāng)勞”開始采取新的策略以應(yīng)對危機(jī)：全面提高單店盈利能力以化解業(yè)績低迷的困境；將原有的家庭目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向青年市場，戰(zhàn)略定位發(fā)生改變；同時(shí)，依托于產(chǎn)品多元化、強(qiáng)化服務(wù)、提高產(chǎn)品附加值等方式提高顧客滿意度。

由此，“麥當(dāng)勞”成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，“麥當(dāng)勞”全球快餐市場份額穩(wěn)居世界第一，其市場份額相關(guān)統(tǒng)計(jì)見表1。但同時(shí)，隨著快餐市場競爭的加劇，“麥當(dāng)勞”營收能力受到一定程度的沖擊，近年來其營業(yè)收入增長率呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，具體見表2。

表1 全球快餐市場份額占比情況 單位：%

表2 “麥當(dāng)勞”2014—2019年?duì)I業(yè)收入變化情況

1.2 中式快餐業(yè)發(fā)展情況及“西貝”案例分析

1.2.1 中式快餐業(yè)發(fā)展情況

中國人口眾多，是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，便捷的國際交通和不斷崛起的城市經(jīng)濟(jì)、縣域經(jīng)濟(jì)，使得中國消費(fèi)市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，吸引大量西式快餐企業(yè)進(jìn)入中國市場謀求發(fā)展。中式快餐起步晚，但發(fā)展迅速，特別是在西式快餐企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式傳入中國之后，中式快餐業(yè)得到更加全面發(fā)展。事實(shí)上，中式快餐的發(fā)展受到西方快餐企業(yè)發(fā)展模式的影響，尤其是連鎖經(jīng)營制度的引入，外資連鎖快餐成功拓展并占領(lǐng)中國市場，離不開其完善的管理統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化以及專業(yè)化[6]。從組織形式上看，國內(nèi)許多快餐企業(yè)由過去的以個(gè)體店面為主的經(jīng)營方式，向形成連鎖經(jīng)營模式的現(xiàn)代化經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。隨著近年來的快速發(fā)展，中式快餐業(yè)的市場規(guī)模在逐年遞增，數(shù)據(jù)顯示，中式快餐實(shí)現(xiàn)的市場收入從2014年的743億元增長至2019年的2185億元，2015—2019年的年均增長速度達(dá)到24.09%，見表3。

表3 國內(nèi)中式快餐市場收入變動情況

隨著國內(nèi)居民餐飲消費(fèi)習(xí)慣和觀念的改變，快餐市場將迎來更大機(jī)會，中式快餐有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模。中式餐飲因地域特色、風(fēng)俗習(xí)慣的不同而造就不一的飲食文化，中式快餐在經(jīng)營模式上各有千秋。中國飲食文化、飲食習(xí)慣各地不同，各種類型的餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，其中中式快餐是中國餐飲業(yè)發(fā)展進(jìn)程中重要的組成部分。有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在2019年中式快餐的市場收入中，以火鍋、四川菜和中式快餐為主，中式快餐市場收入規(guī)模占中式餐飲市場收入總規(guī)模的比重為12%，見圖1。根據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2022年國內(nèi)中式餐飲總收入有望達(dá)到4.8萬億元，中式快餐的收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到0.58萬億元，發(fā)展?jié)摿薮骩8]。

圖1 中式餐飲市場收入占比

1.2.2 “西貝”案例分析

中國快餐行業(yè)的加速發(fā)展吸引大量資金的進(jìn)入，許多原本并非經(jīng)營快餐的餐飲企業(yè)也加入到中式快餐行業(yè)當(dāng)中，參與市場競爭。2020年6月，“西貝”入股快餐品牌小女當(dāng)家；海底撈發(fā)布多個(gè)快餐品牌，包括北京“十八汆”“飯飯林”“秦小賢”等相繼開業(yè)；鄉(xiāng)村基斬獲紅杉中國數(shù)億元投資等，中式快餐進(jìn)入“黃金時(shí)代”。在眾多深耕快餐市場的企業(yè)中，西貝無疑是較為特殊的一家企業(yè)，該企業(yè)本身并非快餐企業(yè)，但一直未放棄對快餐市場的拓展。

