從工具思維到玩具思維

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。

魯迅先生曾說過：“游戲是兒童最正當(dāng)?shù)男袨椋婢呤莾和奶焓埂！庇螒蚴箖和顫姟⒔】怠⒙斆鳎總€兒童都有一件自己最喜歡的玩具，而且會不斷發(fā)現(xiàn)并追求自己喜愛的新玩具。其實(shí)，游戲不僅是兒童的天性，也是人類的天性，兒童也好，成人也罷，人人愛玩游戲，只是隨著年齡段的不同，追求的游戲載體玩具不同而已。

好玩是人類的天性

人和動物最大的區(qū)別就是人會制造和使用工具。人類最初使用的是天然工具，發(fā)展到后來才能夠制造工具 ;進(jìn)入商業(yè)社會，可以交換與購買的工具成為商品最主要的表現(xiàn)形式。而成功的商品都有一個共性，那就是滿足人的某種需要。經(jīng)濟(jì)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和目的地都是人，商品更是如此。人的需求有多層次：從最基本的生理需求到最高級的社會認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)需求，林林總總，不一而足。而人的需求隨著社會的進(jìn)步不斷翻新，永無止境，只滿足消費(fèi)者基本功能需求的工具思維已無法適應(yīng)現(xiàn)代社會人類需求的日益變化。

游戲與玩具思維不僅局限于電玩、網(wǎng)游等單純的娛樂游戲，更是一種將工作或生活場景置換成游戲的玩具場景，并以游戲的規(guī)則、元素以及獎勵機(jī)制等組合而成的一種營銷和管理手段。它還是一種生活方式，一種工作狀態(tài)與學(xué)習(xí)方法。既然玩具思維有如此魔力，那么我們不妨因勢利導(dǎo)，運(yùn)用開發(fā)游戲與玩具的思維來經(jīng)營企業(yè)，營銷創(chuàng)新，讓自己玩著就把錢給掙了，讓員工玩著把活給干了。

讓年輕人快樂地玩起來

伴隨著我國改革開放，經(jīng)濟(jì)快遞發(fā)展成長起來的80后、90后、00后已是社會的中流砥柱，更是消費(fèi)市場的主力軍。年輕一代消費(fèi)群體不再只關(guān)注品牌悠久的年代感，他們更在意自我感受，追求新鮮、個性、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。具有互動性功能的品牌更受年輕人的青睞。受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響，中國年輕一代消費(fèi)者更加積極地尋求消費(fèi)升級，喜愛簡單且快捷的生活方式，他們生活在一個超鏈接化和信息飽和的世界中，也更加相信科技，依賴智能產(chǎn)品。

年輕的消費(fèi)者享受著網(wǎng)購帶來的便利生活，吃飯叫外賣，購物上網(wǎng)下單，外出旅行網(wǎng)上訂車票、酒店等等，但并不意味著他們拋棄了線下活動，只是這一代人更注重線下所帶來的體驗(yàn)感，例如科學(xué)技術(shù)支持下的沉浸式商場、VR/AR虛擬游戲、3D影院等，他們更喜歡好玩的東西。在這方面，更加年輕的00后熱衷網(wǎng)絡(luò)表情，萌化的語言、萌萌的表情充滿了社交媒體。除了萌系產(chǎn)品，他們還喜歡有趣的小東西，可以說00后購買的出發(fā)點(diǎn)更多是“娛樂性”。產(chǎn)品如果是好玩的、可玩的，會獲得00后更多的青睞。

如果想更多地抓住年輕人的消費(fèi)，就要先讓他們快樂地玩起來。

產(chǎn)品研發(fā)玩具化

產(chǎn)品研發(fā)玩具化、營銷推廣游戲化就是理解人愛玩的本性，將所有的枯燥無味諸如工作、產(chǎn)品的事情變得生動有趣，讓參與者樂于主動參與、明確目標(biāo)、集中精神、完成任務(wù)、獲取反饋;沉浸其中的理念和機(jī)制，寓教于樂，通過游戲的方式精心設(shè)計(jì)游戲的場景，以此讓玩家在娛樂中高效生產(chǎn)，更好地完成預(yù)設(shè)目標(biāo)。無論是品牌營銷、企業(yè)管理，還是醫(yī)療、教育，都可以通過游戲元素設(shè)計(jì)激勵機(jī)制，讓參與者變身玩家，在娛樂和競技中出色地完成預(yù)設(shè)目標(biāo)。

產(chǎn)品是品牌的邏輯起點(diǎn)，先有好產(chǎn)品才有好營銷、好口碑。用設(shè)計(jì)玩具的思維來開發(fā)產(chǎn)品，更容易讓年輕的消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生深深的依戀;用游戲的規(guī)則來進(jìn)行銷售，更容易讓消費(fèi)者樂在其中。