在中式快餐業(yè)發(fā)展當(dāng)中，“西貝”無疑是一個(gè)較為成功但又極具特色的企業(yè)，西貝從事快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營的歷程可謂一波三折。2016年9月，“西貝”推進(jìn)快餐模式的研發(fā)與落地實(shí)驗(yàn)，創(chuàng)造“西貝燕麥面”原型店，但因?yàn)槌霾退俣嚷饾u失去顧客；“西貝”在此基礎(chǔ)上推出另一個(gè)快餐品牌麥香村，最初主打小碗菜、燜面、手抓飯等8大品類，后來又換成湯面、拌面系列，但是市場反應(yīng)并不理想。2017年10月，運(yùn)行不足3個(gè)月的麥香村也被暫停，西貝隨即對外宣布將暫停快餐項(xiàng)目，聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級[9]，見表4。但是，“西貝”并未放棄這一市場，一直處于不斷探索中。2020年7月，西貝新快餐品牌“弓長張”在北京開出首店，同時(shí)“西貝”還與深圳快餐品牌“小女當(dāng)家”達(dá)成入股協(xié)議，用投資的方式繼續(xù)拓展快餐市場。

表4 西貝莜面村發(fā)展歷程、特征及相關(guān)經(jīng)營指標(biāo)

2 中西式快餐管理模式差異性分析

2.1 中西式餐飲管理模式比較

西式快餐主要采取連鎖經(jīng)營方式，并為之建立一套精密的連鎖經(jīng)營制度。比如麥當(dāng)勞，總部對連鎖店的管理采用統(tǒng)一的中心管制法，以分權(quán)和授權(quán)兩種形式相結(jié)合建立起完整的權(quán)責(zé)利結(jié)構(gòu)分配體系，以保證連鎖店既能靈活應(yīng)對市場變化，又能保證符合企業(yè)總體戰(zhàn)略。而且，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化和模式化管理全球聞名，細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)動作，有統(tǒng)一的服裝、服務(wù)和行動標(biāo)準(zhǔn)。中式快餐起步較晚，發(fā)展初期與西式快餐相比在管理模式上有很大差距，但隨著近些年的不斷努力和探索，也逐步摸索出適合本土國情的管理方式，其中之一就是連鎖經(jīng)營制度的引入。連鎖經(jīng)營模式引入中國后，這種現(xiàn)代高效的商業(yè)運(yùn)作模式就一直顯現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢，帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益[10]。同時(shí)，越來越多的先進(jìn)管理理念被引入，植根到本土快餐經(jīng)營當(dāng)中，并形成獨(dú)具中國特色的快餐經(jīng)營模式。

2.2 中西式快餐發(fā)展差異的原因分析

2.2.1 飲食習(xí)慣方面

飲食習(xí)慣的差異對中西式快餐企業(yè)的經(jīng)營有著巨大的影響，甚至是根本性的影響。通常情況下，西式快餐講究便捷、高效，在食材選擇、烹飪過程、服務(wù)供應(yīng)上的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，進(jìn)而是口感和飲食習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)化。因地域遼闊、民族眾多等因素，中國在飲食習(xí)慣上可謂五彩繽紛，這就導(dǎo)致統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的快餐在不同地方可能會失去生存發(fā)展的機(jī)會。為此，中式快餐企業(yè)應(yīng)在注重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，關(guān)注顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)[11]。如偏重辛辣口味的重慶小面到了北方需要將口味變淡，而北方式的早點(diǎn)到了南方則需要配合當(dāng)?shù)乜谖恫拍苴A得食客的青睞。這種飲食習(xí)慣上的巨大差異性也對西式快餐產(chǎn)生影響，如“肯德基”“麥當(dāng)勞”結(jié)合中國人的口味推出辣味漢堡就是一個(gè)例證。