時至今日，在新的商業(yè)競爭中，如果你的企業(yè)還只是在傳統(tǒng)商業(yè)維度上拼價格、拼品牌、拼渠道，那么企業(yè)的競爭力正在逐步弱化。企業(yè)應(yīng)該反思的是，產(chǎn)品在好用之外是否好玩。從工具思維向玩具思維跨度已經(jīng)在各個行業(yè)蔓延開來，如藝術(shù)、文旅、智能家居、零售業(yè)、主題餐廳等。

營銷推廣游戲化

用玩具思維將產(chǎn)品開發(fā)出來，還要巧用游戲思維讓品牌好玩起來。

中國的年輕消費(fèi)者由于是在物質(zhì)充裕的時代成長起來的，他們是當(dāng)下最具娛樂精神的一代，娛樂營銷也隨之成為當(dāng)下最有成效的營銷方式之一。通過娛樂營銷，讓品牌不再是高冷、呆板的形象，對于企業(yè)品牌年輕化打造無疑是高明的一招。

在新世代的消費(fèi)文化中，“消費(fèi)”的價值被凝結(jié)為“體驗(yàn)”，在這種體驗(yàn)中，商品的功能性體驗(yàn)并非全部，更多的時候，消費(fèi)者渴望在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到互動游戲與自我認(rèn)同。

中國家電品牌海爾就經(jīng)常將傳播的重點(diǎn)不再局限于家電產(chǎn)品的日常功用，而是幫助用戶發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品在日常功用中體現(xiàn)出的生活與游戲的樂趣。身著泳褲的《海爾兄弟》曾是海爾集團(tuán)的經(jīng)典品牌形象，通過定位于寓教于樂且?guī)в袑Υ笞匀坏囊恍┎唤庵i的長篇動畫片，進(jìn)行了常年的廣泛傳播。進(jìn)入新媒體時代，為升級品牌形象，海爾推出了新動畫片《海爾兄弟宇宙大冒險》，并通過微博曬出了海爾兄弟的宣傳海報，海爾兄弟身穿太空服，看起來十分呆萌，一時間登上微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：海爾兄弟轉(zhuǎn)眼長成大孩子了。海爾的這一波營銷之所以成功，除了喚起了許多人的童年記憶，也與海爾在微博上的營銷一直以畫風(fēng)奇特、互動好玩有關(guān)。海爾的營銷傳播經(jīng)常以游戲化的方式滿足社交用戶喜歡互動的心理特點(diǎn)，在調(diào)動用戶參與感的同時擴(kuò)散傳播了海爾品牌，同時深化了用戶對海爾品牌的心智認(rèn)知。

像做游戲一樣做管理

對于年輕人而言，游戲思維不僅是一種生活方式，還是一種工作狀態(tài)與學(xué)習(xí)方法。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，大多數(shù)人不會選擇在職場中中途離場，因?yàn)閳?jiān)守陣營是保住飯碗的最好方式;而今，雇傭關(guān)系不再穩(wěn)定，契約精神也由終身制轉(zhuǎn)換為任期制。在企業(yè)尋找和培訓(xùn)合適崗位人才成本愈來愈高的今天，同樣讓企業(yè)不堪其擾的是新生代員工職業(yè)穩(wěn)定性差的問題。面對千禧一代視換工作如家常便飯的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)須反躬自問，如何正視時代更迭、轉(zhuǎn)變管理理念、改變管理方法。因?yàn)椋澜缃K究是屬于年輕人的，企業(yè)的未來也需要托付給年輕人。

在物質(zhì)豐富年代中成長的大部分年輕人成年后不再只是單純?yōu)楹谥\生而工作，身為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，他們更渴望的是擁有一份開心的工作，體驗(yàn)一份有成就感的職業(yè)，收獲一群志同道合的小伙伴。“邊玩邊把錢給賺了”是他們的終極夢想，而游戲恰好具備這樣的魔力。

把游戲思維運(yùn)用于管理中，其真正魅力在于，它能讓人在充滿樂趣的氛圍中不知不覺地完成難以企及的任務(wù)，能夠極大地滿足參與者的成就感，從而提高生產(chǎn)力。因此，在工作中融入游戲思維至關(guān)重要。我們也可從簽到打卡、工作內(nèi)容、獎懲機(jī)制、工作環(huán)境、員工團(tuán)建等方面著手改變。

如今，游戲思維與玩具思維已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。企業(yè)將游戲思維融入商業(yè)管理的一切努力都是為了給消費(fèi)者打造一個更愉快的互動、體驗(yàn)消費(fèi)，緩解品牌老化的尷尬問題;為員工打造一個充滿快樂和幸福感的就職環(huán)境，避免用工難題。邊玩邊賺錢不再只是一個快樂的夢想。

從工具思維到玩具思維，未來一切行業(yè)都將會用到游戲思維，創(chuàng)新、營銷、管理和品牌，玩著玩著就做成了。