2.2.2 飲食文化方面

中西方之間不僅僅在文化上存在差異，而且直接體現(xiàn)在餐飲上，各自都有獨(dú)具特色的餐飲文化，這也使得中西方快餐企業(yè)在經(jīng)營理念上存在差異性。西式快餐文化植根于其自身的政治制度、文化歷史和宗教信仰等社會發(fā)展環(huán)境中，造就獨(dú)特的飲食文化。中國幅員遼闊，追求和而不同，各地民族特色顯著，飲食文化五彩斑斕，如長壽面與過生日相結(jié)合，紅色的食品象征著喜慶，湯圓代表著團(tuán)團(tuán)圓圓等，不同飲食有著不同文化，不同食品有著不同含義，造就中國在飲食上可謂是“處處不重樣”“天天不重樣”的飲食場景。反映在中式快餐企業(yè)經(jīng)營上，既要出品能夠在全國推行的標(biāo)準(zhǔn)化食品，如“真功夫”的套餐，又要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥鰝€(gè)性化快餐品種，尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>

3 中式快餐企業(yè)發(fā)展模式存在的主要問題

3.1 服務(wù)品質(zhì)問題

餐飲企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中最活躍的分子，在帶給人民舌尖上享受的同時(shí)，也面臨著巨大的行業(yè)內(nèi)部競爭，在比產(chǎn)品、比價(jià)格、比特色的同時(shí)也在比服務(wù)[12]。中國居民餐飲消費(fèi)已經(jīng)從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不僅是為了滿足一日營養(yǎng)能量之所需，更多的是對快餐服務(wù)品質(zhì)的追求。如都市白領(lǐng)喜歡選擇在“星巴克”這種格調(diào)高雅、服務(wù)一流的環(huán)境中辦公、談業(yè)務(wù)，這就是對其服務(wù)品質(zhì)的一種認(rèn)可，盡管快餐講求便捷和高效，但能夠提供優(yōu)雅的就餐環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲服務(wù)，則能夠吸引大量消費(fèi)者前來光顧，并形成一種品牌效應(yīng)。但是反觀國內(nèi)各大中式快餐，無論是從餐廳環(huán)境還是服務(wù)意識上都與西式快餐有著很大區(qū)別，如服務(wù)態(tài)度惡劣、就餐環(huán)境不整潔等。與西式快餐相比，如“肯德基”“麥當(dāng)勞”，就餐區(qū)始終保持干凈整潔，且能夠?qū)崿F(xiàn)24 h營業(yè)，并附帶辦公功能，附加值高。

3.2 管理能力問題

快餐企業(yè)做大、做強(qiáng)、做出品牌，需要的是企業(yè)具有非常優(yōu)秀的經(jīng)營管理能力，既要求企業(yè)能夠著眼于全局，從更加宏觀的角度看待市場發(fā)展格局，又能夠從餐飲企業(yè)自身出發(fā)，制定符合市場需求的發(fā)展策略。但在實(shí)踐當(dāng)中，許多快餐企業(yè)做一兩個(gè)店還馬虎，規(guī)模一旦擴(kuò)大，就感覺力不從心，甚至出現(xiàn)連鎖店連而不瑣，管理一片混亂，品質(zhì)難以保證，顧客怨聲載道的情況[13]。兩個(gè)集中表現(xiàn)就是：一是通過資本力量快速“攤大餅”，迅速在全國鋪開店面，前期依靠補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)方式吸引顧客，但卻在產(chǎn)品上資源投入不足，到了后期面臨顧客不斷流失的風(fēng)險(xiǎn)；二是其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)顯然不足，要么是借鑒西式快餐的模式，創(chuàng)新性不足，要么是通過獵奇、搞怪等方式吸引顧客，一旦顧客的新鮮感過去了則面臨后繼無力的窘迫感。

3.3 快餐品牌問題

中式快餐品牌建設(shè)與西式快餐相比有較大差距，盡管很多中式快餐企業(yè)正朝著品牌化管理發(fā)展，但鮮有能夠在國際上與西式快餐企業(yè)進(jìn)行一較高下的能力。通常，國際性品牌明顯要比全國性品牌更具競爭力，全國性品牌則比區(qū)域性的品牌要具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力[14]。快餐企業(yè)在新到一個(gè)地方，需要打開局面，融入當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和飲食文化當(dāng)中，此時(shí)品牌或許是其唯一的“鑰匙”，否則其經(jīng)營收入將很難覆蓋其投入的巨大成本。快餐品牌的缺失另一個(gè)比較突出的表現(xiàn)就是，某種獨(dú)具地域特色的產(chǎn)品在其發(fā)源地往往聲名遠(yuǎn)播，但一旦出了發(fā)源地就變了“味兒”，如在南方吃到的北方名菜，與北方地道的味道不是一回事，這讓顧客對其品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。這說明，中式快餐品牌建設(shè)更多僅限于小范圍內(nèi)，很難在全國實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一經(jīng)營和管理。

3.4 錯(cuò)位競爭問題

錯(cuò)位競爭體現(xiàn)在差異化競爭上，中式快餐企業(yè)通過錯(cuò)位競爭才能在眾多企業(yè)中脫穎而出，找到適合自己的市場定位和發(fā)展策略，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品差異化一直都是產(chǎn)業(yè)組織理論里的熱點(diǎn)，每一家企業(yè)都希望能夠做出差異化的產(chǎn)品，借此提高自身產(chǎn)品的辨識度，增加市場份額[15]。但是國內(nèi)的中式快餐企業(yè)在錯(cuò)位競爭方面還存在不足，無論顧客走進(jìn)哪一家中式快餐店，盡管食飲產(chǎn)品形式不一，但吃起來發(fā)現(xiàn)口感基本相同，且飲食感覺與廣告宣傳存在很大差距。這就表明，眾多中式快餐企業(yè)并不是在建設(shè)一家連鎖化、品牌化的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，而是在同質(zhì)化競爭中去博取微薄的經(jīng)營收入。因此，錯(cuò)位競爭即差異化競爭是中式快餐實(shí)現(xiàn)突圍的重要路徑，走特色化道路才有機(jī)會獲得良好的發(fā)展機(jī)會。

4 提升中式快餐企業(yè)管理模式的建議

4.1 加強(qiáng)中式快餐企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是如今這個(gè)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”時(shí)代最為時(shí)尚的名詞，各類極具創(chuàng)新性的商業(yè)模式被創(chuàng)造出來，成為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的重要驅(qū)動力。對于中式快餐企業(yè)而言，充分利用國內(nèi)良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)，促進(jìn)自身商業(yè)模式創(chuàng)新，賦予快餐更多內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)與旅游、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

4.2 注重中式快餐品牌培育

品牌的價(jià)值是無限的，但培育一個(gè)品牌又是無比艱難的，中式快餐在與西式快餐競爭的過程中，因品牌差異而喪失了大量的發(fā)展機(jī)會。培育中式快餐品牌一是要將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量放在首位，二是要打造特色餐飲產(chǎn)品和服務(wù)模式，既要有獨(dú)特的“護(hù)城河產(chǎn)品”，打造具有可持續(xù)的盈利模式，又要有符合中國飲食文化多樣性的大眾化產(chǎn)品。

4.3 加速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理理念

快餐業(yè)同樣可以做成高品質(zhì)的行業(yè)。中式快餐要實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)，就必須建立更加先進(jìn)的現(xiàn)代經(jīng)營管理模式，中國的餐飲業(yè)發(fā)展還停留在過去的思維刻板中，對餐飲業(yè)發(fā)展的定位、方式和方向認(rèn)知不足。為此，需要重新定位餐飲業(yè)的發(fā)展，重新思考中式快餐的未來，以現(xiàn)代企業(yè)理念管理中式快餐企業(yè)，走品質(zhì)化、服務(wù)化道路，提高中式快餐的競爭力。

5 結(jié)語

中式快餐是能滿足社會快節(jié)奏人群需求且適應(yīng)中國人飲食習(xí)慣的食品。中式快餐企業(yè)應(yīng)充分利用市場發(fā)展優(yōu)勢，加強(qiáng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和品牌培育，不斷提升經(jīng)營管理水平，以滿足消費(fèi)者用餐需求，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。